小红书蒲公英宠物行业投放指南

小红书蒲公英平台 宠物行业投放指南 蒲公英客户运营2023年2月 博主优质内容合作官方平台 目录/CONTENT 1 宠物行业蒲公英投放概览 2 宠物行业蒲公英投放策略 科学选人|优创内容|精准提效 宠物行业投放概览 萌宠内容热度逐渐攀升，真诚利他的UGC分享受用户喜爱 +124% +152% 近1年宠物相关笔记阅读与搜索趋势用户对宠物品牌产生认知的主要方式 2022年vs2021年笔记阅读指数 2022年vs2021年笔记搜索指数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 笔记阅读指数搜索指数 数据来源：小红书内部数据，2022.1~2022.12 数据来源：艾瑞咨询《中国宠物内容价值研究白皮书》21年12月 宠物用品囤货心智强，居家或电商节点需求集中 双十一 2022年vs2021年宠物用品搜索指数同比增长 108% 社区运营热点 618 社区运营热点 双十二 女王节 疫情居家 年货节 22/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/1 猫用品狗用品 数据来源：小红书内部数据，2022.1~2022.12 宠物品牌大量入局内容营销，大促节点尤为突出 2022年宠物行业蒲公英消耗趋势 2022年vs2021年消耗增长185% 客户数增长107% 主要投放集中在618、双十一 等电商大促节点 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 蒲公英消耗客户数 数据来源：小红书内部数据，2022.1~2022.12 22年宠物行业投放表现 阅读成本整体趋降，点击率稳步提升 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 10% 30% 30W+ 10% 25% 10W~30W 70% 10% 15% 5W~10W 30% 1k~5W 博主个数占比 博主粉丝量级 博主预算分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 电商节点期互动成本、互动率均呈上升趋势 互动成本互动率 不同类别的博主个数占比 其他, 10% 宠物,90% 宠物行业以合作垂类博主为主，占比高达90%。跨界博主合作，包含家装、护肤、美食类目等。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.12 22年宠物行业投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 垂类博主流量性价较优，影综类、美食、生活记录类博主可加强合作 阅读成本点击率 头腰部博主互动性价比更高 按按 粉博阅读成本点击率 丝主 量类垂类博主互动表现普遍优于跨界博主，影综类博主互动表现突出 级别 互动成本互动率 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.12 22年宠物行业投放表现 笔记类型以图文为主图文笔记点击率更高，阅读成本与视频笔记持平视频笔记在互动表现上具有显著优势 视频40% 图文60% 点击率阅读成本互动率互动成本 图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 宠物行业投放策略 PART.1 科学选人 矩阵 PART.2 内容优创 细分 PART.3 精准提效 内容+广告 博主生产的内容深度影响用户的消费决策 博主既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问”，也是塑造消费者心智的“形象大使” 营销顾问 基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解， 帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。 场景洞察 潮流包装 需求发现 卖点 挖掘 形象大使 基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品 牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智 创意结合 人设风格 蒲公英丰富的优质博主供给为品牌提供更多营销可能 20W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 挖掘潜力博主 粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 涨粉潜力榜 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 矩阵布局 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵 家居家装、护肤、美食、影视影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情，获取潜在TA人群 Layer3 跨界博主 Layer2 垂类博主 头部博主 强势种草，带动声量、引发跟随效应 宠物 身份强相关，分享真实评测与 使用体验 Layer1 专业博主 腰部博主 结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍 宠物医生 为产品/品牌提供专业建议和背书 尾部博主 真实体验，原生感分享，提升产品信任度 精准选人 四维模型选定高商业价值的适配博主 数据 产品 场景 内容 健康等级：优秀 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率>=5%视频笔记：互动率>=10% 成本评估：预估阅读单价 图文笔记：<=0.6元视频笔记：<=0.6元 内容表现评估 视频完播率>=10% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 宠物类别/品种： 猫、狗、鸭子、仓鼠… 布偶、英短、柴犬、柯基、哈士奇… 品类词： 猫粮、猫砂、猫玩具、狗粮、饮水机… 博主特征： 宠物医生、多宠家庭、猫舍店主等 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/ 产品 根据产品推广场景筛选博主内 容类目及博主信息。 