时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告

时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告 2022：有爱“家”持，绝不躺平 出品方：联合发布： 专家观点 生生不息稳定长线 ——新家庭主义背景下的中国经济和青年消费 北京大学社会学系吴利娟副教授 20-30岁的青年群体在人生发展阶段上处于一个过渡期，逐渐从家庭、学校走向更为广阔的社会，同时也面临着一系列新的人生课题。首先本报告印证了学界关于中国社会呈现“新家庭主义”特征的论断（阎云翔），和西方社会“个体化”的趋势不同，中国社会并没有出现追求极致“自我、自由”的价值观，而是更多从家庭的利益作为出发点去考虑问题，体现出“新的孝道”。父母和子女同心协力共同承担买房子、带孩子的任务，子女将来也会承担为父母养老的责任。本报告显示，子女在20-30岁的青年阶段就已经开始回馈父母，为父母养老、买房养家等责任来努力挣钱，父母也愿意在疫情期间就业压力增大的情况下成为子女的依靠，体现出经济上父母和子女更紧密的绑定关系。 然而青年群体的“自我实现”需求并不是不存在，马斯洛的需求理论中自我实现作为最高层次的需求，是基于生理、安全等基础需求之上的。从本报告来看，职业发展在青年阶段更多的是来满足青年人的基础物质需求，在职场中的个人成就感偏低。在父母家庭关系中，更多得满足了安全感的获得，父辈和子女还是有很多观念上的差异需要被包容的。但是更高层次的自我实现，青年人则想从婚姻关系和朋友兴趣中去获取：在婚姻关系中，即便期待“被认可”，但是实现难度大，因为女性自我独立意识的增强，对伴侣亲密关系的态度更加审慎。因此灵活的朋友关系成为青年群体自我价值实现的唯一出口。“友谊”是在年轻人群体中值得被深入探讨的话题。 落脚到消费上来，青年人群目前阶段呈现出了理性务实的消费态度，可选择性消费降低，但在我看来这是这并不是一件坏事，这恰恰证明了他们正在为未来的花费做积累，为更长线的保障考虑，是青年人对未来还有期许，有希望的表现。 回到我们最初对于后疫情时代中国经济发展和消费市场的考量上来看，本报告显示中国在很大程度上不会出现像日本一样的低欲望趋势，其根源在于中国和日本不一样的社会文化环境，日本的“无缘社会”环境和中国“新家庭主义”环境形成鲜明反差。在无缘社会中，青年人更容易丧失目标感，成为低欲望的个体。中国消费者则在经济下行的环境里仍然为未来成家立业人生规划而努力开源节流。中国经济的未来在很大程度上还会呈现生生不息的发展动力，消费市场也会呈现长线稳定的良性发展。 Contents 项目回顾结论与建议 研究背景 研究执行回顾 青年人群价值观青年人群品类消费趋势 青年人群生活观 青年人群收支及消费观 青年人群营销趋势 购买决策路径及营销策略启示 营销专题一：社媒体营销 营销专题二：元宇宙营销 营销专题三：IP营销 附录 2023年营销日历 零食饮料消费趋势 美妆护肤消费趋势 服装服饰消费趋势 3C数码消费趋势 典型人物画像 一线城市学生人群典型画像 一线城市白领人群典型画像 新一线城市学生人群典型画像 新一线城市白领人群典型画像 01 研究回顾 Loveneverdies   研究背景 定性执行回顾 深度深访（2小时）2022.7.10-2022.7.25 城市：北京、上海、武汉、成都 性别：女性：男性=1:1 职业：学生群体：年轻白领=1:1 年龄：20~30岁 婚姻状态：未婚 收入：中等收入群体 本地人：外地人=1:1 对元宇宙、二次元偶像有认知 有自己喜欢的品牌，关心新品牌，可以举出来吸引到自己注意的品牌，可以比较清晰地说出原因 21 21 20 25 21 28 28 27 …… / / / / / / / / IT 定量执行回顾 