中顺洁柔2023线上整合营销方案

中顺洁柔 2023 线上整合营销方案 需求回顾 NewArrival 洁柔品牌2023年线上整合营销传播 1、向广大消费者曝光品牌信息，树立品牌形象； 2、推广派发洁柔品牌旗下产品，提升品牌知名度； 3、实现引流线上旗舰店，促进转化的营销目的。 目录 CONENTS 背景洞察 传播策略营销规划执行规划 背景 洞察 Ourbrand我品 Marketing市场 Targetusers人群 Competitor竞品 Ourbrand我品 产品展示 强背书 S优势   出品精 品牌定位明确 生活用纸行业 消费者粘性和品牌忠诚度不高，竞争比较激烈 T威胁 需求增加 O机会  趋势上升 W 我品概括 劣势 广告宣传较少，市场发声量较少，形象传播不够深刻 小结 疫情发展至今 随着消费者们健康意识的增强 消费者生活质量的提高和卫生习惯的养成 人们对一次性生活用纸类产品的需求量越来越高 放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁 Marketing市场 市场行情 随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对生活用纸的需求越来越大，对纸巾品类和原料的的要求也越来越高。生活用纸，也成为人民生活中不可或缺的纸种之一。 从2016年-2021年我国生活用纸产量及消费量趋势不难看出，整体纸巾市场的需求越来越大，品牌的竞争也越来越激烈。其中2021年中国生活用纸产量为1107.6万吨，同比增长9.1%。2021年中国生活用纸消费量约为1046万吨，同比增长5.1%。 2016-2021年中国生活用纸产量及增速2016-2021年中国生活用纸消费量及增速 1200 .6% 3 1000 生活用纸产量（万吨）增速 7.5% 0.08 0.07 .1% 3 .2% 4 .3% 4 0.06 1200 1000 生活用纸产量（万吨）增速 7.4% 0.08 0.07 5 0.06 800 600 400 200 0 2016 2017 .0% 1 2018 2019 2020 2021 0.05 0.04 2 0.03 .6% 0.02 0.01 0 800 600 400 200 0 2016 2017 .9% 0 2018 2019 2020 2021 .1% 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01 0 数据来源：智研数据 购买动机 消费者更倾向于有品牌专业度，品质高，手感好，口碑好的纸巾！ 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 国民生活用纸购买动机调查表 品牌质量价格手感外包装香味口碑 品牌驱动力 外在 内在产 品质量 品牌 口碑 •购买动机：质量，品牌，口碑，分别为消费者在购买时最大的购买行为的内在驱动力。 数据来源：智研数据 市场需求 女性是一次性纸类重的主要消费群体，其中婴幼儿需求的占比最高。 •从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对消费主力，人数占比超90%。 •棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品，消费群体是较为注重生活品质的一群人。 