2023品牌广告工具书品牌广告请回答

目录Contents PA RT.1 直面质疑，持续革新，助攻生意增长 02 ̺⶛;ᕔᬣА,ᐧ䃫品牌᜽ͧᓲ3½№ 03 品牌ᐧ䃫ߖᩨ⩌ᘼ෋䪬,ͧ品牌ፓᲒ䪬᱌ᩣ⯷ 04 ̺᭜品牌广告⇎⩕,J᭜ጯ౧䰭㺮ᰡڤ჋᩵⮱品牌广告 05 PA RT.2 放眼当下，是时候重新认识一次了 07 品牌广告Ხ㜡Reach,ͧ品牌ፓᲒ䪬᱌⩌ᘼ 08 ½ᄦᎠę,⩕ສϔ品,¢䛼ᑂ‰᭜品牌ᐧ䃫⮱仃½䭢ౝ 10 PA RT.3 面向未来，避免“做短看长”，实现知行合一 11 i½䛼ᰊٶ,᝺㘪᣽]品牌䃑ⴒ,ߍ䕌ᑂX 12 ½g$ᰡڤ⶛;ᕔfi㻱὎ࡃ,჋⣝⻾႓᣽᩵ 27 ᠀$᥉㉏fiੳ೻᫝X䛼౧ᮜ,品牌෋䪬᫝ᱧ䕴 36 ڲ,Aߕᠮ㐚⌞]品牌¡䨫䌜,ͧ⩌ᘼߍ№ 44 :㼓A᪡ęࡼ№,ߖᩨ品牌¡g㏼ę 48 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 致所有在不确定时代砥砺前行的营销人 2023年充满着变数 我们重拾信心与斗志力图打破营销困顿我们将更加注重品牌建设 持续巩固品牌护城河，提升抗风险性 同时，2023年品牌广告将更注重确定性品中有效，伴随品牌穿越周期 桑德伯格说 最终塑造我们的，是我们所经历的那些艰难时光 2023回归品牌初心，我们砥砺前行 01 PART.1 直面质疑，持续革新，助攻生意增长 大量实践证明， 只做效果广告，忽视品牌建设，品牌无法获得长期稳定的发展， 那么，什么样的品牌广告才能助力品牌增长，当然是做切实有用的品牌广告， 而这也是巨量引擎品牌广告持续努力的方向。 BRANDADVERTISING 品牌广告请回答： 不确定性时代，建设品牌成为必然选择 2023年，企业对品牌目标持续重视存量博弈中，品牌广告价值回归 ㏼ࢳ2022Ꭱ,ጯ౧½๔¿⤳㼐ϭ‡R̺⶛;ᕔ,品牌⼜㉜̺䋠,⣜Ⓒ̺ສᬣ㑧ͼ》ζ߈,2023Ꭱ,;͇ᄳᠮ㐚䛺㻳品牌ę䨭。 ®ښ᜽广告H䃑№“᩵᳉广告X䛼¾½Ƞ᜽$$i,ᄳӰ䔈品牌Фթ回ᑿ”。½‰n䙺L“品᩵Ⱕᒀ”E ౕ᜽ͧHX。 广告投放目标品牌广告和效果广告的费用分配情况（%） 品牌Ⱋƒ (品牌ᒏ䆎+品牌䃑ⴒ) ᣽]品牌ⴒऺᏓ +ᑧࡃ品牌ᒏ䆎 2023Ꭱ 2022Ꭱ 2022Ꭱ 83% 78% 88% 2021Ꭱ 47.5 48.9 52.5 51.1 品牌广告 ᩵᳉广告 BrandAdvertising ጯ౧ࢸ߈̸,品牌H䰭㺮ᰡ:ܴ჋⮱ę䨭᩵᳉,Ⱕ℁᩵᳉ㆨ№ᩫ,品牌广告]∂½品牌H㣤ᓄ⿸;¾ᒞ⮱᩵᳉,㐀᳉]∂Ꮣ䛼,఍ₑ,ౕ品᩵½‰n䙺Lѩͻᰡᙬᘼा᩵᳉fi᫉,θ჋ᒀⱌₑ№? ? 