2023巨量引擎品牌广告开年攻略

2023巨量引擎品牌广告开年攻略 中国营销与运营中心|2023.2 PR编号：SYCP20230223009989 PART01 2023年品牌广告市场发展趋势 CONTENT 2023年品牌建设四大趋势方向 PART02 PART03 附录-标杆案例 PART01 过去一年，企业对品牌目标更加重视 存量博弈中，品牌广告价值回归 （注：效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM、CPT等计费的广告） *数据来源：《2022年中国数字营销趋势报告》*数据来源：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库，2022年6月 品牌营销开支削减导致市场份额流失品牌是穿越周期的确定性来源 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险 根据相关广告开支对354个品牌进行分组 强品牌是资本市场卓越发展的重要保障 强大的品牌可创造丰厚的股东回报，在危机时期更显韧性、恢复更快 2008年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一 *数据来源：《确定性：数字时代的品牌营销》，KANTAR,2022 看市场大盘 行业品牌曝光预算大盘锐减种草预算持续快速增长 2022年 (13%) YoY 开屏广告 曝 光 (9%) (9%)(10%) (3%) (5%)(7%)(7%) (9%) 购买意愿品牌种草 -13% 合信息流广告 约广告 贴片/中插 非标广告 搜索品专 其他 (10%) (6%) (5%) (7%) (6%) 2021 (10%) (4%) (5%) (7%) (7%) 2022 2023E 品宣曝光 78% 13% 9% 2022E 72% 19% 9% 2023E 65% 26% 9% 2024E 58% 34% 8% 2025E 品牌种草：含RTB+GD原生加热广告，不含达人营销GMV *数据来源：第三方渠道调研与预测 看采买方式 非中品牌广告竞价采买方式占比增长迅猛 打破品牌合约壁垒，打开品牌广告采买新思路 以“浅层目标”定义品牌广告 （收费模式：CPT/GD/CPM）（收费模式：oCPM） 覆盖广、可见性强、声量高更灵活、门槛低、效率高 Youtube品牌广告中竞价方式采买占比约 Meta品牌广告中竞价方式采买占比约 看见即付费为“量”负责 点击/互动才付费为流量“行动”负责 *数据来源：第三方渠道调研 看生意类型 抖音电商�地商家 抖音电商GMV同比 抖音商城GMV占比 业务覆盖377个城市 动销商户数增长 累计出售商品 抖音商城日均UV 合作门店超100万家 平台GMV增长 *数据来源：2022年巨量引擎 合约 曝光 引流 种草 品牌竞价 站内 痛点① 结果度量难 痛点②痛点③ 心智难影响触达效率低 *数据来源：《2022品牌广告六大风向标》，巨量引擎 在巨量引擎建设品牌，实现种收平衡 定位问题拆解5A目标品效整合 以品牌资产为核心，利用云图诊断定位品牌的规模/效率/形象问题 以5A为视角，拆解成不同阶段的小目标，利用品广产品实现从A1-A4的渐进和连贯式投入 最后在品效整合的投放中实现融会贯通和种收平衡 A1-A2A3A1-A4 品牌 开机位 （抖音电商开屏|TopView） 合约 信息流硬广 （短视频|直播|图文|有刷必映） 种草通 （抖音|跨端） 内容热推 电商品专商城品广 跨端全域通 （跨端开屏|跨端信息流） 品牌互动产品 内容（挑战赛|全民任务） 品牌竞价 互动产品 （众测|小飞盒|超级任务） 品牌场景化 （种草通-竞价|商品预热|直播加热） 提升产品效果+创新样式/能力+围绕抖音电商能力建设 让曝光到生意转化更高效 合约+竞价双擎驱动，高效获取A3， 蓄水更多种草人群 