2022保利商旅年度品牌事件打造方案

好时光之约·好戏登场 汇报人署名：保利商旅品牌中心汇报日期：2022年7月 目录CONTENT 01 BACKGROUNG 背景洞察 02 IPSTRATEGY 项目策略 03 IPEVENTS 传播策略 01 BACKGROUNG 背景洞察 「和时光，共美好/Solife,Soullife.」 TELLINGSTORY 与消费者沟通保利商旅背后的故事和定位 WHOAMI/我是谁HOWTODO/我们在做什么 「和时光，共美好/Solife,Soullife.」 理论模型：奥美TheBigIdeal（品牌大理想） CulturalTension 文化张力 （社会与市场需要什么？） Brand’sBestSelf 品牌最佳真我 （我们的差异性是什么） TheBigIdeal 品牌大理想 （我们为什么要做这个品牌？） 洞察拆解 CulturalTension 文化张力 （社会与市场需要什么？） Brand’sBestSelf 品牌最佳真我 （我们的差异性是什么） 思考1： 商旅现状与趋势 思考2： 商旅品牌如何应对挑战 思考3： 「商业+酒旅」形成整体联动，统一面向消费者发声 TheBigIdeal品牌大理想 （我们为什么要做这个品牌？） 思考4： 我们在做什么？ 我们的差异性是什么？ 机遇一 机遇三 挑战 消费需求升级 实体商业空间除满足购物需求外的价值凸显，消费者从购物向体验需求变化。 机遇二 商业体同质化 商业遍地开花高度同质化，消费者在期待能够有更深度体验的场景。 消费场景多样化 消费者由向商场聚集到周边消费场景分散聚集，单一消费场景已经不能满足消费者。 品牌长青 越来越多的地产品牌开始打造「商业+旅游」的模式，品牌需要避免只做短期营销。 消费场景快速变更下，「商业+酒旅」的突破口在哪里？ 深圳欢乐海岸 主题商业 时尚娱乐 生态旅游 商务度假 定位：都市娱乐目的地（城市滨海体验空间） 融创文旅城 文化乐园 商业中心 旅游业态 定位：中国家庭的欢乐供应商（全季旅游体验空间） 商务度假 业态差异成为品牌出圈重点 打破重金打造主题商业体的模式，让文旅消费回归在地文化场景中。 通过在地化的「商业体+多样化文旅场景」模式包围消费者生活的方方面面。 保利商旅 城市商业 + 娱乐体验 + 奢居休闲 + 文化演绎 + 旅游度假 强势结合商业体+在地文旅资源集中发声，自商业体到外部消费场景关注消费者真实需求。培养消费者对品牌的认同感。 商旅的本质，是一个以品牌大理想为核心通过品牌多元、互补的产品生态结合在地文化形成的综合休闲体验场景 复合型生态圈 商旅背后的文化张力： 在商旅中呈现城市地区个性化魅力 「和时光，共美好/Solife,Soullife.」 商旅和在地文化融合 热爱城市文化，善于把商旅和在地文化融合呈现，以文化思维打造文化商旅。 和消费者一起共创美好生活 消费者是一个多元美好生活的策展人/试验者，试验挖掘自己的不同生活。 创造有质感的美好文化体验 打造精细化品牌同时，结合城市文化，为消费者创造更有个性和质感的的多元美好生活体验，激发消费者的无限生活创想。 消费者探索生活的场所 这是一个消费者更主动探索生活的场所，我们可以组合不同跨界，打造不同城市文化的独特商旅生活体验空间。 品牌最佳真我： 多元美好生活的在地文化体验空间 CulturalTension 文化张力 在商旅中呈现城市地区个性化魅力 Brand’sBestSelf 品牌最佳真我 多元美好生活的在地文化体验空间 TheBigIdeal 品牌大理想 保利商旅—多元美好生活的城市运营商 通过共生共情共创，成就不同美好生活方式的独特魅力 好时光之约主题 在时光中，我们向心、向上、向善 保利商旅与城市共生，由此向心，又因心往向善，我们彼此共情。