网易门户公关传播策划案

有态度°更有料 2015年网易门户公关传播 RacemindCommunications 目录 关 行 媒 舆 产 危 公 报 于 业 体 论 品 机 益 价 睿 竞 渠 管 推 公 传 与 思 品 道 理 广 关 播 团 传播 分析 体系 方案 案例 案例 案例 队 我们的名字是RacemindCommunications 身处快速变化的公关行业我们的工作却远远超出了传统公关的范畴 结合客户实际与受众特点做高能效比、高传染力、高转化率的互动传播这是我们的理念 像炼金术士那样我们把老经验和新灵感放在创意的坩埚里搅拌希望能炼出不负客户所托的成果 思想领袖数字互动传统公关 我们的业务方向 我们了解IT和移动互联网产业前沿趋势我们了解快速消费品市场的游戏规则我们甚至把研究和探索的触角伸向了汽车、健康、运动、户外等多元领域 RacemindCommunications拥有从业时间近20年的专家和热情爆棚、精力过剩的新生代员工 能够帮助新创品牌与亟需转型的大客户占领思想的制高点让企业在过度竞争的市场上看起来与众不同 思想领袖 数字互动 自媒体时代受众变得越来越挑剔 他们不喜欢看自说自话的文字不喜欢被动地接受企业强塞过来的信息不喜欢仰视所谓权威不喜欢有事实而没趣味 RacemindCommunications率先将内容、呈现、技术结合在一起打造出三位一体的数字互动传播模型对我们来说传播不是写新闻稿、联络媒体那么简单 我们为客户贡献的 可以是质量一流、适合在任何纸媒与社交网络发布的稿件也可以是妙趣横生的病毒视频让人在KTV想主动点唱的歌曲甚至是一个APP一个精心设计的互动游戏 “传统”可不是“保守”的同义词。我们崇尚创意，同时也格外重视严谨 从新创品牌的格调定义到传统强者的CSR理念重塑从独家媒体的深度专访到数百家媒体云集的大型活动从对外刊发的新闻稿、深度文章到对内沟通的Newsletter、Brochure 从年度传播策划方案到每周的工作总结 传统公关 我们会仔细检查每一份文档、每一处细节、每一个标点 用感恩的心去响应客户、媒体和受众的期待 这或许不是RacemindCommunications独有的但却是我们最为珍视和矢志不渝追求的 Racemind现有客户 RacemindAM全家福 目录 关 行 媒 舆 产 危 公 报 于 业 体 论 品 机 益 价 睿 竞 渠 管 推 公 传 与 思 品 道 理 广 关 播 团 传播 分析 体系 方案 案例 案例 案例 队 数动云端万物相联 软件开发商/互联网服务提供商→云服务+终端应用开发+跨平台应用适配+大数据分析用户特征+新产品 基于PC访问的网站→基于可穿戴设备、智慧家庭产品、手机、平板电脑、PC访问的应用 统一平台、多源软件→多元平台、AppStore 产业在易，受众在易。 移动互联网时代受众触媒习惯的“四化” 触媒兴趣分散化触媒时间碎片化触媒场景移动化触媒行为社交化 触媒兴趣分散化 今天的用户更倾向于用他们认为专业的应用去满足特定的兴趣而不是一个应用包办一切 听无损音乐看高清影剧用手机唱歌用手机听别人唱歌拍美食拍服饰拍生活拍时刻 玩游戏看别人的游戏直播更新动漫和网络小说创作段子看段子…萝卜青菜各有所爱 触媒时间碎片化 睡前或睡不着 等餐等车 蹲坑堵车 唱K等歌 出租车上等到达 触媒场景移动化 触媒行为社交化 获取信息不再是安静状态下的私行为 让朋友知道自己看什么、看完有何想法，才能得到更多赞 产业在易，媒体在易。 微博影响力已衰退微信正变成另一个微博 用户增长速度放缓互动活跃度降低平台商业化监控僵尸粉水军 透支商业潜能朋友圈vs.