新兴流量场产品创新 助力增量生意 *红色字体代表新升级/上线产品 PART02 ① 品牌曝光 提升价值 A1-A2 ② 极致种草 科学提效 A3 ③ 新流量场 抓住机遇 A1-A4 ④ 互动&节点 持续创新 A1-A3 趋势方向①：A1-A2 开屏 如何提升品牌认知抢占第一注意力 信息流 如何紧跟热点即时追投拓宽内容体裁 开屏精品化，提升产品效果探索整合玩法产品链路 提升定向能力：有刷必映新体裁升级：图文信息流 提高产品引流效率加速成交转化 趋势方向①：A1-A2 超14种创新样式，观感交互极致体验4种整合玩法，多维触点联动极致破圈 3D扭转开屏TopView倒计时摇动彩蛋TopView 开屏全域通开机X搜索开机X信息流 效-品-效 链路示意 开屏搜索品专搜索彩蛋 CTR提升 记忆度 认知度 开屏CTR 超内广大盘 热榜CTR 超大盘 搜索指数 提升 趋势方向①：A1-A2 开机直达电商站内，高效引流促进成交 开屏 商城 较其他闭环品广 引流成本降低 三大价值点 增强 客群粘性 促进 人群拔草 深化 品牌影响力 5大落地页交互样式，促进闭环生态建设 落地页交互样式 商城 七分屏 抖音 小店主页 商品 详情页 品牌馆 二级页面 达人 橱窗页 趋势方向①：A1-A2 新体裁：图文信息流 新定向能力：有刷必映 新产品样式：创新产品 热点/明星/影视综 /垂类内容 A2拉新成本 寻找刷到内容 且感兴趣的人群 投后搜 视觉感受 更强 交互体验 更佳 极致传达 品牌理念和形象 图上「多链接跳转」 打造差异化引流路径 「长文体裁」承载丰富内容 强化种草效果 30min内展示广告 互动率 趋势方向②：A3 痛点1 痛点2 痛点3 如何提升种草与生意的 确定性 种草如何 规模化 种草投放如何 更灵活 A3是链接营销和生意的关键指标 A3合约 规模化获取种草人群 A3竞价 更低门槛、更灵活采买方式 趋势方向②：A3 品牌主加大种草投入，种草关联生意长期只收不种，陷入增长困境 95%以上消耗都是竞价引流 品牌 站内竞价 星图 竞价引流 GMV破亿 ROI下降，放不出量消耗开始疲软 3月618 12月 转型全链路营销 却依旧只竞价，一蹶不振 的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算 美妆新品牌凌博士通过在抖音种草 成立五个月，实现抖音电商渠道1亿+GMV *数据来源:《2021年种草内容平台营销价值白皮书》 2020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.6 趋势方向②：A3 「A3种草人群」A3拉动各行业站内外生意增长 品牌日增GMV量级品牌日增A3人群规模 A3评估维度 美妆家电 餐饮3C 母婴手机 线索贡献率 留资意愿 A3高于非A3比例 线索转化率 A3vsA1 种草可量化 资产可沉淀 A3vs非A3 转化率更高 A3vsA2A3对线索、留资、成交价值更高A3与天猫全店销售额显著正相关转化率更高 *数据来源：2022年巨量云图 趋势方向②：A3 种草通-合约种草通-竞价 购买方式 合约购买 竞价购买 优选/保量，专属权益/服务 差异环境安全/人群定向/独有样式 兼顾CTR/互动/完播等目标、NPS等品牌认知价值 投放预算灵活近似保量 探索更优CPA3成本覆盖更大客户范围 23年升级点 适配客户 /场景 新品上市/人群破圈大促蓄水/节点营销 日常蓄水/大促辅助长效经营/品效收割 趋势方向②：A3 日常种草节点大促 星图+种草通，种草效果1+1＞2种草通+搜索品专，提升大促转化效率 新增A3率提升 VS非种草通 CPA3降低 VS非种草通 新品上市人群破圈 种草通+小蓝词，助力新品高效种草开屏/TopView+种草通，找到更多潜力人群 新增A3率=新增 A3量/总曝光 CPA3=cost/新增A3量 趋势方向②：A3 