问卷调查2022.8.1-2022.8.15 城市：均匀覆盖一线、新一线及二线城市 性别：男女均分 职业：均匀覆盖学生群体和年轻白领群体 年龄：20~30岁 婚姻状态：未婚 收入：中等收入群体 本地人：外地人=1:1 85 22 21 21 21 85 21 22 21 21 85 21 21 22 21 85 21 21 21 22 —— 160 40 40 40 40 500 ≥200 ≥100 ≥100 ≥200 ≥100 ≥100 ≥200 ≥200 3C ≥200 ≥200 500 大数据执行回顾 社会化聆听2021.1.1-2022.5.30 全网主流社交网络20~30岁的活跃用户。 时趣洞察引擎数据，数据量级：1000W+ 时趣洞察引擎™是内容营销大数据洞察服务平台，基于全网主流社媒的亿级内容数据分析，为营销生态伙伴提供内容营销效果评测、内容策划、情报研究等一体化解决方案，包括产品服务以及定制化数据分析服务。 采集数据覆盖全网主流社交媒体的文本、图片、视频等。 02 结论与建议 Loveneverdies 生活观 收支及消费观 品类消费趋势 营销趋势 青年人群生活观 要雄起，而非要躺平 职业发展朋友爱好 释 不必知根知底，必须志同道合 青年人无法躺平，总体表现出了积极上进的精神面貌。 为家人，而非为自我 父母的期待和督促推动着青年人群不懈前进和发展。青年人努力工作也是出于对家庭的责任，获得家庭认可，而非单纯为了个人的成就感或对工作本身的热爱。 为物质富裕，而非精神满足 追求物质满足是青年人努力工作的首要驱动，精神满足，例如个人成就感、工作-生活平衡，以及符合个人的兴趣等需求被延后满足。 恋爱婚姻 放 压力 理性自律积极向上财富自由 突破发小同学的熟人社交，通过共同的兴趣爱好交友已经成为高线级城市 最重要的交友来源。 在友情关系中，获得深度的情感共鸣。可以很真实得“做自己”。 不吝物质投入，只为精神满足 青年人群把大量时间和金钱倾注于自己的兴趣爱好上，以下六种需求凸显 出来：成就获得、勇气激励、体验尝鲜、压力释放、身份社交、安全掌控。 在兴趣爱好中，青年人满足自己最高层面的精神需求，发挥自己的创造力， 实现理想。 疫情造成巨大压力，更需要释放，致使青年人在情趣爱好上投入持续提升。 原生家庭 不是不想爱，而是怕伤害 青年人群对伴侣亲密关系的要求高，期望在价值观上获得对方的共鸣。 还是认为婚姻的认知是追求长久、稳定，但是总体信心不大，对于恋爱婚姻矛 也持较为消极的态度。盾 不是结不起，而是相知难 两性对于亲密关系的态度形成巨大差异，男性更认同传统“男主外、女主内”的性别角色，女性则希望自己可以保持自己“现在独立女性”的人设。 不再个性叛逆，而是日益亲密 支 持后疫情时代不确定性增长，回归原生家庭，家庭的经济背景支持成为青年人群获 取安全感的最大来源。 生活观 收支及消费观 品类消费趋势 营销趋势 青年人群生活观营销策略建议：职业发展主题 3C数码、护肤美妆、服装服饰 相信未来 总体的情绪调性要为青年人提气，不畏眼前疫情造成的就业和发展困难，相信终会守得云开见月明。 家庭认可 从父母的角度肯定青年人做出的职业发展“小成绩”，即便目前还是在职业发展的初级阶段，但是仍然是爸妈的骄傲。 表现青年人可以“担事儿”，例如买房担负（哪怕一部分的）首付款等等，体现青年人的“成长瞬间”。 共同成长 建议 创意主题 和青年群体共同去面对职场上的“压力时刻”，例如同事关系、棘手的业务问题等等，共同成长。 物质回报 在买房买车、教育养老等“人生大事”上，表现青年人通过自己的努力得到了回报 在提升生活品质的日常小物上，表现青年人通过自己努力获得了物质水平的提升，享受日常生活中的“小确幸”。 