2023品牌广告请回答 你真的以为品牌广告“没用”了 67% i½‰品牌H№½‰品牌H ᪝Გ⎽:Ȩ2023Ꭱ$ప᪝ႄę䨭䊸½្告ȩ᪝Გ⎽:Ȩ2022Ꭱ$ప广告Hę䨭䊸½ȩ 03 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 品牌建设助攻生意增长，为品牌带来长期收益 品牌营销开支削减导致市场份额流失 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险 100 R2=0.74 50 失去的份额 0 -30 ྿÷ᰊٶ(%)广告ࢍ$⢴-ጯ౧ЪŒ 0 30 Ⱕڠ广告fl@ᄦ354͗品牌䔈㵹n㏱ % 品牌是穿越周期确定性的来源 强品牌是资本市场卓越发展的重要保障 435%ܜᏓBrandZTM¡⤰品牌䉎ƒݺ10品牌㏱ę 357%ܜᏓBrandZTM¡⤰品牌䉎ƒݺ100品牌㏱ę 245%ƒ‰500ᠴ᪝ 124%MSCI̓⩹㗎⺕ᠴ᪝ ᑧ品牌㗎Фᖏฺᬣi ƒ‰500ᠴ᪝ᖏฺᬣi ᑧ๔⮱品牌ज݈䕍$ࣇ⮱㗎͉回្,ౕ࢞ᱧᬣ᱌ᰡ᭫fiᕔȠᖏฺᰡᔘ。2008Ꭱ䛾㲺࢞ᱧऻ,ᑧ品牌㗎Ф⮱ฺ㟼ᬣi᭜‰䕇品牌⮱]nQ—。 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2012 04 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 不是品牌广告没用，而是市场需要更具实效的品牌广告 营销目标更深：相比传统品牌曝光，品牌种草带来更大的增量空间 ᰊٶ g$ 行业品牌曝光预算大盘锐减 9% 10% 4% 5% 7% 9% 10% 3% 5% 7% 6% 7% 7% 2023E 2022 7% 5% 6% 10% 9% ᥉㉏Ç品 "ƒ广告䉡❴/$᣿ԎᖜX广告flᅼ广告ᰊٶę㏓广告2022ᎡYoY-13% 2021 ڣЃ 种草预算持续快速增长 8% 34% 58% 2025E 9% 26% 65% 2024E 9% 19% 72% 2023E 9% 13% 78% 2022E 品牌ᰊٶ 品牌g$ 䉚Νᘼᙬ 品牌g$:ęRTB+GD࣌⩌ߍ☚广告,̺ę½Vę䨭GMV ᪝Გ⎽:ø三᫦⍍䖀䄰gfi½≸ 05 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 采买方式更多：相比单一合约采买，合约与竞价全模式更具灵活性 ę㏓ 品牌 》Ф 非中品牌广告竞价采买方式占比增长迅猛打破品牌合约壁垒，打开品牌广告采买新思路 80% 70% 以“浅层目标”定义品牌广告 ę㏓;Ν ᩣ䉦὎ᐼ: GPT/GD/CPM 㺳Ⰳ广 ज¾ᕔᑧø䛼i 为“量”负责 》Ф;Ν ᩣ䉦὎ᐼ: oCPM ᰡ▢≨ 䬕Ἀ№ ᩵⢴i 为流量“行动”负责 Meta品牌广告g》Ф᫦ᐼ;Νࢍ℁㏓ Youtube品牌广告$》Ф᫦ᐼ;Νࢍ℁㏓ ᪝Გ⎽:ø三᫦⍍䖀䄰g 生意增长更快：相比站外引流，站内营销更具发展潜力与势能 ᑂX 〆ڲ 抖音电商本地商家 抖音电商生意闭环比例持续上升本地商家生意拥有巨大增长空间 3.2倍+ 27% 337个 22倍+ ៃ䴠⩢ੳGMV№℁᣽] ៃ䴠ੳ೻GMVࢍ℁ ͇ߎ㺳Ⰳ೻ጯ ߕ䨭ੳᝤ᪝෋䪬 239亿+ 1.5亿+ 100万+ 30倍+ ㉜䃎ܧਜ਼ੳ品 ៃ䴠ੳ೻Q౴UV ę҉䬕Ꮔ®䓴 ᎠęGMV෋䪬 ᪝Გ⎽:2022Ꭱ¢䛼ᑂ‰᪝Გ⎽:2022Ꭱ¢䛼ᑂ‰ 06 PART.2 放眼当下， 是时候重新认识一次了 时代在发展，品牌广告也在发展，当我们用旧的眼光去看待品牌广告，用旧的方式去使用品牌广告时， 品牌发展天花板很大程度受到限制，如果你还没跟上品牌广告发展前沿，那千万别再错过这次机会了。 