【小红书】双11营销攻略

小红书双11营销攻略 https://ad.xiaohongshu.com/aurora/ 2022年9月 小红薯们有多爱双11？ 小红书双11的热度从10月初持续至11月中旬，流量呈现三波高峰，10.18-10.22第一波预售是最高峰 9月常规种草期和第一波预售前种草期对节点转化至关重要 9/209/229/249/269/289/3010/210/410/610/810/1010/1210/1410/1610/1810/2010/2210/2410/2610/2810/3011/111/311/511/711/911/1111/1311/1511/1711/1911/2111/2311/2511/2711/29 2021全站流量热度趋势 *数据来源：小红书商业数据后台 双11期间商家也更偏爱小红书 从10月中预售开始，伴随全站话题升温，站内流量竞争热度也快速走高 竞价广告流量变化趋势 *数据来源：小红书商业数据后台 +33%+25% 2亿+小红薯双11最爱看什么？ 双11期间小红书主要品类搜索量均大幅上涨，其中美妆、时尚是搜索增幅最大 潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚的搜索增长率最高 双11期间上月数据 持平 +9%+19% +27%+27% +13%+21% +28%+63%+9% 美妆时尚美食素材家居家装教育母婴科技数码兴趣爱好宠物潮流汽车 双11期间分行业搜索量增福 *数据来源：小红书商业数据后台 TA们是谁，如何掌握TA们的购物车 女性用户为主，Z世代是双11的消费主力军，TA们集中分布在一二三线城市 年龄分布地域分布 47% 27% 22% 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索过双11相关内容的用户画像 29% 16% 16% 12% 10% 10%5% 4%1% <=1819-2324-2829-33>=34 女性男性 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外 <=1819-2324-2829-33>=34 平台双11关键词搜索用户画像 *数据来源：小红书商业数据后台 提前布局蓄水，分割节奏和预算 分段蓄水，定点成交，全周期效果最大化 9月测方向10月上旬定阵型10月预售-11.11固转化 商品 爆品爆品+潜力品爆品+潜力+长尾 内 容 多卖点多达人 矩阵型铺设，测试内容方向 爆文&优势关键词打造 参考“531”模型精准方向囤积内容 多爆文配合官方笔记种草+优惠促进转化 推广 明确主推品及内容模型，梳理匹配 达人，预埋造势话题； 潜力内容信息流加推，验证打磨内容模型，定位精准卖点、人群及笔记方向； 优质笔记持续放量，充分曝光，沉淀口碑； KOC内容广泛铺开，培养用户心智； 优质笔记进阶放量，抢占前排 配合站内外重大营销活动，守住核心关键词，承接高意向人群 预 算 15% 以信息流为主 35% 信息流:搜索=7:3 50% 信息流:搜索=5:5 还在纠结产品打什么卖点？ 通过行业及品类赛道洞察，整合产品信息，细分卖点类型，构建内容模型 通过多种方式洞察汇总卖点 对众多卖点进行类型细分 内容模型搭建 品类洞察 捕捉品类用户关注点，结合本品特征寻找有利融合点 可重点关注的信息维度：[品类热搜词]、[上下游词] 同类产品分析 了解同行主打卖点及市场反馈情况，定位本品优势点 可重点关注的信息维度：[同行热门笔记]、[同行电商页面] 聚焦本品 了解已购人群的使用评价和口碑分享，挖掘用户最认可的卖点 可重点关注的信息维度：[笔记高频提及词]、[笔记评论区] 兴趣型 功能型 场景型 有趣味性/差异化/有记忆点的卖点 成分/功效/功能类的卖点 居家/外出等特定场景适用的卖点 产品心智卖点细分主打人群沟通场景笔记类型达人类型 用洞察牵引内容，多方向竞赛式投放 