销售圈更新变缓大号良莠不齐广告入侵 人以群分亚文化二次元新平台兴起 Racemind认为主文化触点可满足互联网用户获取资讯与人际互动的基础需求 同时越来越多公司正针对二次元群体的细分兴趣定制产品追求特定领域用户体验的极致 亚文化触点越来越多并且会成为企业营销与推广的重点 贴吧/论坛平台仍值得投入 使用率仍在缓慢增长陌生人讨论感兴趣话题的主 流平台有助于品牌线上活动影响力辐射 内容定制应用日渐普及 根据用户个性化阅读喜好遴选和呈现内容展示了未来新闻类APP的发展方向 粉丝经济与制造追随 就像宗教需要传教的牧师来吸引信众 品牌、产品也需要气质、个性均有特点的标杆人物或印象标签来代言 粉丝总是先追随人/印象标签再追随企业 印象标签能使受众迅速产生对品牌/产品的联想但这种联想可能是正面的、中性的，甚至负面的 “有态度”已成网易品牌基因与印象标签 需长期坚持“有态度”的核心话术 但可针对抗拒严肃的新生代用户群对此话术进行适度延展 再来看看网易门户与竞品。 竞品概况 行业概况 凭借QQ、微信及视频、音乐、游戏等产品成为门户网站中的稳健派 借新闻、博客、微博三大产品，成为媒体属性最强的门户站点 视频、娱乐、体育、输入法是近年来的主打产品 以政论、时局、文化等资讯和话题吸引着对此有特别爱好的受众群 以大数据为噱头抓取和分发新闻，已经成为移动新闻客户端的前三 产品类别 QQ、微信、游戏、视频、新闻 （全平台） 微博、博客、新闻 （全平台） 新闻资讯 （全平台） 新闻资讯 （Web） 新闻资讯 （APP） 优势 QQ、微信65%的市场占有率让渠道成为腾讯最大优势 微博87%的市场占有率 老牌门户的忠实粉丝受众群 标榜客观却倾向明显的网媒，竞争力有限 用大数据背书，讲了一个很好的故事 劣势 原创力弱缺乏态度 新闻被网易赶超微博影响力下降新浪前景难测 内容属性单一影响力逐年走低 信息范畴窄形式单一 传播具有局限性 仅做内容抓取产品单一易被替代 四大门户传播量与影响力对比 与腾讯、新浪、搜狐等三大竞品相比，近半年来网易的百度搜索指数较低与搜索指数直接关联的媒体指数亦低 这表明 网易针对外部受众的主动传播频度需加强 占有更大的声音份额应成为2015年公关传播的一大目标 目录 关 行 媒 舆 产 危 公 报 于 业 体 论 品 机 益 价 睿 竞 渠 管 推 公 传 与 思 品 道 理 广 关 播 团 传播 分析 体系 方案 案例 案例 案例 队 2015年媒体工作概览 监测与报告网易自身及行业竞争对手监测、月度总结分析，EDM报告撰写建立并实时更新 媒体库、QA库、品牌/产品资料库，每月报告客户。及时提供相关资料给媒体 应对媒体需求根据媒体兴趣与需求，配合提供相关素材，沟通 报道方向，把控内容成果 开发亚文化二次元新媒体与传播创意相配合，持续开发特定人群聚集的亚 文化二次元新媒体，逐步建立网易自身的新媒体传播模型，提升内容传播效果 日常媒体沟通基于网易和睿思的核心媒体库，结合定期线下沟 通活动，持续强化网易与其他媒体及KOL的关系 为网易遴选定制的部分媒体资源 200+ 13,900+ 2,580+ 为网易遴选定制的部分媒体资源 序号 类别 媒体名称 落地平台 1 门户 14 和讯、新华网、人民网、21cn、中华网、中国网、中新网、千龙网、北青网、慧聪网、新浪、搜狐、腾讯、凤凰网 新闻＼财经＼互联网频道 2 财经 10 中国经济网、中国经济信息网、中金在线、财经网、财新网、第一财经、全景网、FT中文网、中财网、金融界 新闻＼财经＼互联网频道 3 地方门户 35 上海热线、东方网、金羊网、南方网、北方网、江苏新闻、中国江苏网、大河网、中原网、大洋网、东北新闻网、东北网、重庆之窗、四川在线、重庆热线、中原资讯网、中国山东网、浙江热线、长江网、天津网、太原新闻网、苏州新闻网、四川新闻网、深圳新闻网、深圳都市网、商都网、齐鲁热线、合肥在线、海南网、海南都市网、海口视窗、广州在线、广州视窗、大连新闻网、齐鲁网 新闻＼财经＼互联网频道 4 互联网 12 通信产业网、速途网、赛迪网、飞象网、商业评论网、驱动中国、Donews、驱动之家、IT之家、IT168､TechWeb、天极网 新闻＼财经＼互联网频道 5 