生活观 收支及消费观 品类消费趋势 营销趋势 青年人群生活观营销策略建议：恋爱婚姻主题 护肤美妆、服装服饰、食品饮料 勇敢单身 面对对亲密关系佛系的年轻人，在漫长的空窗期鼓励年轻人过好自己的“独身生活”，独身也不代表会惨兮兮，但不鼓励年轻人单身，独身也不代表放弃爱。只是生活的不同方式。 两性和解 要努力去尝试理解对方、化解矛盾，探索情侣的“和解时刻”，是如何一步步在亲密关系中理解对方，敞开心扉的。 大胆追爱 建议 创意主题 鼓励年轻人勇敢恋爱，大胆示爱。即使有矛盾也不要怕。矛盾争吵后和解反而让爱更亲密。 性别议题 男性：着重讲男性对未来小家庭的责任感，一步步从贪玩的男孩成长为有责任感的男人的过程。 从男性的角度去关怀女孩的不容易，欣赏女孩做出自己的成绩。 女性：继续讲女性独立自主的形象，现代女性形象。 在情感关系中在乎自己的感受，享受爱情， 重在“悦己”。 生活观 收支及消费观 品类消费趋势 营销趋势 青年人群生活观营销策略建议：父母家庭主题 食品饮料 代际和解 聚焦容易引起代际矛盾的话题，探讨如何能让两辈人相互理解： 兴趣爱好：子女让父母知道，自己投入自己的兴趣，同时也能兼顾好自己的工作。 未来规划：不要担心目前职业和家庭的不稳定，其实一切已经在自己的规划中。 消费观念：在消费上，自己已经学会理性克制，精打细算，为自己的未来储蓄和长期规划做打算。 建议创意主题 关爱父母 关爱父母，聚焦中老年人问题： 物质回报：节日营销中强调年轻人给父 母精心准备的礼品/礼盒。 健康关爱：关爱父母健康。 精神陪伴：儿女离家，儿女愿意时时和父母分享自己生活中的喜乐，例如生活中流行的新事物，让年长父母精神上和子女“在一起”，不孤单。 生活观 收支及消费观 品类消费趋势 营销趋势 青年人群生活观营销策略建议：兴趣爱好主题 3C数码、护肤美妆、服装服饰、食品饮料 友谊至上 未来友情仍然是一个不断处于上升期的话题： 在营销中展现朋友在一起的场景：不单单是物理层面上的“在一起”，更是突破物理空间的“在一起”，例如疫情期间和朋友玩游戏，交流好看的剧情，分享自己生活的点滴，在心灵层面有共鸣，不孤单。 同性友谊：同性群体间的友谊更加坚固，girlshelpgirls，兄弟情的展现也是青年营销的热门话题。 突出友情中青年人相互的价值观认同和情感的共鸣：特别是小众圈层中相互的理解，例如饭圈文化圈外人存在污名化，饭圈里却也充满了正能量，通过追星来获得成长。 热爱至上  建议 创意主题 做好围绕兴趣场景的产品营销： 定位趋势性的爱好圈层：室内公共聚集类的爱好，例如剧本杀、密室、音乐会、展览等容易受到疫情持续影响；室内外的运动场景，以及线上兴趣爱好，例如二次元、游戏的营销热度上升，爱好营销需围绕上升热度的爱好场景进行。 突出爱好的情感价值： •突出压力的释放和安全掌控感的获得。 •探索不同兴趣爱好中青年人如何发挥自我创造性，获得自我的实现和突破。 青年人群的收支与消费观及营销策略建议 生活观 收支及消费观 品类消费趋势 营销趋势 消费观念 理性务实消费分层 但在对未来的消费预期上，青年群体总体表现的更为保守，对风险有一定担心，会通过抑制可选消费品的需求来提升储蓄，但是对可选消费需求的抑制并非放弃对美好生活的追求： 收支情况 眼中有泪心中有光 面对更加艰难的职场、就业环境，青年群体切实体会到了更大的压 力，但依旧对未来发展抱有信心。白领相信收入会有所提升，学生们通过考研自我提升来积极应对就业压力。 在支出上愿意为兴趣付费的趋势明显，在疫情期间和疫情后，兴趣 消费意愿均有所提升。 理性务实 针对大额类产品的消费，在可承受范围内，将消费预算发挥更大“效 用”，表现出理性务实的消费观。 低价尝鲜 针对而在小额产品的消费上，青年人则更多展现出品牌更加开放，追 营销策略建议 在营销的风向上，一方面为青年人提供抚慰和温情，让年轻人更有安全感。更重要的是为年轻人“提气”，提升年轻人在逆境中负重前行的勇气，对未来生活的希望，更能得到年轻人的共鸣。 切中青年群体在