潜在人群 非标类活动内容 惊喜盒子开屏跳转火焰话题 •利用IDEA工具细分产品卖点，千人千面分人群精准推广指向内容 卖点洞察人群洞察 行业分析Spu分析词云分析 优惠敏感人群 KOL种草大促活动预告 功课类笔记20%优惠类笔记10% 头部达人共创合作/官号自发布 搜索 功效指向人群 功效科普干货百科 测评类笔记30%体验类笔记30% 类目达人招募合作 信息流 内容场景 笔记类型 适配达人推广成长 如何科学选品，推广从品出发 预算有限客户建议集中单品打爆，若有多品推广计划，建议明确产品矩阵及定位，做好预算分配 产品类型 已有爆品 参考指标 销量表现最好、市场热度最高， 类目TOP水平 营销目标 口碑沉淀，拉动品牌声量，为店铺带来引流 预算分配 *50%+ 潜力产品 新品或有明显差异化卖点产品，近期主推意向高 锚定目标人群打造新爆款 30%-40% 长尾产品 针对特定人群、特定需求，或搭 配主打品使用的细分产品 丰富品牌粉丝，拉升客单价 10%-20% 注：相较于平时，大促期间，结合客户诉求，可适当增加爆品投放力度，借助爆品的强引流作用，带动品牌声量增长 内容规划搜索高频词，预埋引爆点 根据预算规划，提前分配内容预埋词，攻守兼备 搜索词类型 品牌产品词 特征词 类目词 场景&人群词 同类产品词 用户行为分析 用户对品牌产品有认知，希望搜索了解更多相关信息 用户需求痛点明确但不清楚如何满足搜索了解相关经验 用户有模糊的品类需求，希望对品类、产品有进一步了解 用户符合产品人群特征或贴合使用场景需求 用户被同类产品某个宣传点吸引，想进一步了解同类产品相关信息 具体解释 品牌名称产品名及昵称 用户特定需求词 （功效、风格等） 行业词品类词 场景词人群词 同类品牌名称同类品牌产品名 示例 雅诗兰黛精华、 雅诗兰黛小棕瓶等 抗老、美白、 复古风婚纱照等 彩妆推荐 面霜等 秋冬、圣诞节 学生党、30岁等 同类产品A、 同类产品B面膜等 传播力 借助K端账号能力，精准触探种子人群 蒲公英博主主页三大维度洞察精选适配达人，再根据角色扩散行业潜力人群 创作力影响力 •看阅读、互动、千赞笔记率 •看笔记案例，选风格调性 •看粉丝分析，选适配的受众人群 核心达人 兴趣达人辐射其他达人 ——基于产品目标客户画像特征，找到最相似 的达人进行合作 ——找到产品或赛道相 关圈层达人进行合作； ——参考兴趣达人，进一步放宽达人标签，结合产品特点丰富标签； 将产出笔记投入测试，验证内容模型 根据“531”爆文模型，前期重点是找到潜力爆文方向，便于后续精准有效放大优质内容价值 基于回搜 最大化种草传播 -进阶标准--预算建议--篇数建议--测试天数- 爆文benchmark 回搜率大于 的笔记 每篇笔记预算 5000-10000/天 不少于5篇 基于品牌目标 持续投放 深度互动流量杠杆造爆文 笔记赛马测试沟通点 潜力爆文 种子笔记 CPE互动成本低于benchmark的笔记 参考行业优质笔记 每篇笔记预算 1500-2000/天 每篇笔记预算 500-1000/天 不少于10篇 N*5 （N个卖点， 至少5种撰写形式） 5-7天 (积累100个回搜） 3-5天 (积累100个互动） 9月测方向-做内容 如何结合资源场景匹配对应素材？ 内容分类，选择适配信息流/搜索素材进行针对性投放 信息流：“闲逛”场景，聚焦用户视线搜索：“找答案”场景，解决用户特定需求 场景内容特点： 更原生、注重时效性和周期性 场景内容特点： 更直接、注重相关性 和利益点 适配素材类型： 兴趣向、场景类笔记，真实场景代入、融合热点话题、营销感弱 适配素材类型： 选购向、干货类笔记，突出产品优势和用户利益点 分层搭建快速拿量，测定优质笔记 种子爆文潜力爆文爆文 搭建结构 一计划一单元多条创意 一计划一单元多条创意 一计划一单元单条创意 定向范围通投/KOL粉丝人群行业兴趣人群、行业关键词购买意向人群、预埋词包 投放工具出价策略 全站智投 预期成本±10% 自动出价预期成本 搜索人群追投预期成本 预算分配10%30%60% 10月定阵型 投中如何通过数据监控进行策略调优？ 