白药生活·轻喵-社媒传播规划

2022 PlanningScheme 2022.7 白药生活+•轻喵社媒传播规划 目录Contents 01平台分析 02投放策略 03人群洞察 04传播内容 Contents 2022 01 01平台分析 平台优势 日活6亿+风靡全国的抖音效应 DAU：6亿+ FeedsLive上线 投放管家全量上线 DAU：4亿+ 3000万+ 泰国、日本AppStore免费榜单第一名 抖音Q1成为全球下载量最高的iPhone应用 MAU：4.5亿 DAU：2亿 1.5亿+分屏合拍 DAU：3.2亿 超级热推上线 TopLive上线 上线 TopView上线 1000万+ 首期产品正式上线 贴纸道具上线音乐一键分享 挑战赛上线 视频原生拍摄上线 直播上线 新春红包上线 9月3月7月9月10月1月6月11月3月12月1月 2016年2017-2018年2019年2020年2021年 平台优势 短视频已成为食品饮料行业重要的营销阵地 休闲零食在抖音平台的品牌内容营销市场前景好 食品饮料行业2020年短视频/直播营销预算占比为9% 对比2019年增加36.4% 休闲零食相关短视频内容涨幅位列前三 数据来源：巨量算数；数据周期：2019.01-2020.12 平台优势 性别均衡女性潜力较大，19-35岁人群占多数高收入的潜在消费群体，超过6成家庭收入在1-2.5万 男女均衡女性潜力大 一线城市收入普遍更高，近六成用户家庭收入分布于1-2.5万 年龄分布呈现年轻化 主力军是19-35岁的社会中坚力量 18岁以下 19-24岁 年龄分布 25-35岁31-35岁36-40岁 短视频用户抖音用户 41-45岁 45岁以上 性别分布 TGI:102 TGI:98 男女 短视频用户抖音用户 2022 02 02人群洞察 人群画像分析 总结：25-34岁，一二线，女性群体，为主要人群画像 产品购买人群与目标人群，与抖音平台人群基本吻合 产品电商购买人群目标客群画像 女性为主，一二线城市（上海、北京、重庆、杭州、武汉等） 26-30岁，31-40岁占比最多 精致妈妈(18-52)、新锐白领(25-34)、Z时代(95后） 主要年龄段为18-35岁 单品人群画像 早餐杯-人群画像-场景更专业，人群更集中轻熟女性 产品特征: 药食同源草本+15+食材营养力，早餐代餐更专业TA特征： 轻养生、健身、关注营养健康、高效品质生活... 吸吸果冻-人群画像-场景更多元化，人群对比早餐杯，偏年轻化 产品特征: 控能0卡+添加白芸豆提取物&圆孢车前子壳，可减脂饱腹，可以餐前吃、零食吃... TA特征： 颜值至上、作息不规律、朋克养生、考虑性价比... 单品细分人群画像 新锐白领是两个产品的主要人群 其中精致妈妈更偏向主推早餐杯，Z世代主推吸吸果冻 新锐白领25+早餐杯、吸吸果冻 精致妈妈25+早餐杯 Z世代18+吸吸果冻 人群洞察 人群：新锐白领 使用场景：办公室代餐&减脂零食/打工人早餐代餐/早八人速食早餐/加班饱腹低卡零食... 购买理由： 1、中式早点反式脂肪多，不健康，不卫生 2、工作节奏快，亚健康，健身减脂，消费便利性要求高 3、健康理念逐渐成熟，注重0糖0卡饮食习惯 4、追求高品质健康生活，轻养生，极简生活... 主推产品： 早餐杯：解决早餐即好吃+营养健康+便捷+减脂等问题吸吸冻：0卡健康无负担、优质办公室零食 人群洞察 人群：精致妈妈 使用场景：一家人的花式营养速食早餐/精致妈妈产后瘦身&身材保持/职场宝妈的速食早餐 购买理由： 1、关心孩子和全家的生活点滴，要满足全家早餐营养需求 2、关心自己健康美丽，产后减脂，控制身材 3、速食包装，无需刷碗收拾，更高效 主推产品： 早餐杯：解决早餐营养健康+减脂+安全卫生+高效省时等问题 人群洞察 人群：Z世代 使用场景：社交分享-减脂零食/聚会约会-变瘦变美人群焦点/朋克养生 购买理由： 1、减脂人的自我修养，0糖0卡是门槛 2、方便携带，颜值高，适用多种场合 3、社交属性，分享传递无热量负担 主推产品： 吸吸冻：0糖0卡+减脂+颜值高+低客单价，95后代餐零食&朋克养生新选择 2022 03 03投放策略 那么基于单品及人群属性如何做策略的拆解切分呢？ 