佳洁士儿童牙膏营销方案

儿童牙膏营销策划案 目录01020304市场洞察营销策略创意执行项目报价 01市场洞察宏观市场、人群画像、IP洞察MARKET INSIGHT 目标解读C a m p u sA m b a s s a d o r构建产品壁垒社会化内容传播营销链路闭环全方位挖掘产品潜力，多维跨界穿透TA对宝贝口腔健康养护心智从人群渗透到销售转化的全链路营销佳洁士穿透心智提升品牌效能带动消费Key Message 市场洞察50.50%63.00%70.90%41.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%3岁4岁5岁12-15岁中国儿童龋齿患病率卫计委数据显示中国5岁儿童乳牙龋患率为70.9%平均龋齿数为4.24颗比十年前上升了5.8个百分点Data Source: 《中国国民口腔健康状况调查报告》儿童口腔健康堪忧，爸妈们焦虑感增加 聚焦爸妈们关心的三大宝贝口腔问题如何逐一击破爸妈关注的三大痛点？ MARKET INSIGHT1-宝贝龋齿蛀牙问题“反正都要换牙，乳牙龋齿不用管？”大错特错！口腔专家表示，牙膏中的氟化物能令初期蛀牙得以修复。还能巩固牙齿，抑制牙菌膜的生长。 MARKET INSIGHT2-牙膏选择困难症明明认真刷牙了，为什么宝贝依然有口腔健康问题？选择无添加的天然原料，无惧宝贝刷牙吞咽，爸妈更放心的选择。 MARKET INSIGHT3-刷牙习惯难以养成爸妈闹心，孩子不开心，刷牙怎么就这么难？采用宝贝喜欢的包装、口味等引发孩子的刷牙兴趣，让刷牙更轻松，习惯快养成！ 02营销策略MARKET STRATEGY 核心产品RTB-一站式解决爸妈困扰1更有效预防蛀牙，「固齿防蛀」对抗蛀牙，强健萌牙低氟配方2德国原装进口，宝贝适用，专研软性研磨料欧洲食品级原料3水果口味，没有宝宝不爱，让宝宝产生刷牙兴趣水果口味4迪士尼超级IP加持，跟着艾莎公主一起爱上刷牙冰雪奇缘x乐高 产品核心沟通benefit守护魔法1佳洁士产品2跨界联合乐高3冰雪奇缘I P BIG IDEA魔法守护童心无忌BenefitVision佳洁士魔法黑科技守护宝贝成长乐高x冰雪奇缘IP多维跨界，童心无忌趣成长 魔法守护童心无忌四大营销亮点，全面布局引爆迪士尼IP联名圈层扩散专家KOL专业背书千万级流量加持联动品牌站内多渠道话题引爆人群输入拔草转化认知种草人群回流>>>>营销链路乐高艾莎堡礼盒首发 ROADMAPSTEP1 蓄水阶段 STEP2 引爆阶段 STEP3 续热阶段a.发布话题，引发创作与关注讨论b.创意视频，#颠覆世界 魔法守护#c.图鉴上线，魔法守护图鉴a、官微礼盒发布，圈层扩散引关注b、站内会场+直播，收割转化C、线下魔法城堡，关注口腔健康a.多平台多方向专家种草b.新闻稿TO B/C传播 创意#魔法觉醒，一起守护我的呀#瞄准TA，着重心智渗透#魔法守护童心无忌#击穿TA 引爆站内强势收割预热期引爆期长尾期#魔法守护童心无忌#全域多维高效种草基于京东站内，以微博、抖音为话题及创意视频发酵平台，以京东线下渠道门店作为线下曝光的核心资源，以京东站内为核心种草平台，以门户网站为内容深度传播平台# 魔法守护童心无忌 # 阶段目的传播 渠道 03创意执行 预热期用 各 种 方 式 打 出【魔法】概念02-乐高微观创意视频03-抖音视频强互动04-魔法守护图鉴海报01-微博话题引共鸣 宝爸宝妈们，面对家中神兽，你们有哪些独家童心守护技巧？或者面对神兽，你们想GET哪些魔法技巧呀？快来和我们@乐高中国 一起揭晓魔法时刻吧！