我们连接起城市、文化和人，一同共创更多美好时光。 和时光，共美好 02 IPSTRATEGY 项目策略 「和时光，共美好/Solife,Soullife.」 保利商旅—多元美好生活的城市运营商 好奇计划 …… 商业 用商业方式展现城市个性 好时光之约 品牌大理想核心资源 IP资源矩阵 酒旅 深度串联在地文化资源 非瞬间艺术 和乐中国…… 强势资源背景强大商业体及酒旅资源背景 全国项目地联动的强号召力 IP优势 城市文化基因保利商旅扎根于城市文化建设 对标消费者视角探索出大理想 满足多元需求丰富商旅资源 全国城市文化联动 IP关键词 关注城市文化捕捉美好时光与消费者共创 保利商旅 IP价值 与消费者共创 每年一度的多元美好 城市文化体验 扎根城市文化、与用户深度链接，共创美好时光 好时光之约希望打造一个扎根于城市文化、和消费者一起共创的城市文化IP。带领更多人一起探索、创造美好时光。通过一年一会的约定，邀请全国不同城市的人们共赴一场城市美好生活的探索实验，解锁美好生活的新体验。 共情 关注消费者对美好生活的期待，为消费者打造好时光体验。 好时光之约 共生 共创让消费者成为参与者， 从“局外人”到“局内人”共创美好时光。 深度链接城市文化， 在商旅中展现城市个性魅力的美好。 01IP长线规划 多年长线规划品牌发展路径，不断塑造优质IP形象 02超级符号曝光 打造IP专属视觉符号，持续曝光深入消费者心智记忆 03固定活动板块 固定活动板块+每年主题结合，持续培养用户IP认知 做好认知 做好认同 做好赋能 强化好时光之约IP 讲好IP故事打造IP共情力 做好IP内外宣贯 IP社群建立及发展IP社群承接内容创造IP社群结合保利用户加强IP社群文化外拓 IP社群及商户共创通过IP引入新品牌社群组织事件营销商户参与内容生产 03 IPEVENTS 创意主题 「和时光，共美好/Solife,Soullife.」 城市是人的聚集地，不同的人、不同的人生，有许多故事好时光值得被纪念。每个城市都有自己独特人文的故事，而故事就是最好的戏剧。以戏剧为载体将城市在地文化通过艺术化表达，与城/与人/与保利共创城市里的美好时光。一城一戏，在保利遇见生活的100种方式。 *视觉参考：保利商旅多元生态场景内展示不同的戏剧艺术美好时光瞬间。 以戏剧为核心，把城市的传奇故事，有温 度的人文与生活里的美好时光展现给人们，联动保利商旅多元生态场景打造一个文化艺术交融，生活戏剧无界的好时光之约。 保利商旅· 好时光·好戏登场 备选主题：这夏天真有戏！ 虽然林清玄说过“人生如戏不是戏”。 城市里的每个人好像都活在自己的《戏与梦》里。 然而不单人生像一出戏，在这个聚集很多人的城里，更有一出蕴含丰富故事的好戏。从城市独特的人文故事出发，展示给更多人看到了解在地文化，透过城市缩影感受城市传奇、有温度的人文和生活里美好时光。 一城一戏，一城一戏，一路有戏，一路好时光。 这夏天，在保利商旅遇见生活的100种方式，一起看好戏。 符号信息参考风格 整体画面：微型城市DRAMA地图整体色彩：暖色色系 符号主元素：以QRcode形式，打造城市独特DRAMA符号QRcode内容元素：在地文化独特文化艺术元素、保利商旅项目、生活场景 传达寓意：与大家共创城市多元美好的时光，同唱一台好戏 DRAMA地图:设计延展方向 整体画面：微型城市DRAMA地图（如上海）延展方向：商旅版和城市版 画面构成：以城市独有的在地文化符号为元素，融合到二维码结构中，衍生出新的城市在地DRAMA地图。 