BRANDADVERTISING BrandAdvertising 你想要从品牌广告中获得哪些切实收益 ÷᝭№ⴒ,№ᩫ品牌广告,㘪№ͧ品牌ፓᲒ๔䛼⮱ᰊٶ,ѳౕᒀ̸ę䨭⣜ Ⓒ$,ϲϲ᠒$๔ᰊٶ᭜䔉䔉̺№⮱,品牌䰭㺮㷘ᰡ:⮱VⰸݝȠ䃑䃳Ƞ ૉ⁏,䰭㺮ᰡ$ჹ⮱ᩣ⯷。 ? 2023品牌广告请回答 你真的了解品牌广告吗 品牌广告请回答： 品牌广告极致Reach，为品牌带来长期生意 最大范围触达目标TA，实现人群破圈，积累品牌人群资产 不同维度甄别圈选潜在目标消费者 ڡ䋐వV䉔品వV ᥉㉏ 㼓½ ̸$ ½V ½VవV 品牌目标消费者 ฺ䉚 㵹͇వV 》品వV ߍ䉚 䌕品ㆨవV Oopportunity ᱧzV㓑 Aawar 1 e Aappeal 2 Aask 3 Aact 4 Aadv 5 ocate ]㼐V㓑 ॥ᑂV㓑 g$V㓑䉚ΝV㓑ฺ䉚V㓑 ᱧzV㓑 5A品牌䉱ϔV㓑 08 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 对的人多层次反复触达，让TA记得住且留下来，加深品牌好感度 ¢䛼ᑂ‰ڲ䘕g⾣᭫⹧,№ᵤ⮱⩕ᝤ,㷘品牌广告㼓½E⁎䊷i,ऻ㐚㷘》Ф广告㼓½⮱ắ⢴Ό䊷i,Aܨ⢴Ό 䊷i。 触达率 点击率 3.76% 2.00% 1.30% 1.50% 1.63% 1.19% 1.40% 2.90% 2.47% 1.80% 1.01% 0.76% 1⁎2⁎ 3⁎4⁎ 5⁎5⁎ВL 1⁎2⁎ 3⁎4⁎ 5⁎5⁎ВL 品牌广告持续投放，为品牌锁定中长期销售额 g⾣Qᬻ,Вᬣ䒙ࡃͧⰛ⮱⮱᩵᳉广告,ౕ№ᩫ6͗$ऻᅞ̺В品牌ᐧ䃫ͧⰛ⮱⮱品牌ę䨭广告ፓᲒ⮱Фթ回្ᰡ᭫ğ。䄰g᪝᭫⹧,品牌70%⮱䨭ਜ਼ౕ$䪬᱌Q⩌,⩞品牌䉱ϔ䉎ƒ。ⴚ᱌$ᣒ䒙ࡃ჋⣝⮱䨭ਜ਼ϲࢍ30%。 品牌营销和效果广告在不同时期下对品牌销售贡献的影响 ፓᲒⴚ᱌䨭䛼⓭෋30% ᩵᳉广告 ჋⣝䪬᱌䨭ਜ਼෋䪬70% 品牌ę䨭 相对销售额 ݺښ͗$,ⴚ᱌᩵ᏁࢍHᄩౝѺ ᪝Გ⎽:LesBinetandPeterField,MediainFocus:MarketingEffectivenessintheDigitalEra,IPA. 09 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 选对平台，用好产品，巨量引擎是品牌建设的首选阵地 拆解品牌建设路径：助力品牌主在巨量引擎实现种收平衡 01 ;Ѻ 䬛䷅ 02 ៳㼐5A Ⱋƒ 03 品᩵ ᪡ę В品牌䉱ϔͧ½ᓰ,ݖ⩕žఫ䃷ƒ;Ѻ品牌⮱㻱὎/᩵⢴/ᒏ䆎䬛䷅ В5Aͧ㻳㻿,៳㼐᜽̺№䭣¼⮱ᄼⰛƒ,ݖ⩕品广ϔ品჋⣝ϻA1-A4⮱ƒ䔈হ䔋䉜ᐼ№] ᰭऻౕ品᩵᪡ę⮱№ᩫ$჋⣝㲺z䉜䕇হgᩣᎠ㶎 全明星产品加持：全域流量打通，实现A1-A4的渐进式增长 2023年品牌广告全明星产品矩阵 A1-A2 品牌曝光触达 A3 品牌兴趣种草 A1-A4 品牌转化承接 品牌合约 开机位 ៃ䴠⩢ੳflᅼ*｜TopView 信息流硬广 ⴚ㻳E｜$᧚｜ఫ@*｜$ݤᓲ᭍*跨端全域通*䌕〜flᅼ｜䌕〜ԎᖜX 种草通* ៃ䴠｜䌕〜 内容热推 电商品专*商城品广* 品牌内容 互动产品 ƒᝅⒸ｜¡$Шߎ｜ᄼy⯿* 品牌竞价 品牌场景化* g$䕇-》Ф｜ੳ品ߍ☚｜$᧚ߍ☚ ᣽]ϔ品᩵᳉+݈᫝ᵤᐼ/㘪߈+డ㐂ៃ䴠ę㏓+》Фࣹ‰侞ߕ,i᩵㣤ःA3,᫝ڡX䛼౧ϔ品݈᫝ ⩢ੳ㘪߈ᐧ䃫,½ᰊٶݝ⩌ᘼ䒙ࡃᰡi᩵㧱Ⅱᰡ:g$V㓑ߖ߈෋䛼⩌ᘼ *АQ᫝]㏔/L㏬ϔ品 10 BRANDADVERTISING 一方面，我们都认同品牌广告的价值，另一方面，我们却苦于不知如何高效玩转品牌广告。面向未来，要想做好品牌做大生意，我们必须解决长期以来的知行不合一，为此巨量引擎给出了平台最优解。 PART.3 面向未来， 避免“做短看长”实现知行合一 BrandAdvertising 唯“点击率”论品牌广告的价值 ᣽ݝ品牌广告,⤳᝭ᒀ3䃑ͧ㺮ևᰊٶ,ౕ᩵᳉‰䒾̸,CTR᜽ͧ㶎䛼ᰊٶФթ⮱䛺㺮ᠴƒ,ѳౕ品牌‰䒾̸,ⰸCTR⇎$‰,ѳ̺㘪गⰸ CTR,品牌广告᭜品牌fi⩕ᝤᐧ⿸㖁㈨⮱ᰭҠ㏪ፓ,䰭㺮ᰡߍ$ჹfi⌞] ⮱ⰸᒲ。 ? 2023品牌广告请回答 你是否还在 品牌广告请回答： 高质量曝光，才能提升品牌认知，加速引流 flᅼfiԎᖜX᭜Mಸ⮱๔ᰊٶㆨ品牌广告,䮼Ɑϔ品᩵᳉fi݈᫝ᵤᐼ⮱ࣹा᣽],flᅼfiԎᖜXᰊٶ̺ϲ䛼๔J́ ½х,㘪№ៀѼ⩕ᝤڡ䋐,៏ࢍ⩕ᝤ∕ᘼ߈,½⩕ᝤᙬᘼⰸᙬᘼA,䔈Jᔘ䕌᣽]品牌䃑ⴒ,ߖᩨᑂX䒙ࡃ。 开机位 黄金曝光，打造品牌“事件场”，提升品牌认知度 精品开机位：全方位升级产品效果，探索整合玩法链路 01 ¢䛼ᑂ‰flᱧѺ广告㺳Ⰳៃ䴠Ƞ÷Q๡᲎Ƞ$ß㻳EȠ⪗㠱Д〜flᱧѺ广告(flᅼ+TopView),᠒$®14g݈᫝Aߕᵤᐼ,叱䛾䉱⎽Ѻᑧ½ᰊٶ,᣽]品牌䃑ⴒᏓfiᒞ৺߈。 12 BrandAdvertising2023品牌广告请回答 价值优势助力品牌极致破圈 •开屏极致化触达，提升流量的有效性与长效性 flᅼ广告X䛼㼓½$᩵ᕔᲮ๔᣽],№ᬣ,flᅼfi》Ф广告ڤ$ᬻ᭫⮱ࡼ№᩵Ꮑ。 ៃ䴠flᅼ๔ⰅCTRƒࣨᎡ᣽] 33% 》Ф广告 flᅼ广告 ࡼ№᩵Ꮑजᠮ㐚ݝflᅼ№ᩫ㐀$ऻ 3-7天 •加速品牌人群破圈，沉淀人群资产•助力品牌站内搜索人群量、搜索意愿双提升 20%-50% flᅼ㼓½⮱⩕ᝤࢍ℁i]ڣЃ䉱⎽ 200%+ flᱧѺA1/A2V㓑෋䪬⢴ ౴թ℁๔Ⰵ౴թiܧ Top2 搜索人群量提升 TopViewፓᲒ᥉㉏V㓑෋䛼ᢿऺ 20%+ 搜后点击率大幅提升 №ᩫflᅼ广告ऻ,᥉㉏C