小红书2023年汽车行业618营销攻略

好产品赢战618 XXXXXXXXX XXXXXXXX 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 01 趋势分享·洞见种草生态 小红书汽车交通种草指南 02 汽车行业专场·干货分享 车圈中的种草生态 03 两轮车专场·干货分享 你身边的出行新风尚 2023Xiaohongshu 种小红书·汽车行业种草生态车圈 &蓝海 高净值Z世代她们 草高度契合汽车行业增量人群 当姑娘们需要买 车的时候。。。 你猜，她第一时 间会去哪里寻找 答案？ 当你喜提爱车， 想晒一晒，但想到朋友圈 里全是工作伙伴。。。 你会，晒在哪里？ 好产品赢战618 随着汽车行业市场规模的增速减缓挖掘新的增量已成为竞争的重点 她 女性驾驶的增长 力量 燃油车格局被打破 新 能源 用户沟通模式变革 年轻化 2023Xiaohongshu 好产品赢战618市场 女性用户成为汽车全新增量人群，“她”时代下的女性具备了赠换购的决策权 过3成女性驾驶员 激增的她时代购车需求 她时代·购车决策者 女性驾驶占比 24%34% 超4成女性直接购车 20142021 女性购车比例 1.10 3.80 1.23 1.37 金融渗透率 4.09 4.35 1.48 1.62 2 4.56 4.81 购买否决权 59%+ 79%+ •女性对于创新销售模式接受度更高，更愿意尝试分期付款、贷款购车等模式 •家庭购车中，女性拥有超过79%的购车否决权 20% 40% 20162022 2.86 2.98 3.08 3.19 2.70 20172018201920202021 •近五年平均每年新增1300万女性驾驶员 •女性驾驶员增速2倍于男性驾驶员 38%- 购车信心 •60%的男性对自己的购车行为充满信心，女性该比例不到38%，更易退订 2023Xiaohongshu 数据来源：懂车帝&中国汽车流通协会《2020女性汽车用户洞察报告》、易车研究院《女性车市洞察报告》女性角色在购车决策中的关键意义研究方案《北京大学》 市场 好产品赢战618 购车旅程 留资概率 低 中 高 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00% 在进店之前，更多的女性明确表示不愿意留下自己的联系方式 18% • 女性29% 认知印象 女性男性 男性 不愿意留资比例 关注兴趣 •女性更加注重个人隐私数据保护，倾向于留下平台联络账号 预选意向 咨询了解 18% 30% 53% 23% 41% 36% 女性男性 个人电话个人微信平台账号 28% 18% 14% 5% 到店试驾 “ •女性在社区属性平台上，表现出希望直接与品牌方对话、加入车主交流社区的需求 使用维保 提车手续 下订成交 留资确实有困难度，但顾客的留资可能分阶段。尤其是女性，购车阶段初期确实不愿意留资，但是购车流程最后的一两个月到了谈提车购车的问题的时候，会愿意留资 希望直接与品牌方对话希望加入车主交流社区 35% -----某新势力品牌 增购换购 ” 希望提供渠道进行留资 希望参与购车优惠或车主活动 出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业女性消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年 希望博主直播交流答疑 2023Xiaohongshu 市场 好产品赢战618 23% 23%23% 20% 19% 24% 18% 9%7% 35 30 25 20 15 10 5 0 完全家人 伴侣决定 33% 较大程度影响 中等程度影响 较小程度影响 女性男性 购车决策· 种草力随爱蔓延，男性用户易被 伴侣种草 完全个人决定 15万以下15-30万 30万-50万 50万及以上 完全家人伴侣决定较大程度影响 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 