2022小红书618爆文打造攻略
618爆文打造攻略 小红书灵感营销 2022.05 今年618，用户的种草表现和往年有何不同之处？ Phase 01 洞见 洞见今年618的用户行为差异 小红书用户主动搜索行为关注变化：更重美食与居家 食品饮料行业5月对比1月搜索量增长39%， 家居家装、3C数码行业对比1月搜索量增长10%以上， *数据来源：小红书商业数据后台 2022-01-01 2022-01-04 2022-01-07 2022-01-10 2022-01-13 2022-01-16 2022-01-19 食品饮料 2022-01-22 2022-01-25 2022-01-28 2022-01-31 服饰时尚 2022-02-03 2022-02-06 2022-02-09 2022-02-12 2022-02-15 日化美妆 2022-02-18 2022-02-21 2022-02-24 2022-02-27 2022-03-02 家居家装 2022-03-05 2022-03-08 2022-03-11 2022-03-14 3月下旬疫情影响 2022-03-17 教育 2022-03-20 2022-03-23 2022-03-26 母婴 2022-03-29 2022-04-01 2022-04-04 3C数码 2022-04-07 2022-04-10 2022-04-13 2022-04-16 医疗健康 2022-04-19 2022-04-22 2022-04-25 2022-04-28 2022-05-01 2022-05-04 2022-05-07 2022-05-10 2022-05-13 洞见今年618的用户行为差异 “囤货”热度大增，面临618用户囤货心智进一步放大 【团购】和【囤货】搜索量增长迅速，4月相较3月分别增长554%和147% “囤货”相关词检索趋势 5月上旬“囤货”TOP检索热词 疫情上升期 囤货疫情囤货囤货清单北京囤货冰箱囤货 囤货清单疫情618母婴囤货疫情囤货指南疫情囤货速食孕期囤货 囤货食物 疫情期间囤货清单 零食囤货囤货收纳宿舍囤货 食品饮料行业搜索趋势 速食、面类增长迅速，咖啡是居家刚需 速食 *数据来源：小红书商业数据后台 Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22 饮料 奶茶茶果汁咖啡牛奶 气泡水 酸奶 自热食品 意面螺蛳粉代餐 泡面 Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22 生活电器行业搜索趋势 空气炸锅宅家利器，入夏脱毛仪异军突起 厨房小电 个人护理 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 空气炸锅破壁机洗碗机咖啡机电饭锅 卷发棒脱毛仪吹风机美容仪体重秤 母婴行业搜索趋势 奶粉纸尿裤加强囤货，口罩洗手液黑马上升 奶粉纸尿裤 儿童个护 上海奶粉 屯奶粉 婴童口罩搜索趋势婴童洗手液搜索趋势 囤纸尿裤上海纸尿裤 22/1/242022/2/242022/3/2422/1/242022/2/242022/3/24 服饰行业搜索趋势 “畊宏女孩”带火运动内衣，防晒单品增速快 *数据来源：小红书商业数据后台 1月1日 1月8日 1月15日 1月22日 1月29日 2月5日 2月12日 内衣类 2月19日 2月26日 3月5日 3月12日 3月19日 3月26日 4月2日 4月9日 无肩带内衣 胸贴 运动内衣 4月16日 1月1日 1月8日 1月15日 1月22日 防晒服饰类 1月29日 2月5日 2月12日 2月19日 2月26日 3月5日 3月12日 3月19日 3月26日 4月2日 4月9日 防晒面罩防晒帽防晒袖 防晒衣 4月16日 日化行业搜索趋势 入夏防晒需求陡增，唇部彩妆稳中有升 护肤 彩妆 面膜口红 防晒粉底 精华唇釉 水乳眼影 化妆水定妆 洁面遮瑕 面霜腮红 眼霜 卸妆 618热词搜索趋势 起势更早，5月“618”相关搜索量同比去年增长超5倍 搜索“618” 5/24 6/18 2021年 6/6 2022年 5/31 5月上旬618相关热词 618 618活动什么时候开始 618攻略李佳琦618618购物清单 618活动李佳琦 618活动 618家电 618手机 618李佳琦清单 618攻略2022 618母婴囤货 1/11/151/292/122/263/123/264/94/235/75/216/46/18 618母婴节 … *数据来源：小红书商业数据后台 今年618前夕用户种草表现 居家囤货 春夏换季 618 电商节 小红书爆文对种草和转化行为的影响 Phase 02 爆文价值 小红书笔记的种草价值 小红书笔记阅读对第三方购物平台声量有显著提升价值 个护 例：effortless 母婴 例：红色小象 日用百货 例：领先猫粮 P=0.72 小红书笔记阅读量 VS 小红书 站内搜索量 P=0.72P=0.85 P=0.95 小红书站内搜索量 VS 第三方购物平台 搜索量 P=0.84 P=0.77 爆文 打造 流量 增益 效率提升 小红书爆文带动站内自然流量分发 爆文带动自然流量分发 相关性权重 自然流量笔记外层赞数 3万+赞 偏好权重 2万+赞 时效权重 1万+赞 5千+赞 互动权重 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 小红书爆文带动笔记后续互动率提高 爆文带动笔记互动率 0.14 互动率笔记外层赞数 300 0.12 1w+赞 0.1 0.08 8000+赞 0.06 0.04 50000+.0赞2 