产品营销布局 主要营销功能：立格调、提价值、强认知 主要教育方向：主打人群以前怎么吃早餐，有什么坏处！早餐代餐应该怎么吃，有效控卡又营养健康！选择营养密度高的食物，每一卡都吃在营养上... 早餐杯-形象品 主要营销功能：拓场景、抓用户、做认知 主要教育方向：即可以是代餐零食、也是养生零食、减脂零食、0卡0糖零食、饱腹零食... 吸吸果冻-流量品 传播目标拆解 品牌从养生中药材、康养食品到细分减脂代餐品类的认知进阶 STEP1:夯实品类里的专业身份 STEP2:细分人群需求&场景 通过产品自身草本专利配方及品牌背书，在早餐代餐零食代餐等，品类里占领专业优势 通过前面人群关注点洞察，找到产品种草机会点； MESSAGEHOUSE TA 核心场景 传播目标 吸吸果冻早餐杯 新锐白领+精致妈妈+Z世代：高颜值+轻养生+方便速食+无负担/减脂可以试试 减脂人、健身、早起困难户、办公室0糖0卡零食、宿舍懒人早餐、精致妈妈一家人的营养速食早餐...... 夯实专业身份细分人群需求 沟通重点 •百年医药民族品牌背书—云南白药 •药食同源草本专利配方 •吸吸果冻草本成分： 白芸豆提取物和圆孢车前子壳阻断淀粉吸收和包裹油脂 •速食方便 •减脂、无负担 •健康轻养生 •高营养 •高颜值、高品质 达人传播规划 影响/垂类KOL美食 高级营养师/专业教练 头肩部 40%造声量&认知感&专业力提升 头肩部KOL突破高效场景特定圈层号召影响力 破圈类KOL腰部 职场、健身、剧情、精致妈妈、 美妆、情侣、生活类 测试类KOLALL 尾部 60%高价值场景渗透种草腰部KOL集中投放 场景突破&辐射流量破圈 10%尾部KOL测试优势场景 达人筛选逻辑 多维度优化筛选最优达人 粉丝量、播放量 粉丝量越大的达人，他们的IP价值越高，流量号召力越强，播放量越大带来的流量人口就越大 粉丝匹配度 粉丝年龄占比、性别占比、城市与产品购买人群越契合，带来的转化效果越好 达人 筛选模型 粉丝互动粘性 高粉丝互动粘性，证明达人对粉丝具有强大的号召力，可以真实影响到某一领域的消费群体 达人契合度 一是领域契合度二是调性契合度 粉丝增长率 增长率越高证明达人的吸粉能力越强，产出内容优质，扩大曝光能力越强 爆款制造率 爆款制造率决定当前账号的热度，爆款率越高，互动数据越好，一定程度上也是判断内容能力的维度！ 2022 04 03传播内容 BIG IDEA #未来代餐新方式 打破以往代餐方式！ 不好吃！麻烦！热量低，营养跟不上，长期脱发姨妈出走.... 未来代餐新方式！ 营养密度高，低卡低糖，有助于刮脂减肥！更方便！不用煮不用蒸！随时即吃！ 达人内容传播规划 达人类型 美食/职场/剧情类KOL为主，铺助其他类型达人 建立品牌达人矩阵，分阶段种草，触达不同圈层的潜在用户人群 突出卖点 覆盖人群 职场类 专业教练/健身高级营养师 美妆情侣类生活类 传递品牌理念，高品质高效的健康生活&减脂方式 普及减肥期应该怎么代餐！盘点最健康的代餐食品&零食！突出营养密度高、方便、减肥减脂 不健康代餐食品及饮食造成的危害，应该选择怎样健康的代餐突出产品配方及享瘦原理解读 结合变美变瘦场景选择卖点 结合情侣宅家&日常、互送礼物，等场景选择卖点 结合日常精致生活、有仪式感的生活、健康生活方式选择卖点 美食爱好尝新者 精致妈妈新锐白领 减肥健身人群 追求品质健康生活 ...... ROADMAP 未来代餐新方式 PHASE 蓄力种草（7.20-7.25） 引爆转化（7.26—7.31） 持续热度（8.1—8.10） 目标 夯实专业身份+建立认知 拓场景+强化认知 保持热度+七夕节点营销 关键内容 •科普认知种草：普及什么是未来新代餐，对比以往代餐产品&零食优势是什么?