2022年小红书蒲公英母婴行业投放指南

小红书蒲公英平台 母婴行业投放指南 博主优质内容合作官方平台 目录/CONTENT 1 母婴行业蒲公英投放概览 行业总览|母婴用品|奶粉辅食 2 母婴行业蒲公英投放策略 科学选人|优创内容|精准提效 母婴行业投放概览 母婴用户获取信息主要来源于社交内容类平台，小红书在其中地位凸显 数据来源：《2021年IPSOS✖小红书母婴行业及人群洞察研究报告》，2021.12 近1年母婴相关笔记阅读趋势与关键词搜索趋势 +79% 22年8月vs21年8月笔记阅读指数 +71% 22年8月vs21年8月笔记搜索指数 搜索指数笔记阅读指数 数据来源：小红书内部数据，2021.08~2022.08 母婴品牌愈加重视在小红书上的内容布局，影响TA的产品心智 JAN~AUG107% 同比涨幅 电商节点效应显著种草周期为2-3个月 母婴行业21年~22年蒲公英消耗趋势 母婴用品奶粉辅食其他 数据来源：小红书内部数据，2021.01~2022.08 22年母婴用品行业的投放表现 单次阅读成本波动幅度小，CTR呈上升趋势 不同粉丝量级的博主个数占比 CPV CTR Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22 电商节点期间互动表现更优 CPE互动率 Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22 不同类别的博主个数占比 母婴用品品牌仍偏好母婴、萌娃等垂类博主，但也已开始重视妈妈们的“独立女性”身份，去尝试更多的跨界博主合作 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 22年母婴用品行业的投放表现 垂类博主的流量表现优，萌娃、情感、兴趣爱好、生活记录等跨界博主可持续挖掘 跨界博主整体互动表现优于垂类博主 按按 粉博 丝主 量类 级别 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 22年母婴用品行业的投放表现 笔记类型占比图文笔记在流量表现上更有优势，视频笔记在互动表现上更具优势 视频 30% 图文 70% 图文视频 CPVCTR互动率 CPE 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 22年奶粉辅食行业的投放表现 阅读成本逐月下降，CTR逐月提升 互动成本波动小，互动率呈微跌趋势 不同粉丝量级的博主个数占比 不同类别的博主个数占比 奶粉辅食行业的母婴博主占比高达80%，其次为萌娃，也开始尝试在其他类别中有妈妈身份的博主 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 22年奶粉辅食行业的投放表现 按按 粉博 丝主 量类 级别 22年奶粉辅食行业的投放表现 笔记类型占比图文笔记在流量表现上更有优势，视频笔记在互动表现上更具优势 视频 27% 图文 73% 图文视频 CPVCTR互动率 CPE 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 母婴行业投放策略 PART.1 PART.2 PART.3 科学选人优创内容精准提效 博主生产的内容深度影响母婴用户的消费决策 博主既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问”，也是塑造消费者心智的“形象大使” 营销顾问 基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解， 帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。 场景洞察 潮流包装 需求发现 卖点 挖掘 形象大使 基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品 牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智 创意结合 人设风格 蒲公英丰富的优质博主供给为母婴品牌提供更多营销可能性 10W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 涨粉潜力榜粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 矩阵布局 按圈层影响力布局博主类目 Layer3 跨界博主 Layer2 母婴博主 Layer1 领域专家 影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情 身份强相关，分享真实评测与使用体验 为产品/品牌提供权威背书 初创品牌成长品牌成熟品牌 矩阵布局 按不同粉丝量级布局博主矩阵 +60% 母婴博主增速 2022年1月v.s.8月 “素人”博主占比高 头部博主 强势种草，带动声量、引发跟随效应 腰部博主 主打人设特征，触达细分母婴人群 40% 80% 尾部博主 真实体验，原生感分享，多内容有效铺量 ≤1W≤5W 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.08 精准选人 四维模型选定高商业价值的适配博主 数据 产品 场景 内容 信用等级：LV2及以上 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率>=2%视频笔记：互动率>=4% 成本评估：预估阅读单价 图文笔记：<=2元视频笔记：<=3元 内容表现评估 视频完播率>=7% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 宝宝面霜、奶瓶、吸奶器、遛娃神器、羊奶粉等 功效词： 儿童防晒、防胀气、宝宝止 痒、免疫力、宝宝抓握等 人群词： 宝宝、孩子、月子、产妇婴 儿、新生儿、新手爸妈等 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/产品、别名（e.g.遛娃神器等） 根据产品推广场景筛选博主内 容类目。 