2023年京东到家快消品牌合作通案
2023京东到家 快消品牌合作通案 京东到家大快消业务部 2023年Q1版 目录 01即时零售行业发展趋势 022023年京东到家优势及发展战略 032023年品牌合作体系 04重点项目介绍 即时零售行业发展趋势 即时零售定义：作为新型零售模式，消费者线上交易平台下单、门店发货、商品小时达最快分钟达，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品 链接供需促进国内经济内循环 数字化手段助力线上线下高效融合 提升消费者满意度促进消费升级 ⯈在宏观意义上，即时零售有效地促进了 国内经济内循环，有助于我国生产和消 费两端的高效衔接 –即时零售通过数字化手段有效链接供 需，促进消费内循环 –即时零售完善城市内部流通体系，助力现代商贸流通体系构建 ⯈作为新零售业态不断发展，为零售商/品 牌商实现线上线下融合发挥重要作用 –即时零售广泛采用的数字化手段，线 上便捷性和个性化推荐优势逐步放大， 线下渠道智能化水平持续提升，助力线上线下渠道深度融合 ⯈在消费者端，提供高效便捷购物方式，快 速履约保障，满足消费者需求，提升购物 体验 –消费者通过互联网高效链接线下邻近 的商家，能够保证供需信息的快速传递 和货品的及时交付 –满足消费者越加丰富灵活的场景化需求 资料来源：公开资料整理 疫情催生即时性消费需求快速增长，高频、便利成为核心消费驱动力 用户快消品类即时消费的频率分布 1-2次/周3-5次/周少于1次/周6次/周及以上 6.5% 38.5% 35.7% 19.3% 履约时效成为消费者决策的关键因素 购买更方便，更快捷 79% 促销，折扣力度 59% 可购买的产品种类更多，更丰富 56% 价格更优惠 56% 可以买到日常所需品 44% 我是APP会员，购买有优惠 39% 周围很多人在使用，超市也在推广 32% 周边实体店无法购买或不知道去哪买 19% 资料来源：凯度消毒者指数 即时零售风口已至，有望迎来持续快速增长 2016-2025E即时零售开放平台模式*市场规模及增速 11,936 +51% 8,051 +81% 5,373 3,530 2,276 1,508 116 2016 256 481 825 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 注：即时零售开放平台模式规模仅计算即时配送到家的平台（例如京东到家等平台），不包含自营平台（例如盒马，大润发等自营平台），以此作为即时零售市场规模参考。数据来源：凯度 即时零售庞大的消费市场和多样化的消费需求，要求供给覆盖全品类、多品牌 用户全品类购物需求 超市便利 生鲜果蔬 医药健康 手机数码 鲜花蛋糕 服饰家居 个护美妆 家用电器 宠物用品 图书影音 …… 用户全场景购物需求 到家 场景 酒店 宾馆 办公 差旅 应急买 大促买 日常买 ⯈未来即时零售开放平台对消费者端“全知全能”，全面地洞察消费者并提供满足消费者体验需求的即时零售服务 ⯈对零售商/品牌商端“全力以赋”，基于数字化手段和平台大数据，赋能零售商/品牌商端，助力服务模式创新和全链路运营效率持续提升 ⯈在“双全”势能的推动下，未来即时零售开放平台将兼顾服务的广度和深度，实现多方共赢 “双全势能”，聚力共赢 1.1消费者端广覆盖 1.2零售商/品牌商端广分布 客群广 1服务广度 2服务深度 品类广 全知 全能 即时零售开放平台对消费者“全知全能”， 对零售商/品牌商“全力以赋” 全力 以赋 场景广 诉求广 品牌广 地域广 2.1 2.2 流量运营与履约 服务精深 流量 运营 服务 创新 履约 赋能 服务创新与赋能 服务精深 京东到家平台优势 平台优势 中国领先的本地即时零售平台 本地零售商超O2O市场份额1 27% 中国超市 TOP10覆盖2 9家 中国超市 TOP100覆盖2 超87家 业务覆盖县区市3 1,800+ 上线门店 超20万家 1.