商务车江铃全新凯运上市公关传播策划案

江铃全新凯运上市公关传播策划案 •传播思考 •传播策略 •营销事件企划 •媒介施策 •传播节奏及KPI •附录 传播思考 如何去定义江铃轻卡 4 “在抖音，在微博，在各社交媒体上 最热门的货车话题是 #货车司机的辛酸##卡车司机的日常##生活不易互相照亮# ...... 提到卡车司机，提到货运，首先想到的是 怎么这么难 5 “ 日常生活里 人们对“卡车”似乎没有过多关心 没有人会在意“轻卡”“重卡”这些概念最近人们终于记住了几个关于卡车的话题 #京东物流自杀式逆行上海# #最不受待见的逆行者—卡车司机# 6 = 卡车行业 与多数人不搭界 卡车司机 = 弱势群体 7 我们把重卡称之为“大国重器“ 我们给皮卡添加“个性”标签，扩展其家用场景 轻卡 曾经是投入低回报高的蓝牌小卡车是最佳选项 轻卡能够生存的基础就是超载 十吨王”破坏了运输市场 城里运送大件货物还是轻卡呗消除“大吨小标” 蓝牌轻卡回归城配运输 该治治了 新零售、电商业，城市物流需求向多品种、小批量、高频次的转变 轻卡的潜力将被最大化开发8 这就是轻卡所身处的媒体环境相比乘用车市场 商用车本身就容易被大众媒体忽略 轻卡更是容易被标签化 轻卡的内容传播也容易单一化 9 江铃轻卡全新凯运该如何发力 10 无论江铃轻卡的客户是B端或C端 卡友 我们的营销时候始终是 以消费者 以社会效益为中心的社会营销 厂商 经销商 11 在传播上 回归本真定焦 城配物流细分市场的王牌 蓝牌轻卡 12 在这个变革的时期 对于广宣来说，正是全面助力品牌升级的时机 顺势而为时势造 英雄 13 不盲从不浮夸给人以信赖 民生汽车 城市经济之基础产业的动力 14 传播策略 技术服务 试用&购买阶段 销售人员 评估阶段 品牌实力 兴趣阶段 大众媒体 认知阶段 影响决策因素 16 产品质量 竞争性 （同等品质和服务基础上最低价格） 供应商的成长性和安全性 （对企业的短中长期评估） 供应商的创造力 （企业价值观，服务等） 民生保障社会治理公共服务 …… 企事业单位 & 行业用户 内部驱动 物流公司高端运输专业户农户小微企业主工厂 环境驱动 采购偏好 如果我是企业采购者，影响判断的是 【新购阶段】 参与决策人员最多 【修正再购买阶段】 有明确的需求 销售人员 试用&购买阶段 熟人介绍口碑调查 评估阶段 个人偏好 兴趣阶段 大众媒体 认知阶段 影响决策因素 17 如果我是个体户，决定购买的因素是 挣钱 多拉快跑 安全灵活的 挣钱 安全 皮实质量好 针对轻卡这样聚焦的车型 无论是企业或个体用户 发展关系 建立信任 引导需求 解决问题 新凯运懂你·更懂生意 以斩钢截铁的态度告诉用户“全新凯运是什么样的产品，能帮你实现怎样的目标” 用户的购买行为具有理性特点考验用户与品牌的长期关系的构筑 18 传播任务及手段 被看到被记住 被信任 产品硬实力 强曝光 直击品牌 心智印象 19 核心施策 车主口碑激活潜客/车主生态经营 用户圈层战 场景化信息营销 行业背书 产品实力战 社会热点社会话题 上市发布会国际大型车展 线上线下营销事件打造 品牌形象战 20 品牌信息强势曝光 高影响力的头部媒体及平台一线背书 声量突围 驭潮势顺声浪 建立消费者与品牌的情感联系打造内容营销的终极形态 情感营销 口碑突围 展实力树形象 21 营销事件企划 •公关&上市活动创意 1 英雄各有见何必问出处 23 全新凯运·运输人招聘季 懂你·更懂生意 24 总揽英雄 懂你·更懂生意 全新凯运·运输人招聘季 响应国家人力资源和社会保障部的“职等你来就业同行”专项行动携手知名招聘平台，社交媒体 助力江铃轻卡品牌形象提升 全渠道资源联动 联合知名招聘平台 & 直播平台知名栏目 场景式×直播带岗 25 全新凯运·老字号的故事 懂你·更懂生意 26 人间烟火 懂你·更懂生意 全新凯运·老字号的故事 × •联合当地企业 •紧贴百姓生活 •与当地民生相连 •结合春节话题 27 懂你·更懂生意 全新凯运·物流专家 28 各显神通 懂你·更懂生意 全新凯运·物流专家 区域赛 短途物流长途物流组冷链组 官方开启，经销店推广，全国卡友参与 区域赛 【奖项设置】 •百公里平均油耗最低 •凯运生活家（用图片，视频记录在比赛期间发生的故事） 29 2 随富随贫且欢乐 不开口笑是痴人 30 民 懂你·更懂生意 生 全新凯运物产节 【施策要点】 •联合当地物流/行业企业 •体现百姓衣食住行所需，软性植入产品信息 •民俗表演，火爆现场 •当地网红大咖特色直播，热度扩散 31 传 懂你·更懂生意 全新凯运中秋卡友会 【施策要点】承 •微综艺，品牌直播活动 •江铃高管+名人主持人+KOL+车主家庭 •连麦经销店，线下活动联合 •与江铃卡友共同体验中国传统节日 •结合车主故事，诉真情 •直播送福利，利销售 32 艺 懂你·更懂生意 全新凯运车厢涂鸦征集 【施策要点】术 •画出想要的生活，画出我们爱的世界 •以H5为媒介，全民参与，全网投票 •联合名人体验官+头部媒体+行业KOL •全新凯运涂鸦特别版，全国经销店巡展，联动线下活动（征集→公布→全国巡展） 33 3将门布衣赤子丹心 —上市发布会— 34 全新凯运·上市发布会 感官突破 突破以往轻卡形象打造全新视觉效果视觉感官创新 受众情感卷入集合舞台设计 打造视觉感官盛宴 产品突破 产品技术多元化展示 名人&行业权威媒体背书 卡友真实证言 口碑证言提振信心 全面展示品牌力量 生态突破 衣食住行 文化生活 联合行业品牌 企业联合民生民意 共建江铃轻卡生态圈 销售突破 联动经销商万人直播区域发布会 终端联动共造话题 全国江铃卡友盛会 35 全深广 场体扩 景验散 由“媒体感知”向消费者感知扩大 突破商用车固有印象将受众全面卷入 36 终端活动建议 •全国展厅布置建议 •经销商活动建议 【全国展厅布置建议】提升经销店士气增加线下曝光促销售 全国一一个声个音声音 标准制定 在产品展示广宣物料的制作摆放及管理上明确统一的标准 物料制作 规范展厅广宣物料的 项目规格、制作及摆放位置从细节提升 展厅的品质感 物料更新更换 制定广宣物料的更新更换原则确保品牌传播和 促销信息露出的同步提升整合传播效果 38 【全国展厅布置建议】提升经销店士气增加线下曝光促销售 三三个个要要素素 视觉性 场景式感官设计体现用户用车场景 话题性 活用素材，将活动讲成“故事”注重情感连接 机能性 利好销售 便于销售人员展开服务 •素材支持：短视频，二创剪辑，创意图文，系列海报，H5……多元形式（加入私域引流信息） 39 【经销店活动建议】指导&培训 店头广宣活动指导及协助 上市指导手册 •整体说明 •卖点强化 •政策指导 •店头活动指导 •营销话术强化 •私域活动指导 •……. 经销商培训 •预防客诉的相关培训 •公关危机发生时的对应 •各知识/技能类培训 •车展等大型活动培训 •……. 40 全新凯运·涂鸦大赛 店头直播活动 全新凯运·物产节 品牌直播活动 全新凯运·物流专家 国际大型车展 全新凯运·老字号的故事 区域发布会 中央发起全国响应突破空间限制 活用数字化手段全国联动齐心合力 全新凯运·运输人招聘季 上市发布会 【经销店活动建议】全国共造 全年品牌活动不间断联动店头造话题造事件 41 【经销店活动建议】回馈卡友 江铃·司机之家 联合当地政府机构 •当地政府 •交通部门 •物流中心 •企业行业协会 •…… 卡友避风港 •维修保养服务 •定期店头活动 •政策安全培训 •温馨休息处 •……. 