意见领袖 10 金错刀、葛甲、冀勇庆、刘端刚、柳华芳、尚志刚、康斯坦丁、刘润、苏小和、徐瑾 百度百家 6 新媒体 9 今日头条、ZAKER、鲜果、知乎日报、百度新闻、冲浪快讯、酷云阅读、MNews、1点资讯等 手持客户端 目录 关 行 媒 舆 产 危 公 报 于 业 体 论 品 机 益 价 睿 竞 渠 管 推 公 传 与 思 品 道 理 广 关 播 团 传播 分析 体系 方案 案例 案例 案例 队 网易门户SWOT 优势 •平台效应从门户时代积累而来的影响力和一站式资讯、乐趣体验让网易拥有大批忠实拥趸 •产品多元新闻、游戏、邮箱、教育等诸多明星产品为用户带来良好的体验，也提高了用户粘性 •有态度别样视角的新闻内容更能吸引有头脑、愿思考的受众 •以社会责任为核心的企业发展观 劣势 •部分产品缺乏个性化标签除新闻、邮箱、教育等产品外，其他产品缺乏个性化标签与核心竞争力传达，在同质化的产品现实下难以打开认知 •交互渠道仍是短板相对于微博、微信而言，没有更多的交互渠道，信息仅能通过传统方式进行传输 •传播声量低于竞争对手 机遇 •刚需获取资讯仍是各年龄段移动互联网用户的基 础需求 •资源除多年来作为领先门户网站的人才与内容资源积淀外，网易还吸引了一大批有态度、敢言说的网友，因而具备了制造话题与围观、激活粉丝效应的潜能 挑战 •管制主管部门可能会持续加大对互联网资讯及评 论内容的审查 •效率来自同业者的竞争，以及各类资讯定制与推送应用的涌现，要求网易以更高的效率处理信息 •营销与网易的操守和情怀相比，新的挑战者极可能不按常理出牌，以无底线的炒作来抹黑对手、试图动摇网易的用户基础 从搜索人群的地域分布与特征来看，对网易品牌及产品有兴趣的人群集中在经济较发达城市与省份，以20岁至39岁的青年男性为主体，针对中西部地区潜在用户、19岁及以下用户、女性用户的传播可适度加强 从搜索需求图谱来看，应持续为网易门户、新闻客户端、手游、应用盒子等产品策划互动事件，以提升受众对品牌与产品的兴趣，进而超越竞品 用户在搜索什么 2014年8月9月10月11月12月2015年1月 新闻热点分析 网易vs.陌陌经济学家年会 客户端4.0态度挑战者日 羽泉 APP 获奖 魏晨 未来媒体峰会 侵权 王周 筝深 新夏彩票推介 歌恒 彩票推介 彩票推介 导演自我修养 PK酷狗 2014.8-2015.1 网易、门户、新闻APP等品牌及产品的传播： 以事件触发型为主，缺乏策划引爆型内容 12月传播的信息较密集，但月均声量并不均衡 以传统的“企业立场”内容为主，契合“读者立 场”的互动内容较少 万圣节 云课堂 G-Star 赢家 早更女 友总监 APPStore 2015年网易门户传播目标 加大网易品牌及相关产品传播的频度，追求同行业最大的声音份额 事件触发型与策划引爆型内容兼顾，确保每月皆有传播亮点与小高潮 以网易门户、新闻客户端为传播主体，其他产品为辅，实现传播资源的优化配置 策略 确立年度传播内容主题与主线，全年传播工作均围绕主线设计和推进 精致、有趣、引领潮流的内容与呈现，展示新生代人群喜欢的互联网产品 与真正有价值的媒体、KOL携手，建立以共赢式传播为目标的泛联盟 年度传播主题 年度传播主题备选 围绕主题的传播 日常提升声量每工作日1篇网易品牌、产品故事或观点，基于全媒体范围的发布，预计全年产生234篇原创 展现不同结合可预测的热点时机如春运、地球日、儿童节、父亲节、万圣节等，策划专题传播内容 门户对每月热闻的“网易神跟贴”进行总结和可视化包装，基于社会化全媒体投放，每年12期更积极地参与业界年度峰会如2015中国新媒体大会、GMIC等，展示独特观点 新闻 应用 彰显优势每月常规传播内容均涵盖应用评测、新版发布、运营数据可视化、H5互动页等开启百度贴吧网易新闻吧，与今日头条吧正面抗衡 携手YY语音、暴走漫画等二次元触点，面向新生代用户，扩展产品影响力 应用建立主题以“有