最大获取A3人群为目标，探索最优CPA3成�人群种草成�更低，投放效果更优 -高效获取新增A3，种草效果可衡量 预算消耗率接近保量CPM降低 -预算设置更灵活，降低投放门槛 倍 -无需复杂设置，系统智能学习优化 新增A3量提升 CAP3成�降低 （数据说明：以上数据为预算设置相同下，对比千川竞价浅层目标） *注：目前种草通-竞价在巨量千川平台投放，AD平台规划中 趋势方向③：A1-A4 精准流量激增货架流量爆发 需求的精准匹配，用户注意力必争之地快速增长的货架流量，稳定的中心场 抖音电商搜索 GMV年同比 抖音电商搜索 转化率较其他站内渠道 抖音商城日均UV 抖音货架场景 GMV占比 未来三年内预估抖音商城贡献GMV占比 *数据来源：2022年巨量引擎 趋势方向③：A1-A4 产品体系进一步简化拓展新流量触点，增加新样式/能力 品牌专区 营销场景 拓展搜索触点、流量+50% 新增直播Tab/抖lite/商城/订单中心… 高定设计，品牌形象加成 新增入会/种草/优惠/互动等能力 电商 本地 表单 品宣 超级品专 屏占比1.5 独占版面 长效涨粉 商城订单中心 内容联动 趋势方向③：A1-A4 强化热榜价值，打造“陪伴型”入口热榜联动多产品，打通组合售卖链路 热榜第六位普通热点任务活动页 产品联动链路示意 品宣/互动场景 开屏-热榜-热点品专-彩蛋 直播场景 热榜-直播品专-直播间 趋势方向③：A1-A4 新流量 新场景 新链路 增加生意确定性 获得可持续的经营阵地 全新的商城品牌营销模式 抖音商城货架流量的购物意图更明确，可以帮助品牌获得增量用户、拓展更多生意渠道 抖音商城构建人找货场景：逛、搜、复购，满足多元购物场景 整合商城内营销资源，打造货架场品牌营销能力，构建用户商城内品牌认知 1.5亿+ 用户价值-抖音商城日均UV 商城猜搜 精选带货直播间 商城营销IP 内容场+货架场的整合营销 开屏搜索品专 达人视频 兴趣内容加热商城资源 直播引流 27%+ 生意价值-抖音货架场景GMV占比 直达品牌活动 商城猜喜卡 覆盖用户流量场域 活动卡商品卡直播卡 50%+ 潜在价值-未来3年内预估抖音商城贡献 GMV占比 *数据来源：FACT+抖音商城经营通案 猜喜卡推荐 支持商品/直播/短视频/活动信息展示 TopMall 开屏+商城资源联动展示 内容+货架场多场景触达用户 趋势方向④：A1-A3 UGC互动 打造更深入、创新的 互动内容产品 升级众测任务，强化种草能力 打造内容+生意的更短链路 内容IP营销 平蓄促收 打造有节奏的营销场 节点赛事营销热度延续 商业IP+电商节点持续投入 趋势方向④：A1-A3 众测任务小飞盒看播任务 众测任务KOC种草多元锚点多场域串联 轻量互动门槛 触发搜索品专 看播任务 互动成本低至5A人群拉新A1->A3流转率 带动A3人群成本小于 日均搜索 PV提升 小飞盒参与用户 直播间GPM 自然流量提升 趋势方向④：A1-A3 亚运会赛事版权，延续体育热度演唱会、明星活动、语言类节目等电商IP+商业IP持续投入 延续体育赛事营销热度 全年50+重磅直播演出 商业IP持续加大投入 超级歌会 超级现场 2022世界杯案例 直播累计观看人次直播总互动 快乐剧场 主题晚会 电商IP提升项目体量 818双11年货节…… 热点总数 种草最大化 把握新流量场增量机会 节促/品牌活动扩大影响带动生意 抖音电商数据打通 曝光更有用 合约+竞价双擎驱动 品专及商城 互动产品及节点创新 品效整合及追投 种收平衡 附录 极致触达 加速引流效率 创新样式，互动性强；优选点击投放目标下， 优色林CTR高于大盘 。 人群拉新 加速品牌破圈 比例达 为品牌带来大规模人群拉新，较行 业TOP5品牌均值拉新能力有领先优势。 正向好评 品牌形象提升 提升高，高于行业 品牌均值，营销活动内容 好评高，高于本品整体对品牌整体形象提升。 品牌认知度 大幅提升 投放后，品牌及一度提升 ；认知度提升 。喜爱度 提升 ，购买意愿度提