专业背书：母婴/萌娃/医生人群覆盖：母婴/萌娃/美妆个护/时尚/教育/运动健身等 使用场景：生活记录/家居/美 食/情感/兴趣爱好等 线下推广：母婴/萌娃/时尚/情感等 近期合作行业：快速定位同赛 道品牌合作过的博主 e.g.合作过婴儿车的博主可以是安全座椅品牌的潜在合作对象 线下引流需求：筛选博主地域 or内容形式为探店 评估内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 e.g.擅长辅食攻略/专业测评 /vlog拍摄 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.婴童用品 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场 �如果流量来源多来自搜索页，则可考虑用该博主笔记进行搜索广告投放 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 精准选人 详尽博主主页数据，帮助科学评估博主商业价值 榜单选人 母婴行业博主榜单快速锁定优质博主 涨粉潜力榜 高粉丝成长的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、涨粉量、涨粉率等表现 粉丝互动榜 具有高粉丝粘性的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、粉丝互动表现 超值优选榜 兼具性价比与传播效果的优选潜力博主，核心考量博主的创作能力、性价比、阅读中位数、互动中位数等表现 智能选人 招募合作 —对多合作，平台智能派单，高效选定意向合作博主 品牌表达合作需求(含笔记发布日期) 不知道选什么样的博主合作？预算有限，选不了很多博主？ 对笔记创意没想法，选人没把握？ 共创合作 品牌表达合作需求，设置阅读单价 平台智能派单给10W粉以下的适配博主 博主接到平台派单，自主报名 博主接到平台派单，自荐报名 提供报价、创意、合作优势等信息 平台智能派单给适配博主 选什么人能保证不超成本？ 大促期间博主档期紧张，邀约难？ 品牌与博主1v1沟通 合作需求&笔记内容 博主发布笔记，品牌确认 合作结束 平台按阅读单价与博主结算 合作结束 博主按任务要求产出笔记平台审核过审，笔记发布 品牌反选确认合作博主 品牌反选确认合作博主 按博主报名提供的报价，完成下单 …… 精细化攻略种草 合作背景 母婴消费越来越注重专业化，品牌如何迅速找到一批具有专业知识的干货博主？ 合作产品 宝宝辅食 博主构思助力筛选 博主在报名时提供合作笔记的内容构思，反映出对的了解和自身的专业度，结合个人主页品牌可迅速筛选出目标博主产品 招募案例爷爷的农场——用真诚和专业打动宝爸宝妈 优招质募案例爷爷的农场——用真诚和专业打动宝爸宝妈 长生命内容资产 专业的知识科普、手把手的视频教程，这些优质内容能赢得用户信任，持续成为品牌长生命周期的内容资源 15日阅读量曲线 15日收藏量曲线 笔记案例1 笔记案例2 共创案例 十月结晶：618节点内容铺量，抢占用户心智 效果数据 预算：5000，共获得10篇笔记，笔记均价500 目标阅读：1万 出价CPV：0.7元/阅读 实际阅读：5.7万 实际CPV：0.09元/阅读 实际CPV -87% 对比品牌自己出价CPV 实际阅读量 +470% 对比目标阅读量 十月结晶口腔清洁器X共创合作 合作背景 618节点铺量营销，强化用户记忆 合作目标 低成本收获批量博主合作，品牌日常营销投放 案例特点 1.低成本获得多篇笔记，聚焦生活场景，传递真实诉求 2.评论区组件新功能使用，提升转化效率 CPV(costperview)=单位阅读所需要的支出/消耗 共创案例 十月结晶：618节点内容铺量，抢占用户心智 “低预算收获多篇笔记，发布时间可控，平台 把控内容底线” 品牌自行设置期望笔记发布时间，平台把控内容，高效完成合作。 “品牌0干预，内容真实，评论区组件直达商品” 品牌三次复投，0干预博主体验创作，生活化场景内容真实输出，评论区组件新功能尝试，直达商品。 母婴行业投放指南 PART.1 PART.2 PART.3 科学选人优创内容精准提效 小红书母婴用户不仅爱搜、爱看、更爱参与评论互动与真诚分享 母婴消费决策特征 需求前置，购买决策后行 e.g.想买宝宝相关用品，大多数从孕中期就开始表达需求，待产期才最终购买 知识类内容深度影响决策 e.g.购买母婴产品之前会详尽了解产品测评、成分分析、真实使用体验等，最后选定一个品牌购买 数据来源：《2021年IPSOS✖小红书母婴行业及人群洞察研究报告》，2021.12 好的内容需要明确人群、场景，覆盖决策全周期 找准人群 细分场景 内容矩阵 内容表达要兼顾宝宝与妈妈两种角色 ·人群特征分类 产品表达要结合场景渗透，加深心智与圈层影响 社交职场育儿 内容形式要按用户消费决策阶段进行布局 新生儿婴儿幼儿幼童 0~6个月 …… 新手妈妈精致孕妈全职宝妈辣妈 职场妈妈 …… 情感生活…… ·萌芽期-需求产生 近30天母婴相关热门场景 知识科普、品牌/产品推荐、合集介绍等 ·种草期-意向建立 测评比较、使用体验、产品展示/介绍等 季节相关：秋季、夏天、换季 生活：生日、公园 ·人群需求分类 耐高温 提高免疫力防胀气 安全 吸水性 …… 颜值高操作简便产后修复 淡化妊娠纹 穿着舒适 …… ·拔草期-购买转化 购买渠道推荐、促销优惠等 数据来源：小红书内部数据，2022.08.01~2022.08.30 内容方向 母婴兴趣用户在小红书上喜欢消费什么内容 宝宝日常、孕产&育儿经验、辅食相关内容更受喜爱；奶爸一族跃升“新宠” 近90天母婴相关笔记的阅读指数 近30天母婴热门话题（浏览量过亿） 孕期日记 人类幼崽 亲子人类幼崽日常辣妈育儿经骗你生女儿 育儿爸爸带娃 萌娃人类幼崽可以多可爱 萌娃日常 数据来源：小红书内部数据，2022.06.02~2022.08.30 内容落地 母婴兴趣用户在小红书上主动搜索什么内容 用户需求表达越来越细分，笔记内容生产需要同时预埋品类词+细分关键词，获取更多精准流量和长尾流量 婴童食品 宝宝辅食 婴童用品 安全座椅 婴童时尚儿童发型女编发 婴童洗护纸尿裤 孕期穿搭 孕妇穿搭 早教 儿歌早教歌 辅食 遛娃神器 儿童发型 儿