根据艾瑞咨询统计的2021年交易额日2.根据中国连锁经营协会发布“2021年中国超市Top100”统计3.截至2022年9月 即时零售迈入2.0时代， 回归零售本质，数实融合获得持续性增长 供给数字化 用户数字化 营销数字化 数字化能力 为翼 京东到家“数供一体”战略 供应链整合 为基石 全业态门店拓展 全品类 商品结构优化 大中台链网融合本地化组织协同 协同京东：全渠道战略合作，即时消费体验提升 战略投资 业务承接 2016年，达达与京东旗下京东到家合并，新公司独立运营和发展 2020年，京东成为达达集团IPO基石投资人 2022年，京东集团增持达达集团完成，深化全 渠道合作 达达战略承接京东同城零售业务，向多场景、多品类扩展，联手打造“小时购”服务 依托京东到家沉淀的供给及数字化基础设施，通过京东App和小程序为京东数亿用户提供“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的即时零售服务，由达达集团全面承接。 达达快送为京东物流提供末端配送等优质解决方案 下单 下传 下传 用户 LBS展示 打通 入驻 门店 履约 拣货打包 京东到家 达达快送 由京东与达达集团携手打造，整合了双方优势资源和能力由达达集团全面承接，全力服务好京东主站的数亿用户 线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达 满足用户一站式全品类即时消费需求 京东APP首页上方新增的城市标签 是消费者直观体验同城到家到店服务的入口 京东App首页上方城市入口京东搜索 京东到家App、京东App首页附近频道、京购小程序构建全域LBS流量场，为数亿京东用户提供即时零售服务 京东小时购快消品月均年同比保持三位数增长 年同比 超三倍增长 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3 2022年Q4 京东小时购22年增速领跑品类 汽水8倍增长 家庭清洁6倍增长 膨化食品5倍增长 成人奶粉5倍增长 纸品湿巾5倍增长 果味饮料5倍增长 口腔护理5倍增长 巧克力4倍增长 白酒4倍增长 卫生护理4倍增长 婴幼儿奶粉4倍增长 粮油米面4倍增长 2023年品牌合作体系 1 全域优质流量 京东APP、京东到家APP 站外媒体流量 京东域流量LBS化 数字营销 京东到家品牌合作全景 2 与品牌共建 去中心化私域流量 品牌全域用户数字化 京东 数坊 人 品牌 私域 线下 门店 用户运营能力打通 全渠道营销范式 流量导入产品打通数据闭环 数字化开放平台生态升级帮助品牌贯通线上线下聚势即时零售消费场 LBS流量分发 3 打爆高频品类 核心品 货 新品 趋势品 零售商稳供、拓供 线下门店导购升级数字化线下用户 城市站体系协同品牌线下数据匹配 线下零售门店 基础盘 依托京东集团供应链中台助力品牌拓展线下渠道 全国连锁超市区域连锁超市品类垂店 便利店 百万小店 品牌/经销商仓店 增量盘 4 重磅市场资源，十城爆破：北京,深圳,上海,广州,成都,天津,西安,武汉,重庆,昆明 2023年品牌合作全面数字化、生态化升级 用户数字化 商品数字化 营销数字化 •全域用户数字化运营 •去中心化私域流量共建 •商品数字化供给管理 •商品价格管理 •垂店、百万小店供给拓展 •京东域流量全面LBS化 •聚焦重点城市 •零售商资源整合 2023年京东到家品牌合作矩阵 夯实基础 用户数字化 高效 经营云店 京东域LBS广告投放，全域优质流量引入 京准通 商品数字化 完美门店 促销数字化 整合营销 共享促销员 全渠道新供给 大牌联合券 四大策略赋能 年框JBP年框合作品牌，全年尊享额外权益 品牌京选大牌计划 尊享品牌定制专属运营阵地，四大策略能力升级，助力品牌全年持续增长 京东全域生态引流用户黄金链路渗透技术赋能生意经营 全渠道营销IP，品效合一引爆品牌销量+声量 京选大牌专属阵地 营销超级品牌日 节点 超级CP日 超级品牌联盟 特物Z 超级品类日 东联计划——品牌联合营销计划 爆发 深度联动京东事业部，全渠道营销资源加持，联动品牌多元营销场景 京东域LBS广告 基础投放能力：动态判断用户是否在门店配送范围，确保用户需求得到有效承接。 