#魔法觉醒，一起守护我的呀#微博发起话题#魔法觉醒，一起守护我的呀#<佳洁士+乐高官博共同发起<<各类KOL跟进提高声量用户参与EC蓄水由佳洁士+乐高中国官博共同发起话题吸引用户参与亲子类、美食类时尚类、搞笑类等各种KOL跟进话题为活动提高声量号召更多粉丝参与在KOL的号召下用户参与话题分享相关育儿趣闻同时引流至线上京东会场用户前往京东会场领取相应优惠券购买产品 各类KOL跟进---看看别人家的带娃魔法美食类KOL食物的童心演绎把食物做成各种卡通形象守护宝宝认真吃饭#魔法觉醒，一起守护我的呀#亲子类KOL拒绝鸡飞狗跳的刷牙战场让宝宝爱上刷牙的魔法在此！#魔法觉醒，一起守护我的呀#搞笑类KOL我的带娃魔法就是走娃的路，让娃无路可走抢食物、一起哭......都是我们玩剩下的#魔法觉醒，一起守护我的呀#时尚类KOL什么亲子装、亲子游戏通通out！和娃一起绽放大白牙的笑容才是时尚时尚最时尚#魔法觉醒，一起守护我的呀# 微观创意视频，拆解卖点、击穿心智视频阐述：•微缩景观：用佳洁士元素+艾莎堡乐高搭建景观，一方面在视觉层面利用反差制造强烈的视觉冲击力；另一方面以孩童语言切入，趣味性传播牙齿保护的重要性•卖点融入：视频中融入三个主要卖点，针对不同卖点进行拆解，击穿用户心智•人物塑造：艾莎公主；将一颗牙齿拟人化打造，塑造为艾莎公主的朋友【艾牙】，昵称【牙牙】 微观视频---《颠覆世界，魔法守护》镜头组一：以第一视角进入艾莎堡，城堡中常驻公民有艾莎公主、她的朋友牙牙镜头组二：牙牙向公主吐槽，自己身上有个“大黑痣”，不仅难看还疼镜头组三：艾莎公主立马对着牙牙施展魔法，只见牙牙被一圈蓝色泡泡包裹，泡泡消失，牙牙光洁如新而且更加坚固了镜头组四：牙牙问这是什么魔法镜头组五：艾莎拿出产品“我的魔法就是佳洁士儿童牙膏，低氟配方，强健固齿”尾板：颠覆世界，魔法守护---佳洁士儿童牙膏【第一支·低氟卖点】注：图片仅为示意 微观视频---《颠覆世界，魔法守护》镜头组一：城堡中，艾莎公主与好朋友牙牙牵手漫步镜头组二：公主所到之处施展魔法，原本冰雪覆盖的地方瞬间春意盎然镜头组三：牙牙惊喜地看着四周，徜徉在春意之中镜头组四：牙牙说“这是什么魔法，我也想拥有”镜头组五：艾莎拿出产品“佳洁士0添加黑科技魔法，从此牙牙也可以用它守护小主人的口腔健康”尾板：颠覆世界，魔法守护---佳洁士儿童牙膏【第二支·自然无添加卖点】注：图片仅为示意 微观视频---《颠覆世界，魔法守护》镜头组一：城堡中，牙牙和艾莎公主坐在台阶上聊天镜头组二：牙牙说“因为不喜欢牙膏的味道，小主人最近很排斥刷牙，你看我身上是不是都脏了？”镜头组三：公主淡淡一笑，说“牙牙，你看我的新魔法！”镜头组四：公主一挥手，天空就出现了带着草莓味的粉色泡泡，又一挥手变成了葡萄味的紫色泡泡......镜头组五：牙牙惊喜“好香好甜哦~可以吃吗”镜头组六：艾莎拿出产品“佳洁士水果味儿童牙膏，从此你的小主人就要爱上刷牙啦~”尾板：颠覆世界，魔法守护---佳洁士儿童牙膏【第三支·水果口味卖点】注：图片仅为示意 如果给宝宝刷牙有段位抖音视频互动---#如果给宝宝刷牙有段位黄金宝妈让宝宝刷牙、让宝宝坚持刷牙，黄金宝妈不在话下，分分钟钟拿下神兽......青铜宝妈当妈一两年，神兽还没搞定，千万别跟宝宝提刷牙，只要一拿牙刷TA准哭......白银宝妈终于宝宝肯刷牙了，原以为大功告成，实际上宝宝根本坚持不了两天......•目的：话题延展扩散，根据核心人群在抖音上做成趣味视频，扩散传播、导流EC•内容： 不同“级别”的宝妈，面对给宝宝刷牙的问题如何解决•KOL：抖音趣味生活类KOL注：图片仅为示意 态度海报《魔法守护图鉴》创意阐述：•以不同的小朋友为海报主要人物，如不同年龄、不同肤色、不同国籍等•小朋友旁边是艾莎公主和牙牙，同时小朋友被公主的“魔法”包围文案参考：爸爸妈妈说了，放肆玩，也要放肆笑落脚文案：魔法守护，童心无忌 借势新生代宝爸宝妈等关注度高的社交媒体提升种草效率，精准达人标签，圈层扩大渗透贴合品牌TA关注度高的圈层实现圈层渗透与高效引流KOC中腰部KOL （亲子类、生活类、母婴类、情感类等）多圈层KOL广泛种草全域流量曝光* B站/快手/微博KOL仅示意，执行以实际为准预热期-不同圈层KOL扩散造势尾部KOL 爆发期线上线下联动全面扩散【魔法守护】主题概念02-跨品类联盟会场03-站内专家达人直播04-线下魔法守护城堡01-魔法定制礼盒上线 佳洁士艾莎公主款儿童牙膏 +乐高艾莎堡中艾莎公主产品组件限时礼盒首发守护童心世界引流EC促 转 化官博发布定制礼盒在 站 内 设 置 秒 杀 抢 购 福 利【魔法守护定制礼盒】京东独家发售 引爆期 -JD会场 联动其他儿童口腔品类联动儿童口腔品类内容种草-转化收割 如儿童养护口腔榜单 会场种草 儿童口腔健康专场直播等形式【魔法守护∙童心无忌】联萌会场魔法会场 专业直播带货达人高情感饱和度带货手段安利直接导流产品购买触发消费者的购买情绪G点实现“种草-长草-拔草”的高效循环引爆期 - JD站内直播，触发TA购买情绪G点高 效 种 草 实 现 交 易 闭 环BIG DAY 在京东多个时间段头部母婴KOL+专家不间断直播导流品牌助力“魔法守护 ”销售嗨购不停 聚焦一 线 城 市•搭 建 魔 法 守 护 城 堡线下活动「魔法守护城堡，呀！ 」京东线下渠道门店、营造【魔法守护】主题活动轻 量 级 氛 围 装 置——统 一 堆 头、提 示 牌、贴纸、易 拉 宝、KT板、话术......引 起 消 费 者 对儿 童 口 腔 养 护的重视、有 步 骤 的 引 导 消 费 需 求，促 进 品 效 合 一氛围吸引互动引导活动以“魔 法 守 护，童 心 无 忌”为 沟 通 内 容 四大亮点「魔法守护城堡，呀！ 」主题活动四大S T O R YL I N E专家背书+儿童口 腔 健 康 监 测+趣 味 刷 牙 体 验+产 品 试 用专家空降现场儿童口腔健康监测专业建议指导指南趣味刷牙体验∙游戏互动佳洁士儿童牙膏产品试用四大亮点互动击穿“妈妈+宝宝” 双向心智，影响更多高潜用户人群 长尾期站 内 强 势 种 草、站 外 持 续 曝 光02-多维度测评集结03-全网PR扩散01-站内专家背书 开箱测评：从品牌专业 度，到产品成分表，再到 产品现场测试，以及具体功效利益点进行内容输出， 专家强效内容输出，为产 品站台优势：视频既直观能高效 触达用户，通过专家专业 测评易对产品产生好感， 引导购买平台：可分发至抖音、小 红书平台传播邀请儿童口腔专家为品牌产品站台背书，专家亲自开箱测评从专业角度，多维度进行产品露出，输出专业向的种草视频马文利李静朱红北京大学口腔医院北京大学口腔医院首都医科大学儿童附属医院儿童口腔科儿童口腔科口腔科主任主任医师副主任医师特级专家《必看！专家为你详细解读儿童牙膏成分》《儿童口腔专家教你正确选择儿童牙膏》《儿童牙膏提问汇总，幼儿保护牙齿指南》长尾期「魔法守护 童心无忌」专家背书评 测 切 入 点 示 意 由精准人群扩展到全人群，宝贝的每刻口腔健康都有佳洁士魔法守护 长尾期「魔法守护 童心无忌」内容种草前期传播击穿目标人群后，在长尾期展开强势种草，通过不同形式将产品卖点集中强势传播京东站内邀请母婴类、测评类、亲子类、生活方式类等KOL多 维 度 传播提升种草效率 圈层扩大渗透EC站内种草示意 《佳洁士魔法守护宝宝的牙齿》 《CP敢为，乐高&佳洁士共同为宝贝带来魔法好物》 《魔法守护，宝宝的牙牙“如齿坚固” ！》 《佳洁士——现在开始你的牙被我守护》 《好物在手，宝宝再也不用抗拒刷牙了！》 36PR媒体报道，最大化扩散影响力PR稿全网发酵收官总结与主题升华邀请不同方向的新闻、媒体进行PR内容扩散传递品牌温度及品牌影响力提升品牌、产品及营销曝光，触达更多受众#1 佳洁士跨界乐高开启儿童魔法守护，神兽要主动刷牙？#2 佳洁士儿童牙膏致力魔法奇幻守护宝宝牙齿健康#3 小小的牙齿，满满的守护，佳洁士魔法守护宝宝童牙无忌P R 稿 方 向 示例 THANKS