怎么解锁未来新代餐？ •细分人群种草：多场景种草，花式展示未来新代餐 •不断加深未来新代餐印象：未来新代餐的饮食习惯和生活方式 关键词 轻喵早餐杯、轻喵吸吸果冻、早餐代餐、早餐速食、零食代餐、办公室零食、减脂零食、O卡0糖零食..... KOL类型 美食、高级营养师 剧情、职场、精致妈妈... 多圈层KOL 生活、情侣、开箱、评测...... 阶段预算占比 30%40%20% 平台 蓄力种草期7.20-7.25 绑定1个头肩部垂类&1个高级营养师，夯实专业身份+建立认知 张喜喜 粉丝：923.1w 梨涡少女粉丝：611.6w 头、肩部 美食、高级营养师类KOL 夯实专业身份+建立认知 •美食KOL结合吃播暴饮暴食后，用减脂代餐产品 （吸吸果冻+早餐杯）打卡，管理保持身材，嗨吃不胖的秘诀！ •高级营养师，长期吃代餐产品的危害，正确代餐怎么做，如何选减脂代餐产品，需要满足什么（营养密度高、低卡...） 橘子公主粉丝：88.1w 季多多 粉丝：99.4w 办公室小七粉丝：22w 腰、尾部 职场、精致妈妈、健身等类KOL达人跟风实测+全面渗透种草 多圈层达人跟风实测： •验证美食博主嗨吃不胖的秘诀！ •21天使用早餐杯代餐，铺助吸吸果冻代餐零食，打卡记录体重及皮肤的变化 •多个减脂代餐产品&零食测评：配方、口味、热量、价格、颜值等 蓄力种草期7.20-7.25 《多维深度测评——夯实专业减脂代餐类天花板身份》 营养密度测评配方测评热量测评饱腹感测评 其他测评 （口味、颜值、价格等） 营养素的种类和密度含量测评 对比配方，突出产品：草本专利成分、无反式脂肪酸、糖醇类代糖 早餐杯200大卡，吸吸果冻0卡，对比其他减脂零食及早餐代餐产品 真人测评早餐吃早餐杯能支撑到几点饱腹；餐前吃吸吸果冻与不吃吸吸果冻的食量的差别 真实使用场景中，自然植入卖点口味、价格、颜值等 蓄力种草-内容DEMO 7.20–7.25 解锁未来新代餐 抖音美妆、健身、职场、美食类博主，通过科普的方式，对新式代餐进行解读。新的代餐方式也是健康的升级。 健身 职场剧情 美食博主 放心吃，0糖0卡无负担 内容示意： 1、中式早餐很好吃，但反式脂肪偏多，并且不卫生 2、早餐杯富含多种谷物，营养又健康 3、偶尔嘴馋又怕胖，吸吸冻完美解决减脂人的困扰，好喝又无热量，办公室零食最佳选择。 引爆转化期7.26—7.31 大量腰部，多圈层达人集中推荐 深入多维进行种草，增强信任，强化印象 多场景种草，花式展示未来新代餐健身、职场、精致妈妈、生活类等KOL 创意内容破圈传播，打造广泛认知 剧情类KOL 大闺儿精致妈妈 粉丝：309.9w alextang唐哥健身 粉丝：126.5w 零号故事抱抱甜圈粉丝：482.9w 抱抱甜圈粉丝：358w 减脂好物、健身推荐、办公室减脂必囤、等多场景中种草 花样用产品做美食如：早餐杯做面包饼干食材、吸吸果冻做冰淇淋... 学生时代的小丑鸭姐妹，悄悄逆袭变瘦变美，现身聚会 菜秘书面对处女座完美老板，怎么完美满足他的饮食要求 引爆转化期7.26—7.31 《细分人群细分场景中，侧重卖点种草产品》 健身、减脂场景 减脂人推荐健身代餐推荐 职场、办公室场景 办公室减脂必囤打工人懒人早餐代餐 早八人速食早餐 社交场景 职场社交分享变瘦零食姐妹瘦身心得，代餐&零食分享；朋克养生分享 高品质轻养生场景 高品质健康代餐轻养生减脂零食 精致妈妈场景 新生代宝妈一家人的营养速食早餐；精致妈妈产后瘦身&身材保持 引爆转化--内容DEMO 7.26–7.31 健身 亲子 生活 美妆 校园 颜值 职场 Z世代 穿搭 护肤 多圈层场景营销 爆发期通过大量不同圈层的达