39% 41% 35% 33% 33% 27% 29% 24%24% 12% 9% 15% 10% 5% 6% 中等程度影响较小程度影响完全个人决定 •近七成男性在购车时，会考虑家庭伴侣的意见，且影响程度较高（小红书明显高于市场用户数据） •44%+女性在买车时完全由个人决定，男性31% •小红书用户更倾向于考虑家人需求 •男性家庭收入越高，受家庭伴侣的影响程度越高，在购车时会更加尊重、在意家庭伴侣的意见，女性参与决策影响力越高 2023Xiaohongshu 市场 好产品赢战618 某国产新势力品牌A 女性购车其实他关注点跟男性不一样，就是女 性他不会特别关注什么配置性能这些东西，女性关注点他会关注到就是好不好看，然后这个车好不好开，然后以及就是这个车的服务 是不是足够的无忧。 “买燃油车就关注几个点，第一是外观内饰，不一定要多科 技，但要一坐进车就觉得车内饰好看，包括外观，外观要觉 得显得好看” —女性汽车消费者 “图片形式的对比对我选车有很大帮助，因为外观是我很注重的一点，女生比较注重外观和好不好看这些问题” —女性汽车消费者 •车辆外观和内饰为女性关汽车消费群体的关注点,尤其年轻女性，对专业汽车配置参数兴趣相对较低 •车辆配置，空间，动力性能依然为男性购车主要的考量因素 24% 女性 男性 17% % 12% 15% 9% 10% 7%8% 6% 3%3%2%2%2% 7% 3% 1% 车辆车辆 空间配置 动力 性能 操控性 安全性品牌力售后成购车 本/服务成本 续航 车型车型 外观内饰 7% 8% 15 19%17% 男女性群体购车考量因素选择比例对比 (N=3,326) 出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业女性消费行为调研”，2022年；德勤专家访谈，2022年 2023Xiaohongshu 市场 好产品赢战618 亲密距离个人距离社交距离公众距离 微信与生活方式社区被女性用户认为是最亲近其日常生活的平台 短视频与中长视频社交类平台与女性生活息息相关 女性在兴趣型社区平台中参与社交互动 女性通过品牌官方/汽车垂媒/新闻资讯/长视频等渠道获取信息 女性用户 (N=2,328) Q：总体而言，您认为以下哪个网络平台能给您带来更强的亲近感和信任感？25%22% 14% 13% 8%5%5%4%4% 社交通讯类平台生活方式社区 出处：德勤咨询，“2022德勤汽车行业女性消费行为调研”，2022年 短视频社交类平台 中长视频社交类平台 兴趣型社区平台品牌官方渠道 汽车垂直类平台新闻咨询类平台 长视频平台 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 小红书 很年轻高线 她们 近五年平均每年新增1300万女性驾驶员·女性驾驶员增速2倍于男性驾驶员，小红书海量女性用户为汽车品牌提供“她营销”最佳场域 90后是小红书汽车内容的主要消费用户，同时也是当下购车主力人群，年轻群体蕴含着庞大的汽车消费潜力 小红书汽车兴趣用户58%分布在一二线城市， 汽车作为重要的出行工具，都市青年的购车需求旺盛 汽车兴趣用户性别分布 汽车兴趣用户年龄分布 汽车兴趣用户年龄分布 24% !12$%3()*+ :;%1)9(, 近1个月阅读或搜索过汽车内容的男性用户比例 76% 近1个月阅读或搜索过汽车内容的女性用户比例 2)/32$% 13(31+ 23/23$% 21(31+ ,-33$%14()3+ 13/10$%3(01+ 12/1)$%2(21+ 1*/22$%21(*4+ 8!"#$% 4+)19, 67%()46, 5"#$% 14)06, 2"#$% 3)+4, 1()*+, 45%14(22+!"