「美的M7PRO」扫地机器人整合营销方案

美的M7Pro净菌扫拖机器人整合营销方案 北京艺言九鼎广告有限公司 目录 CONTENTS 竞品分析 营销创意 可量化策略 艺言九鼎 PART01 竞品分析 READMORE 问题思考 竞品都是什么样的？他们又在新媒体平台上玩些什么？ 1.1竞品产品力分析 各竞品均有其核心产品竞争力，云鲸：扫拖一体，石头：智能算法，科沃斯：除菌湿拖 云鲸 石头T7pro 石头T7 科沃斯T8max 科沃斯T8+ 科沃斯N8 美的m7pro 关键词 会自己洗拖布机器人扫拖一体 涡轮式清洁拖布拖地加压 旋转拖布识别脏拖布地图管理4.0 全球热销600万台向往的生活第四季激光雷达导航规划AI双目视觉避障 吸力更强，深层清洁电控水箱，精密湿拖 向往的生活第四季聪明强劲，全面升级全新RRmason7.0算法 2500pa吸力297ml电控水箱全新地图管理 行业NO.1张雨绮代言 预定送208保温壶 零误撞 解放双手机长达30天自动集尘 你的第一台除菌地宝除菌扫拖机器人 更会拖地的扫地机器人高频强擦拖 电解水除菌湿拖除螨杀菌全效洁净 卖点 自动清洗拖布双拖布180转/分钟，120颗颗粒，搓着洗才干净1800pa吸力无滚刷设计减少毛发缠绕，内置清洁钩刀，减少缠发困扰0.1度电充满，20%电量自动回充困难部位补扫噪音：40-65db续航：3h清扫模式：吸口式 AI双目视觉避障，260ms每次快速识别，高通骁龙8核cpu实时视频遇地毯自动增加边刷可绑定不同音箱售后完整快速噪音：64-72db续航：2.5h清扫模式：滚刷试 cpu+gpu双脑加持3000种脱困方案多层楼地图保存遇地毯自动增压恒压电控水箱断电续扫，自动回充，剩余面积自动推算充电时间智能音箱控制6颗悬崖传感器，5大降噪单元噪音：64-72db续航：2.5h清扫模式：滚刷试 零误撞，识别超过100中障碍物，不卡困不跌落，人脸支付级别感应精度秒建图，创新dtof导航480次每分钟震动擦地AI智能语音99.26%除菌湿拖，扫除93%灰尘湿拖禁区噪音：67-70db续航：2.5h清扫模式：滚刷试 2.5l自动集尘灰尘袋零误撞不卡困不跌落人脸支付级别感应精度无人驾驶级防误撞智能预判低矮空间，防止卡困99.26%除菌湿拖，93%除微尘每分钟480次摩擦噪音：64-72db续航：2.5h清扫模式：滚刷试 99.9%强效除菌2300pa吸力，三挡可调节激光导航规划免洗除菌拖布【一次性】即拖即干断点续扫【低电回充】噪音：66d续航：1.5小时清扫模：滚刷 高频振动拖地4000Pa大吸力电解水除菌湿拖全新第5代LDS激光导航全屋地图路径规划65dB(A)低噪运行智能电控水箱SmartTrickling智能拖地技术私人定制清洁方案30组传感器遍布全身全方位感知复杂环境自主工作，APP监控 月销 1000+ 1000+ 1000+ 10000+ 200+ 1000+ 200+ 促销价 3999 2999 2479 2799 3999 1599 1999 价格 4299 3899 2899 3399 5279 2299 2999 *黑色加粗为品牌主要宣传卖点，红色加粗为品牌独有产品卖点，数据来源：艺言九鼎数据库 竞品新媒体投放情况分析 各竞品媒体投放力度均很大，且各有侧重，云鲸：小红书、微博为主战场； 石头：小红书、直播为主战场，配合综艺背书；科沃斯：小红书、直播为主战场，配合明星背书 小红书 关键词 微博 推广角度 微信 推广角度 直播:抖音 价格 云鲸 1w+ 主推：仅一款型号类型：时尚、搞笑破圈体量：35w-50w不等 35 种草+团购账号5分钟自动清洗拖布，自动识别拖布，自动烘干拖布，不担心细菌滋生声音比其他的小，拖地声音更小吸口代替滚轮，避免缠绕清水桶+污水桶lds激光建图，搬动不丢失路线 22 