专业背书：宠物 人群覆盖：护肤/母婴/生活记 录等 使用场景：生活记录/家居/兴趣爱好等 账号人设：铲屎官/家庭/情侣/ 孕妈/医生等 线下引流需求：筛选博主地域 or内容形式为探店 评估内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 e.g.擅长萌宠剧情/产品测评… 看最新笔记：判断博主的内 容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.萌宠日常 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场 产品功能入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像 精准选人 详尽博主主页数据，帮助科学评估博主商业价值 新增博主笔记流量来源 判断博主各场景下流量获取能力 智能选人 招募合作 —对多合作，平台智能派单，高效选定意向合作博主 品牌表达合作需求(含笔记发布日期) 不知道选什么样的博主合作？ 预算有限，选不了很多博主？ 对笔记创意没想法，选人没把握？ 共创合作 品牌表达合作需求，设置阅读单价 平台智能派单给15W粉以下的适配博主 博主接到平台派单，自主报名 博主接到平台派单，自荐报名 提供报价、创意、合作优势等信息 平台智能派单给适配博主 选什么人能保证不超成本？ 大促期间博主档期紧张，邀约难？ 品牌与博主1v1沟通 合作需求&笔记内容 博主发布笔记，品牌确认 合作结束 平台按阅读单价与博主结算 合作结束 博主按任务要求产出笔记 平台审核过审，品牌确认，笔记发布 品牌反选确认合作博主 品牌反选确认合作博主 按博主报名提供的报价，完成下单 …… 招优募质案案例例某宠物食品品牌——半年内5次复购，批量获取高性价比笔记，平均CPV低于大盘27% 实际CPV 0.09元/阅读 实际CPE 0.52元/互动 批量合作效率高 平均博主报名人数超招募目标6倍，博主意向达成率75%。一周内实现30+优质博主意向建联，提升品牌合作人效。 自然CTR 16% 互动率 7% 自然CTR 11% 阅读成本 0.06 笔记内容质量高，种草效率远超行业大盘 招募订单贡献品牌66%笔记 笔记点击率12%，CPV低于行业大盘27% 互动率11%，CPE低于行业大盘26% 共创案例 WOMOW万摩尔——低成本批量获取高质笔记，品牌持续复投17次 单项目效果数据:仅2000元预算，收获8篇笔记 12.9W+ 阅读量（截止合作结束） 4篇 阅读破万笔记数 6篇 互动过百笔记数 0.5 阅读单价出价 0.01 实际阅读单价 ↓98% 实际v.s.出价 共吸引68位博主报名，品牌反选8位博主合作，最终获得8篇笔记 客户所选博主广场报价总价为9000元，此次合作为客户节省7000元 反选确认博主后，品牌可获取博主联系方式，与博主沟通内容创意方向，笔记质量有保障 合作背景 预算有限的情况下，批量、高效获取更多优质笔记。 投放策略 依据产品“轻巧/省事/高颜值”卖点，以女性家居博主合作为主。同时偏爱“妈妈”、“设计师”、“铲屎官”身份博主，为产品进行背书。挂载评论区搜索组件，引导用户阅后搜索，获取更多品牌内容信息。 内容特点 品牌要求笔记分享真实使用感受，鼓励破圈。产品巧妙植入在博主日常生活中，“独居女生日常 清洁”、“宠物家庭清洁”、“别墅生活分享”等，更好的提升品牌好感度。 品牌确认后笔记发布，质量有保障 互动率11%点击率16%点击率17% 宠物行业投放策略 PART.1 科学选人 矩阵 PART.2 内容优创 细分 PART.3 精准提效 内容+广告 好的内容需要明确人群、场景，覆盖决策全周期 找准人群 细分场景 内容矩阵 内容表达要兼顾萌宠与铲屎官两种角色 ·特征分类 产品表达要结合场景渗透，加深心智与圈层影响 家庭医院出行 内容形式要按用户消费决策阶段进行布局 大型犬小型犬无毛猫仓鼠鹦鹉 …… 猫主人狗主人多宠家庭养宠孕妈 …… 户外生活…… ·萌芽期-需求产生 知识科普、品牌/产品推荐、合集介绍等 ·种草期-意向建立 测评比较、使用体验、产品展示/介绍等 ·需求分类 保护肠胃营养均衡适口性好保暖 驱虫 玩乐 …… 颜值高除臭 猫毛/狗毛清理家庭驱虫 带宠出行 新手养猫 …… 近30天宠物相关热门场景 ·拔草期-购买转化 购买渠道推荐、促销优惠等 数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31 内容洞察 找准养宠核心场景，针对性沟通种草 新手环境遛宠 养猫清洁装扮 带宠幼宠 出行喂养 流浪宠物 救助抓挠 发腮自助换季 美毛喂养掉毛 内容洞察 宠物行业用户内容消费偏好 猫、狗为宠物顶流，其中猫猫整体笔记热度更高，狗狗笔记热度更受品种影响 近90天宠物相关笔记的阅读及互动指数近90天宠物热门话题（浏览量过亿） 柯基拉布拉多 柴犬阿拉斯加狗狗日常 萌宠 吸猫 猫咪日常 猫咪 猫 我的萌宠我家宠物好可爱 阅读指数互动指数 数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31 内容洞察 宠物行业用户内容消费偏好 布偶、金渐层、英短为更受喜爱的宠物猫品种；柴犬、柯基、比熊为更受喜爱的宠物狗品种。 黑猫暹罗猫奶牛猫 美短德文卷毛猫 缅因猫 蓝猫矮脚猫银渐层狸花猫 橘猫英短金渐层布偶猫 更受用户喜爱的宠物猫品种 马尔济斯 德牧雪纳瑞拉布拉多 博美阿拉斯加 泰迪哈士奇 边牧 萨摩耶 金毛比熊柯基柴犬 更受用户喜爱的宠物狗品种 近期曝光量环比+34% 近期曝光量环比+36% 数据来源：小红书内部数据，2022.11.01~2023.01.31 猫用品洞察 猫咪用品需求多，猫粮、猫砂为用户最关注产品 TOP猫食物 TOP猫用品 TOP猫清洁 TOP猫健康 猫粮/猫罐头/猫条热度高，随着猫咪喂养更加科学化、精细化，自制猫饭教程增速快。 猫砂/猫砂盆/猫窝搜索量更大，航空箱/猫包 等猫咪出行物品增速快。 猫咪洗澡、沐浴乳为猫清洁TOP需求，猫毛清理近期需求旺盛，洗耳朵/口臭/泪痕等问题搜索量持续升高。 猫传腹/猫藓为用户最为关注的猫咪健康问题，猫咪绝育近