#$% -"#$% 16)/0, 1"#$% 10)*+, 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 小红书 她时代·看车卖车聊车就在「小红书」 借助在月活用户、年轻人群、女性群体、高学历人群上的绝对优势，小红书平台具备成为「汽车·女性·垂直媒体」实力 女性用户比例 71% 29% 17% 女性蓝海用户大盘 30岁以下用户比例 65% 52% 31% 30% 年轻用户占比更大 月活跃用户数单位：百万人 260+ 44 27 17 月活用户大幅领先 本科以上学历用户比例 70% 10% 20%20% 用户学历水平更高 2023Xiaohongshu *数据来源：2022央视市场研究·车生活数字化研究报告；德勤市场调研 好产品赢战618 100万+ KOS收获私信 37万+ 高意向购车私信 42万+ 16.7人 人均获取客户 12.4人 人均获取高意向客户 同城购车私信 小红书 6.7人 人均获取同城意向客户 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 小红书 新能源颜控她专属车生活 过去1年小红书汽车品类 TOP4车型均为新能源汽车 2022年11月汽车类笔记标题中提及汽车颜值的发布量超过17万篇 过去一年中小红书用户搜索含有 “女生”的汽车品类搜索词超560万次 过去一年中小红书用户出行生活搜索量超 3000w 2023Xiaohongshu 汽全新的人群·全新的阵地车圈 种草生态·汽车品牌蓝海 车真诚分享友好互动美好生活步履不停 数据看板 好产品赢战618 热销品牌一定伴随着种草的成功 品 牌 的 新 格 局 从 种 草 开 始 2023Xiaohongshu 好产品赢战618数据看板 小红书不再是豪华专属民族品牌崛起同样依赖种草 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 2023Xiaohongshu 女性/Z世代 80% (N=3,326)女性 52% 48% 20% 新的口碑场 品牌/市场新格局 种草圈 愿意不愿意 (N=3,326) 女性76% 24% 49% 51% 您是否愿意分享使用心得、购车经验等信息至网络平台？ 您是否愿意直接推荐朋友购买自己正在使用的车辆？ 男性 男性 愿意不愿意 好产品赢战618 组合投放方式·全面营销赋能 构建种草圈 建立共生关系 小红书·全球车友俱乐部 •小红书对用户种草的核心介质：内容基础 •小红书基于兴趣所打造的长周期内容生态：价值吸引小红书在搜索行为基础上诞生的赛道抢占及效果转化：赛道占位 基础车主 •小红书汽车行业首个---社区&商业化&品牌方「共创项目」 •深度激发小红书平台「真实车主口碑价值」 •以UGC&PUGC带动「品牌口碑矩阵快速成长」 •可持续深耕+私域圈层激活+区域经销商联动 SEED INTERGROWTH 走入购买场氛围感营销 KOS·种草生态闭环原生态IP营造破圈场景 •为KOS/经销商「在线卖车」提供「运营」「内容」 「流量」支持 •为品牌打通KOS/DLR，在小红书站内实现在线转化 •以KOS/DLR运营为基础构建「私域成交场」 转化氛围 •结合小红书热门趋势及商业化定制打造的「原生态场景」 •最大化激发小红书平台「场景种草」能力 •兼备「短期引爆」+「深度种草」+「圈层营销」 SALE AMBIENT 2023Xiaohongshu LIKE 618活动的基础 让用户爱上「车」 组合投 放方式 好产品赢战618 2023Xiaohongshu 蒲好产公品赢英战618平台+聚光平台 F 价值吸引 KS 内容基础赛道占位 浅层关系，助力品牌抓取兴趣用户 基础·笔记 深层关系，品牌捆绑忠诚/意向用户 热门·笔记 密不可分，品牌的利益与荣辱与共 高赞·笔记 品牌资产 口碑塑造 销售转化 数据分析运营活动粉丝运营 2023Xiaohongshu 蒲公英平台三大博主合作模式对比 定制合作招募合作共创合作 产品介绍 产品定位 合作形式 结算模式 价值差异 覆盖博主 预算设定 可面向单个博主 发布一口价合作邀请，与博主沟通内容及档期，确定合作关系 强定制 精准建联博主，定制内容需求 品牌对单个博主 一口价模式 客户精准的找博主需求 所有蒲