2019年-2021年棉柔巾消费者性别占比 2021年中国湿巾用品市场结构 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 男性女性 2019年2020年2021年 婴儿专用湿巾通用清洁湿巾其他 女性卫生专用湿巾预装用湿巾 4.60% 5.10% 6.10% 27.80% 56.40% 数据来源：智研数据 小结 女性是生活用纸和一次性纸类的主要消费群体她们不仅在生活和工作上会为自身需求购买纸类同时会顾及原生家庭和自身家庭 为核心家庭成员以及自己的新生儿大量消费 以NEWMOM、职业女性为主要触达人群，展开品牌推广 Targetusers人群 目标消费群体 职场女性、新生妈妈 她们是一群追求高品质生活的，对新鲜事物有好奇心的90后、00后新生代年轻群体 追求生活品质 愿意为此花费时间、金钱 手机重度使用者 更多地从网络上获取信息 身兼双职 面临家庭与工作的挑战 社交连接者 热衷于同一个社群交流 求知焦虑 目标消费群体 选购自身产品：精致到骨子里，不惜为颜值品质而高价买单 •颜值与有趣是促使她们消费的一大要点 朋克 养生 独而不顾 千金难买我喜欢 热爱分享的互联网社交达人 二十不惑，三十而已 泛娱乐 为品质 买单 谁能“逼”我将就 为兴趣买单 优雅贯穿每个细节 精打细算 为内容付费 追求个性化品牌 品质生活 追求便捷与舒适的生活 我就是我 才华即一切 撸猫撸狗 有趣的灵魂 娱乐至上 爱尝鲜 “孤乐主义”的接班人 •她们敢于尝鲜，不抗拒好口碑的新产品新品牌 目标消费群体 她们受新时代潮流影响，更热衷于快时尚品牌消费 •职场女性和新生妈妈服装品牌的选择上，更体现了追求高端品质的态度，ZARA、优衣库、H&M等平价又紧跟潮流的快时尚品牌是其首选。 •她们喜爱并认可丰富多元化、且性价比高，品牌溢价较低的时尚品牌。 ZARA 4.60% 优衣库 3.41% H&M 2.74% 快时尚 欧时力 迪卡侬 1.83% 户外运动 热风 NIKEGAP 拉夏贝尔 百丽 1.76% 1.71% 1.48% 1.45% 2.36% 2.23% 0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00% 小结 所以年轻群体是我们最先想要触达的关键她们在选择品牌具有阶段性变化 她们不会盲目的忠诚于某个品牌 她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费 Competitor竞品 竞争市场洞察 竞争市场洞察 阐述了产品的印花、柔韧级别、纸张厚度等维度，增加产品质感，实现全方位种草覆盖，创造品牌建设、知名度扩张、销售提 升三丰收。 竞争市场洞察 心相印以情感营销+产品场景营销放大品牌差异化利益点，充分结合用户的生活轨迹，抢占用户视线，选择满足用户生活多方面刚需的垂直媒体：线上线下持续发声，从线上+线下，打通生活全场景，多资源点位联动引流，触达更多用户实现全面曝光，让用户在应用相关媒体的同时完成场景代入，实现品牌+产品双曝光 小结 立足产品力的同时，更重视年轻化的概念塑造重视产品力 更重视打造营销概念 抓住痛点和需求，以“用户需要什么生产什么”打造营销campaign围绕用户 要什么给什么 纸品的传播，务实的同时也要务虚 洞察总结 我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。 在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。 传播 策略 综合考量生活用纸市场占有情况与其她竞品在口碑建设上的横向对比 中顺洁柔纸品需要找出独有的亮点并将其放大 生活用纸品类中 中顺洁柔的使用体量与竞品并无太大差异化亮点无污染、更亲肤、吸水性好、环保纸巾 在此脱颖而出 这些就是我们想再口碑传播中放大的点 将中顺洁柔纸品独有的特点 无限的放大到生活用纸消费者面前触达普通消费者去尝试中顺洁柔推动消费者去使用洁柔纸品 消费分级时代已经到来 国内消费者对待快消品正处于消费升级阶段高频使用的生活用纸除常规高标准选择外无明显价格优势的驱动下 口碑体系建设并不完善的中顺洁柔纸大众消费者心中很难Get到记忆点 消费者购买方式多样除线上大品牌线下渠道铺货促销力度大 中顺洁柔相比于其她品牌在此处于弱势 DO WHATWE 生活纸类品牌中的 ZARA&UNIQLO 玩转纸类快时尚 消费升级下不同年龄层对待生活用纸的态度 时尚触角高度发达擅于口碑传播 购买力惊人 •19-30岁的年轻人是网购主力人群，63.9%的年轻用户每天使用电商平台，10%的年轻用户每天都网购下单 “种草一代” •极强的分享意愿和社交渠道的多触角，令“消费”与“社交”捆绑，去中心化和点对点的传播方式，将更能打动年轻消费群体 “新、奇、惠”品牌更受青睐 •年轻群体的品牌诉求是个性、有趣、高性价比的，她们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌 •高达51.8%的年轻人会关注3个以上网络红人。 •41.8%的年轻人表示会向身边的亲朋好友推荐好用的品牌。 动植物狂热爱好群体 •年轻群体对猫、狗、多肉等动植物的热情愈发凸显，以周边相关衍生物品的消费更是增长明显，除此之外还有两个重要的关键词：趣味性与社交性 年轻消费者是国货支持者 •年轻消费者偏好的品牌中，高端和平价品牌分布均衡，更偏好新奇特的国货品牌产品。 这群不盲目忠于品牌的年轻人活跃在哪里？ 通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率更高的平台是：人群 #时尚追星族# #二次元游戏宅# #初入职场小新人##90后新时代宝妈# 平台#萌宠狂热爱好者#决策 动漫、游戏、ACG视频、美剧自拍打扮、关注爱豆、种草拔草爱猫、撸狗、云养胖达 学习提升、关注热点 她们更容易受到平台和KOL影响消费决策，经数据统计年轻群体关注3个以上红人比例高达51.9%，关注6-10个的比例高达8.4% 兴趣 经数据统计，“微信”、“小红书”、“抖音”是各属性年轻人使用频率最高的休闲社交软件 营销 规划 STEP1 从生活圈切入 搭建品牌与TA的第一步 STEP3 品牌推广持续扩散 STEP2 从产品卖点出发 利用产品卖点吸引注意 FRESH 为品牌塑造一个“清新体验站” 让在哦飞着感受中顺洁柔产品的安全与天然通过潮流好玩的互动紧贴年轻群体并带出产品让消费者留下有趣好玩、清新新鲜的品牌印象 STEP1 从生活圈切入 搭建品牌与TA的第一步 STEP3 品牌推广持续扩散 STEP2 从产品卖点出发 利用产品卖点吸引注意 传播思路 人群聚合 产品突围 话题营销 针对目标人群 打通渠道深达粉丝内心 针对不同产品卖点输出不同产品价值 社会热点话题联动传播掀起社交讨论浪潮 结合产品体系，深度解读品牌价值进行双向化、互动化客户导流 STEP1 从生活圈切入 搭建品牌与TA的第一步 STEP3 品牌推广持续扩散 STEP2 从产品卖点出发 利用产品卖点吸引注意 传播节奏 精准媒体渠道，直击受众圈层 前期引发关注 中期持续扩散 后期持续传播 传播形式 引发关注 持续扩散 持续传播 传播功能 前期线上宣传助力品牌：选择微信视频号、小红书精准投放，触达目标人群 中期利用优质KOL资源，精准投放，引发流量，持续扩散 圈层KOL以分享好物、测评、病毒式小视频等内容形式，分享洁柔相关信息，持续覆盖更多目标人群 传播核心 传播途径 执行 规划 Jan. Feb. Mar. Apr. May. Jun. Jul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. Strategy •年初和年末的节点（双11、双旦、CNY）主题感太强且各大平台、品牌都在大力推广，中顺洁柔想要脱颖而出的沟通成本较高、难度系数也较大 •与用户有原始购买需求的时间节点（换季、开学）结合进行推广，更容易 唤起用户的购买需求，促进中顺洁柔产品的销售 执行策略 线上吸睛 悬念营销，吸引关注 引爆购买 强势揭秘，趣味演绎 产品教育 多方传播，强化认知 沉淀口碑 案例推广，延续热议 ROADMAP 洁柔2013年线上整合营销规划 阶段 Wave1 棉柔大战一触即发 Wave2洁柔纸品演绎绵柔三十六计 Wave3 洁柔纸品绵柔力大PK Wave4 开启全民绵柔时代 传播目的 预埋悬念，强力吸睛 强势揭秘，开启大促 返场促销，再掀热潮 延续影响，口碑沉淀 阶段亮点 KOL种草积累&扩大口碑 核心KOL持续炒热种草 品牌创意传播引爆声量