250 200 150 100 50 00 小红书爆文增强用户信任感，带动笔记回搜率提升 爆文带动回搜提升 回搜率+41% 2W赞 回搜率+27% 1W赞 回搜率累积点赞数 2W赞 1W赞 5K赞 2021/12/1 2021/12/3 2021/12/5 2021/12/7 2021/12/9 2021/12/11 2021/12/13 2021/12/15 2021/12/17 2021/12/19 2021/12/21 2021/12/23 2021/12/25 2021/12/27 2021/12/29 2021/12/31 2022/1/2 2022/1/4 2022/1/6 2022/1/8 2022/1/10 0 小红书爆文带动站内生意转化提高 爆文带动站内转化率提升 笔记外层赞数小红书商城订单转化率 3万+赞 2万+赞 1万+赞 5千+赞 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 *广告流量的订单转化率 小红书爆文拐点门槛 以爆文带爆品走好第一步 爆文 5+1 1篇万赞爆文 品牌专区 + 搜索卡位 KOL 上线第一个月至少打造：5篇千赞爆文 红海赛道 面霜/安全座椅/奶粉/纸尿裤… 蓝海赛道 早教/辅食/奶瓶/婴儿床… 潜力赛道 洗面奶/洗发水/溜娃神器… 5篇万赞爆文 10篇千赞爆文 3篇万赞爆文 10篇千赞爆文 1篇万赞爆文 5篇千赞爆文 小红书笔记的生命周期 商业流量是最快速高效打造爆文的手段 自然笔记的生命周期 商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发 上线7天后流量下降明显， 30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 笔记曝光 上线7天后流量开始明显下降 随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰 6/96/166/236/307/77/147/217/288/48/118/18 广告流量 自然流量 系统分配自然流量 随广告投放增加 高效规模化快速打造爆文攻略 Phase 03 打造爆文 如何打造爆文？ 好内容+ 好流量=高效种草 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 爆文创作者和笔记类型拆分 相比2020年，在2021年KOL反超明星成为头部商业爆文笔记的主力创作者。从整体笔记内容来看，KOL创作者能够呈现更灵活丰富的创意和更高质量的素材。 近两年，视频笔记占头部商业爆文笔记类型的大头，但图文笔记占比呈较快增长趋势。整体来说，图文笔记拥有更低的执行成本和阅读门槛。 热度TOP100爆款商业笔记 创作者类型占比 KOL40% 明星60% 2020年 KOL80% 明星20% 2021年 笔记类型占比 图文15% 视频85% 2020年 图文30% 视频70% 2021年 *数据来源：小红书商业数据后台 把握用户需求，为618储备囤货类素材 单品堆叠，营造囤货感 多品堆叠，囤货购物清单 视频口播分享囤货心得 囤货干货、指南 封面压字“618囤货清单、抄作业、618囤货指南、618好物list…”营造备战电商节氛围感 精细运维评论区，增强用户信任感反哺产品声量及口碑 1回复及时性 保证用户评论及时回复 尽量保证24h之内 2置顶优质评论 购买方式/使用感受等重要信息置顶 3 多角度回复 告知购买方式 产品卖点强调 用户疑问解答 负面评论正面回应 4回复真诚性 回复语气真诚，贴近生活，赢得信任 破圈爆品的爆文进阶打造模型 -进阶标准--篇数建议--测试天数- 基于回搜最大化种草传播 深度互动流量杠杆造爆文 强种草力 笔记 高互动笔记 回搜率大于benchmark的笔记 CPE互动成本低于benchmark的笔记 不少于5篇 不少于10篇 基于品牌目标 持续投放 5-7天 (积累100个回搜） 笔记赛马测试沟通点 种子笔记 （笔记发布48H内开始测试） 参考行业 优质笔记 N*5 （N个卖点， 至少5种撰写形式） 3-5天 (积累100个互动） 智能托管模式，优化CPE快速打造爆文 优质爆文分析:内容拆解 高热度爆文笔记示例 封面 风格统一的四宫格拼图封面，传递合集式高密度信息量。油痘皮天 菜、油皮扛把子、干皮救星、熬夜脸终结者，“热门肤质+网络热词”形成小红书心智的产品关键词，为用户指明选购方向。 标题 「全肤质」拓宽目标受众范围，「学生党」「平价」转化品牌主要定位的中低客单价人群。 图文内容分析 ✔详情图：对四套产品进行详细介绍，特写展示水乳在手上的真实质地，配字补充说明质地和香味，让用户产生联想和种草行为。 ✔正文：内容结构清晰，采用“总+分”结构分享成分+使用感受，利用分隔符+emoji表情提升阅读观感。 ✔亮点词： 「你们看我平时发就知道」表明背景，引发用户信任 「花小钱买大牌」准确击中低客单价消费人群心理 「抗初老」「保湿修复」预埋站内高热度的护肤搜索词 优质爆文分析:投流打法 高热度爆文笔记示例 DAY7 发现爆文潜质，信息流大幅加流 DAY20 达成万赞，搜索承接，核心词强势卡位SOVTOP1 持续投流，长期稳定低CPE 评论区长期保持讨论热度 最大化优质内容效果 信息流测试 DAY2¥8.00 ¥7.00 ¥6.00 ¥5.00 ¥4.00 ¥3.00 ¥2.00 ¥1.00 ¥0.00 2021-04-282021-05-282021-06-282021-07-282021-08-282021-09-282021-10-282021-11-282021-1