42 关于内容传播最后想说 43 商用车史上最震撼人心的广告尚格·云顿一字马 史诗级逆天一字马 名爵“水上漂”广告 翻车 把网友当傻子 44 45 与竞品如何差异化 城非不高池非不深兵非不利 不如人和也 内容始终围绕着用户代表着 民声民意 民生汽车落地生根 46 媒介施策 【趋势洞察】汽车媒体投放整体趋势 企业广告投放营销目标更看重品牌的提升，预算略向品牌宣传倾斜 不同广告主广告投放目标 品牌目标（品牌形象+认知）效果目标（提升销量） 强化品牌形象 65% 91% 85% 83% 83% 78% 不同广告主投放预算：品牌宣传与效果投放占比 47% 53% 48% 52% 广告主成熟广告主 47% 53% 51% 49% 新锐广告主 提升品牌知名度 信息传达 70% 64% 57% 49% 51% 47% 高预算广告主 消费者关系维护 41% 61% 低预算广告主 高预算广告主低预算广告主 品牌宣传效果投放 数据来源：《2022中国数字营销趋势调研》 48 【趋势洞察】网媒变化 乘用车垂直媒体开辟商用车阵地；商用垂媒入驻头部新闻门户 49 货车用户地域分布 各线城市触媒习惯 29.50% 14.40% 汽车垂直网媒 家人朋友推荐自己过去的经验 车展经销商 网络视频平台 电视广告社交媒体 57 59 56 55 26.20% 47 44 22.70% 35 36 33 50 36 49 31 28 27 32 27 26 28 27 25 22 29 32 4.30% 27 27 25 29 20212019 一线 二线 三线 四线 五线 总体一线二线三四线 【趋势洞察】用户触媒偏好 货车兴趣人群在三四线城市占比大垂直网媒是获取信息的重要渠道 数据来源：2019-2021麦肯锡中国汽车消费者洞5察0 短视频偏好 点赞↑ 评论↑ 抖音短视频 快手 西瓜视频 抖音火山版 百度好看视频 剧访 情谈新闻 美食 饮风萌星歌母食景娃座舞婴 转发↑ 【趋势洞察】用户触媒偏好 短视频社交崛起，用户寻找文化的认同、兴趣的聚合 短视频 日活跃用户数6亿+ 网络视频 用户规模9.44亿 对短剧及访谈新闻类内容偏好明显 数据来源：<2021抖音年度报告><2021快手年度报告><巨量算数2020.10~2021.09> 51 【趋势洞察】竞品动态：传播趋势 声量基本集中在新车上市，电商节大促期间，品牌活动以公益类为主 福田-欧马可福田-奥铃江淮-帅铃/俊铃 品牌针对即时社会事件开展公益活动 传播短视频传播，扩大影响力 灾情期间推出公益服务活动提升品牌价值感 灾情期间公益服务活动 东南亚市场短片，强化品牌实力 新车•短视频感性传达产品力 上市•媒体专业测评理性阐释USP & 产品•娱乐调性系列短视频 传播•互动活动促进广泛关注及参与 •结合25周年话题，电商节点开 促销展短视频平台及电商平台直播 活动促销活动 •预热招募首批车主 •优惠活动促转化 •定制表情包传播 •车主互动活动激活口碑 •H5互动面向大众传播提升声量 •电商节点直播秒杀等活动吸引 关注下订 •线下发布会+团购促销 •线上垂直媒体专业测评产品力 传播 •常态化APP用户抽奖、0元购等活动促进引流私域； •电商节车主积分或配件活动注 重保客再营销52 【趋势洞察】竞品动态：百度指数 福田奥铃/欧马可搜索关注程度较高 江铃凯运平均值1,055 福田奥铃平均值1,868 福田欧马可平均值1,862 江淮帅铃平均值208 53 【趋势洞察】竞品动态：云词 聚焦功能商用属性/新闻&门户网站为信息主要渠道 品牌 声量 互动量 净情感度(口碑） 高频度云词 江铃轻卡 3,804 333,475 89.15% 江西五十铃江铃顺达福田奥铃福田欧马可 江铃凯运 3,678 206,504 69.05% 福田奥铃 7,711 368,687 70.07% 福田欧马可 6,772 225,132 77.87% 江淮帅铃 6,157 687,207 87.27% 福田奥铃数据参考（2022年1月~6月） 其他小红书 1%1%今日头条网络平台 新闻懂车帝APP广告费用参考 微信29%搜狐新闻网易PC端：417