大多为团购颜值高；吸尘；拖地全自动；每次拖地前先洗拖布保证自己干净；可设置拖地次数和湿度；防止碰撞功能，防止对家具的损坏；长续航，扫2小时+拖2小时；声音小 直播未发现云鲸 3699 石头 4700+ 主推：T7、T7pro博主类型：以家居为主，其次有时尚、母婴、宠物体量：20w-30w不等 8 测评号，大多关于使用体验，并没有像公号中详细测评 16 外观石头科技主打扫地机器人，为小米代工有一些相关联搜索，向往的生活第四季指定用品主要卖点是新的算法系统，更加的智能、电控喷水，较好的售后服务 罗永浩2次，982台 T7pro：3299T7：2899 科沃斯 1w+ 主推：科沃斯n9类型：科普、横向测评体量：30w-45w不等 24 团购账号科沃斯是主打扫地机机器人、擦窗机器人、净化机器人，明星张雨绮代言，主要卖点是于主打扫拖一体、除菌除螨，强劲风力清扫干净 / 大多为18年19年，20年并无相关 主播：【猜礼物、【科沃斯机器人】、【胖旭家的装修】场次：48场销量：3136台型号：T7pro和T8max 2399 *2021年1月初，云鲸服务器损坏，所有云鲸不能使用，引起较大负面舆论争议 科沃斯N8与美的M7ProVS 两款除菌扫地机器人横向对比，价格+TA人群相似，科沃斯N8价格稍低 但美的M7综合表现（性能）优于科沃斯N8，更适合深度清洁人群，以及有宝宝的家庭，宝妈人群 价格 产品卖点 消费人群 宣传点/场景 科沃斯N8 2299 差异 科沃斯采用除菌拖布，美的M7pro采用电解水除菌技术 25岁-35岁对强效除菌有需求的用户 你的第一台除菌宝性价比高 优点 吸力：高于N8电池容量：大于N8高频振动频率：高于N8噪音：由于N8 美的M7Pro 2999 相同 除菌：相同，99.9除菌效果边刷数量相同地图功能相同电控水箱相同 25岁-35岁对强效除菌有需求的用户 更会拖地的扫地机器人 高频强擦拖强效去顽污 除螨杀菌全效洁净 石头T7与美的M7ProVS 两款扫地机器人横向对比，石头T7普通售价与促销价格相差不大，美的M7Pro促销价格远低于石头T7 但美的M7Pro针对特定人群，目标更加明确，优势更加显著，石头投放人群较为固定及常规 价格 产品卖点 消费人群 宣传点/场景 石头T7 2899 （2479） 差异 石头无除菌功效美的M7Pro电解水除菌 白领、宝妈、爱宠 （其中爱宠是刚需） 聪明的小石头 激光智能眼 优点 吸力：美的＞石头边刷数量：美的＞石头LDS探测频率：美的＞石头尘盒容量：石头＞美的 美的M7Pro 2999 （1999） 相同 电池容量相同分层地图相同电控水箱相同 25岁-35岁 对强效除菌有需求的用户 更会拖地的扫地机器人高频强擦拖电解水除菌湿拖 除螨杀菌全效洁净 问题思考 那美的M7PRO的产品优势到底是什么？面向的用户是哪些？ 美的M7PRO核心产品优势 模拟人手反复擦拭高频振动拖扫一体 电解水除菌独有除菌科技 独有技术，黑科技零成本高效清洁全效清洁，领域内优势突出 1 人群 养宠一族，宠物掉毛细菌危机无时无刻不在发生 宠物可爱的时候是真可爱 掉毛、弄脏地板、带来细菌的时候也是 真棘手！！！ 2 人群 家有萌娃，孩子的健康安全应该细致到方方面面 看不见的细菌会给脆弱的儿童，带来 健康大危机 特别是婴幼儿，刚学会爬行，需要保持家中地板的深度清洁无菌保障 3 人群 年轻情侣&白领，年轻人的高品质生活需求 年轻情侣为今天谁拖地，拖干净了吗 而产生摩擦 白领人群工作压力大，家中清洁需要一个“全能管家” 问题思考 那么面对这些受众人群，如何将产品卖点打出去，从而产生转化？ PART02 营销创意 READMORE Option1 能借我你的橡皮擦吗 社交媒体裂变 引发病毒传播 创意阐释 将M7pro比喻成橡皮擦，利用橡皮擦众人皆知的定位用途及使用动作方式，突出产品优势卖点并通过易传播易制作的模板化病毒视频形式，将卖点及人群进行串联，产生更多的UGC内容 高频擦地动作特性 除菌洁净地面光亮可照人 擦拭动作去除错误 主打卖点延伸比喻 营销主题 借由消费人群定位及实际需求进行营销活动宣传 主要营销形式为对产品卖点延伸的视频裂变营销 掀起全网擦去烦恼换装活动，将家庭关系改善和产品优势点结合起来 能借我你的橡皮擦吗 裂变视频传播创意 漂亮小姐姐换装引领病毒传播！擦镜子/擦地变装视频传播 日常照片较为随便对比照片必须美照 美的M7PRO 擦过的地方可以照见人的美，突出扫地机器人干净、无菌焕新的产品性能 裂变视频传播创意 宠物也来凑热闹！百变猫猫狗狗成为最靓的仔！ 通过模板式的视频形式，让宠物由脏兮兮的转变成可盐可甜的形象，转折性的视频内容，容易引起 UGC内容产生 脏酷萌 裂变视频传播创意 将“能借我一块橡皮擦吗？”制成视频语音背景模板，形成前后对比的搞笑视频形式 较为容易拍摄的视频内容，让更多用户可能参与制作，最后植入产品，形成记忆点 变装前：“能借我一块橡皮擦吗？我也想要变美变漂亮”“不能” “但我可以借你美的M7PRO” 变装后 创意传播点叠加 《同桌的你》歌词改编形成爆款背景音乐 为变装视频增加可传播点，利用用户对经典曲目的记忆唤起回忆杀，为传播效果增量 你从前总是很小心向我借半块橡皮你也曾无意中说起 喜欢和我在一起拖地谁遇到多愁善感的你 谁给你买了除菌的M7PRO 官方创意互动 官方账号总结，将话题热度聚焦 官方账号将UGC形成1分钟混剪视频， 视频的结尾进行点题，指出焕新生活让家更舒心的含义，亮出产品烦恼擦 除机器的定位 生活方式 时尚博主 高知博主 转化阶段——种草承接活动流量，小红书微博博主进行产品测评种草 转化阶段——引流 微博开团带货 根据产品TA与博主粉丝TA精准匹配，并通过前期植入+推广开团+后期精细化运维提高传播 优先选择有社群基础的博主 淘宝直播带货 淘宝直播进行最终转化利用大促节点 结合主播热度 促进产品销量 转化阶段——引流转化 薇娅 小小疯 林依轮 李静 上市期 视频裂变，借势营销 官方账号总结将话题热度聚焦 活动链路 01 03 利用《同桌的你》作为视频背景音乐 进行变装视频裂变传播通过人与宠物的双重变装形成魔性传播 官方账号推出总结性视频将UGC内容趣味剪辑突出产品优势卖点 话题预热 给出情感串联点 微信及微博大V联动进行话题预热 铺垫学生时代一块简单的橡皮擦 02 平台种草爆发 双平台测评，提出优势 小红书及微博平台双向测评提升产品口碑 强调产品主要卖点 将前期营销内容落到实处 04 就可以解决很多烦恼而现在烦恼变得复杂 解决方式却还是可以0成本很简单 Roadmap 阶段时间3月20日-4月4日 能借我你的橡皮擦吗 有效种草 产品力深度种草 微博+小红书博主测评 种草新用户 促进转化 口碑沉淀，塑造升华品牌形象 引流 开团+带货转化用户 4月21日-5月20日5月21日-6月30日 4月5日-4月20日 传播阶段 话题预热引起关注 微博、抖音话题聚焦多层级发声 阶段目的 形成曝光 以借我橡皮擦为内核，用变装视频的形式唤起读者兴趣，形成传播声量 宠物类、家居型KOL助力活动-15个博主 搞笑、宠物、时尚等类型博主病毒视频传播-35个博主 直播：淘内主播-3-5个 母婴类+家居生活+时尚生活+宠物类KOL-30个博主 垂类测评-10篇 资源线 Cpc硬广投放 创意海报-12张 创意海报-3张 创意海报-12张 创意海报-9张 PR产品优势展示、横向测评通稿-50篇 阶段目的 劳动节粉丝活动-白领人群儿童节粉丝活动-宝妈人群 病毒视频——擦地变装、宠物变装 官方混剪视频童年回忆 春季粉丝活动（春季宠物易掉毛） -养宠人群 总曝光量不少于1.2亿次，观看&互动量不少于1500万次，为官方社媒吸粉10W个，KOC产出UGC400条，销量不少于1000台 事件线 爆点话题#能借我你的橡皮擦吗#