基于转化效率的流量分发：预估用户在不同门店的转化率，基于转化效率完成流量分发，提高投放效果。 用户 转化率：12% 3公里 转化率：7% 5公里 转化率：8.5% 用户 21年LBS基础能力 判断用户是否在门店配送范围 22年Q1 品类特性适配 根据不同品类的门店配送范围动态判断 22年Q2基于用户行为分发 基于用户行为习惯与不同门店转化效率分发流量 22年经过持续迭代，京东公域三大资源（搜索、推荐、首焦）、站外（字节、腾讯）已支持LBS投放能力。 展示广告 付佣广告 推荐广告 购物触点 搜索广告 京东快车 CPD CPD 附近 小时达搜索 发现好货、京东快报、微信购物圈 站外导购、返利、社群等 CPS/CPA CPM/CPC CPM CPC CPC 站外头条、微信流量 站内首焦类目Banner 站内为你推荐 站内搜索结果页 营销产品 京东展位 京易投 小珠峰 大珠峰 京挑客 京任务 投放工具 品牌广告 （合约展位，搜索品专，京东线下广告） 联合活动 （平台营销活动、多品牌联合投放） 京速推 (自动化投放) 营销工具 数据中心 创意库 京准通DMP *标注星号的为京东小时购已接入的广告产品 京东展位 京东快车 购物触点 京准通海量资源助力品牌实现小时购侧流量增长、精准人群触达，完成品牌全年销售目标 京东APP首页京东搜索用户购物链路 心智打造 成交增长 拉新、复购 京准通作为效果广告持续优化投放ROI，提升品牌销售额的同时，致力于构建更完善的品牌用户及子品牌维度数据模型，助力品牌进行生意诊断、策略优化，完成品牌全年销售目标。 某水饮品牌案例某休食品牌案例 购买力-人群购买力主要为中高收入人群 性别-平台人群差距不大，男性为主，女性TGI值稍优于男性 CPC环比 5 4.8 4.6 4.4 4.2 4 3.8 9月10月 9月10月 TGI指数10 女 47 % 5 95 男 收入很少 蓝领小白领高级白领 2.0% 16.2 %19.8 % 30.7 % 收入很少 蓝领小白领高级白领 TGI值 53 土豪31.4土豪 27 129 42 94 297 ROI环比 %男女% 9月10月 12 10 8 6 4 2 0 9月10月 子品牌购买频次子品牌新客占比 子品牌分析，输出选品策略，优化商品、用户结构 子品牌召回用户占比子品牌活跃老客占比 LBS投放升级场景化营销，全面数字化赋能品牌，建立服务商体系支持品牌自运营 运投放模式服务商体系自运营机制 营超级账号平台+商家+品牌费用策营销活动超品日特物Z略自投品牌商家 平台代投营销活动超级账号 自投同城代理池：招、养、管、汰 投放工具运营报表 京速推、商家端轻量投放流量、商品、用户、销售 品牌CPD广告京准通竞价广告 账号打通 排期管理 品牌管理 投 CPS 放品牌旗舰店 自主投放能力场景投放能力 LBS投放能力 投放 下单执行 能活动自助搭建 力 品牌营销报表 联合活动 品牌投放报表 商家投放报表 结算 数据能力 运营报表 AOI标签体系 广京东到家APP京东APP 告 站外 资品牌CPD 源战通、首焦 竞价 搜索、推荐 小时购私域 同城频道、大小珠峰 京东公域竞价 搜索、推荐、首焦 京东公域CPD 京东开屏、首焦 展现引流 抖音、微信 CPS 什么值得买 场 人 货 空 间 时 间 人 货+ 店 下午茶 AOI办公楼 3KM 上翻召回 AOI商家门店 周末时光 AOI居民楼 场景化营销升级，基于人时空投放广告，打造立维式场景营销，精准捕获用户即时消费需求 结合时间&空间&人群，面向品牌方特征用户，实现线上线下场景化精准触达 空间 下午茶 加班快送 庆祝 疫情囤货 节日