通过过程指标和结果指标，聚焦爆文方向，持续加量打爆 结果指标 过程指标 信息流 点击率表现高于大盘或同比靠前互动优秀* 搜索 品牌站内外搜索趋势 品类排名上升趋势 还可以关注… 电商平台非付费流量的占比提升 电商平台直通车品类词点击率提升 点击率表现高于大盘或同比靠前评论中转化意向高 回搜率表现优秀* *注1：一般互动量＞1000的笔记被认为较有爆文潜力；*注2：信息流广告回搜率全网参考值为0.5%。以上数值仅做参考，具体需结合行业和客户历史情况做实际判断 调优过程中三大原则 通过过程指标和结果指标，聚焦爆文方向，持续加量打爆 备足预算 至少提前7天备款充值避免拨款无法及时到账，保证账户余额≥单日消耗3倍； 紧盯指标 实时关注大盘数据，分级看关键值账户看ecpm、计划看ctr、笔记看cpe； 坚持修剪 转化好时快速搭建，提价+放定向+加预算；转化低迷时及时关闭劣质计划； 竞价/品广同时截留，稳固品牌转化阵地 潜在人群 商业话题/H5 商业贴纸 •多元互动提升用户参与 信息流种草专业号/商销转化 •站内沉淀长尾转化 搜索抢占 火焰话题/品牌专区惊喜盒子 •搜索抢+—占—行业心智 DMP意向人群 •精准人群重复触达追投 强势截留 开屏/GD •强势曝光植入品牌形象 抢占赛道 •强势卡位品牌核心关键词 合理搭配使用最新产品工具，提升投放效率 配合曝光高峰，做好站内搜索占位和流量承接 根据往年经验，大促期间，小红书“答案书”作用更明显 较多品牌会搭配大促节点，在站内外开展一系列重大营销活动（如大咖直播、超品日等），拉伸大促热度 站内数据发现，品牌活动期间，很多用户会来小红书深度搜索，了解本品牌相关信息，进行购买决策，届时品牌相关词搜索趋势迅速攀升 特别提醒：大促期间需关注品牌活动信息，拦截搜索大流量 某品牌大促直播期间，站内品牌词搜索趋势变化 ！ 第一次大咖直播期间 第二次大咖直播期间 搜索最大化承接高价值人群，占据用户心智 全范围卡住大流量词入口，配合内容针对性种草 搜索词类 品牌/产品词 品类词 场景词&痛点词 搜索人群 品牌意向人群，强渗透 品类意向人群，强渗透 有潜在需求但无品类认知的人群，扩大认知 卡位策略 首位SOV卡位>70% 前三位SOV卡位 笔记承接 品牌指向、口碑背书的高互动优质笔记 突出本品核心优势的高互动优质笔记 对应的真实场景切入，自然代入产品种草 注：根据过往经验，大促期间搜索成本可能提高20%+，需根据大促期间赛道竞争和大盘水平具体分析 活动期间，需要占住哪些词？对应匹配哪些素材？ 以直播为例，对直播前后品牌在站内的热搜词类型及高点击素材类型进行总结 高搜索词优质承接素材 根据多品牌案例，直播前后搜索指数上升明显的关键词类型为：【品牌名+直播间主推sku】等，需要进行占位 高点击且评论区有高转化意向的素材适合作为卡位素材进行 流量承接。 注：**为品牌名 品牌名+直播间主推 品牌 关键词 直播前后搜索增幅TOP 某家电品牌 ***g3mini ***g3 4053%2920% ***净水器***饮水机 807%697% ***m3 650% 净饮机测评 610% 某家电品牌 破壁机净水机 2324%1732% 独角兽饮水机 1629% 净饮机推荐净饮机测评 1560%1327% ***饮水机 1142% 某美容仪品牌 李佳琦** 278% **金牛 263% **美容仪rose 251% **和**哪个好 156% **李佳琦 132% sku 品牌名+直播间主推 spu 品类词 人气主播名+品牌名 攻略词 •高互动增加用户信任感 •评论区博主积极引导用户互动、聚焦产品回答用户疑问 笔记高点击评论区转化意向高 站内运营，口碑传播，粉丝沉淀做长尾 合理搭配使用最新产品工具，提升投放效率 专业号运营店铺/小程序运营 付费流量自然流量 内容 新品推送优惠预告 产品手册专访合作 互动评论回复私