线下活动使用：每个城市有一个DRAMA地图，把这个地图可切割成9宫格，让消费者去选择拼凑，完成活动闭环。 衍生品开发：可以是在地DRAMA地图丝巾 方向敲定后，设计会同步进行优化调整 商业体:线下戏剧互动、戏剧表演 戏剧周边 其他联动:行为艺术、抓马走秀 戏剧互动科普展 1.通过为每个城市绘制独特的在地文化QRcode，把保利商旅的多元生态串联起来，一城一戏，一路有戏，一路好时光。 2.发起#解密城市好时光寻找缺失的QRcode活动，根据「保利好时光DRAMA/抓码地图」，在保利商旅不同商业场景里埋藏局部QRcode线索，让人们通过线上线下联动拼凑线索，最终拼成城市好时光印记，获取限定联名周边。 通过「好时光DRAMA地图」把串联保利内部商户、酒旅资源，在旅游点、酒店、电影院、商超商户等板块预埋好时光DRAMA地图的QRcode局部拼图线索，发起#解密城市好时光寻找缺失的QRcode活动，吸引消费者通过线上线下联动拼凑线索，最终拼成完整QRcode解密城市好时光印记，获取限定联名周边。 互动串联，商旅点位预埋抓码线索 内容一 消费串联，点位消费激励 内容二 IP 内容三 商旅串联切入点示例： 玩法示例：解密城市好时光寻找缺失的QRcode 保利包下了一辆时光巴士，带着剧本杀爱好者在城市商旅项目探秘探索，在公园里完成城市挑战，到剧院一起感受城市文化。 玩法示例：会员消费积分兑限定时光周边 酒店、剧院、商业体等消费获得积分，积分可兑换活动限定周边及部分活动内场门票。同时打通商旅会员体系。 打造”六个一“固定活动板块，将好时光之约IP持续植入用户心智。 将保利商旅和城市、消费者深度链接，不断传达「多元美好生活的城市运营商」的品牌定位。 城市文化发掘行动 串联城市资源引流 商旅资源串联玩法 串联内部资源 好时光DRAMA市集 联动在地品牌 好时光DRAMALIVE 营造好时光氛围 好时光主题展览 串联商旅资源 好时光 超级符号落地 强化IP记忆 门户网站：沉淀报告发布 《城市DRAMA企划》 城市好时光DRAMA行动 （在地特色门店+文旅资源+商业体打卡） 城市巡游行动：用户打卡城市好时光DRAMA地图 双微：话题预热（KOL互动+UGC征集） #探秘城市好戏抓码大行动# 爆点活动：全民一起DRAMA好戏登场 城市DRAMA大会 好时光DRAMALive好时光DRAMA市集 好时光主题展 好时光超级符号 双微：官宣发布+用户打卡地图发布 小红书 打卡邀约：#解密城市好时光寻找缺失的QRcode# KOC图文发布 官宣：#好时光·好戏登场# 主要传播渠道 报告发布门户网站 线下 线上 保利商旅 2022好时光之约—好时光·好戏登场 传播节点 预热期 爆发期 沉淀期 传播节奏 话题预热–KOL+UGC共创 活动官宣+落地–好时光·好戏登场 品牌留资-报告发布 预热期:城市DRAMA行动TVC#探秘城市好戏DRAMA/抓码大行动悬念登场 城市里埋藏着什么不可告人的秘密，好时光DRAMA行动队将来到城市的不同空间，开启城市抓码大行动。好时光DRAMA行动队将在探秘过程中，经过许多城市深厚文化沉淀的场所，并通过戏者提供的线索——寻找丢失的QRcode（二维码）。在线索指引下前往保利商旅不同空间找到丢失的二维码，最终拼成完整信息码，最终解开谜底——一场关于城市和人们好时光之约，是城市和人们美好时光的一台好戏。 联动媒体大号和社交平台，发起全国级别的线上营销活动。 根据城市特色/城市戏剧分类，邀请随机交换、分享参与者的“好时光故事”，并在社交平台上发起对应话题，增加曝光量与互动量。 「城市特色类」：广州：分享你和你记忆时光里的那双拖鞋...... 方向一 短信参与随机交换分享 方向一 社交平台话题互动展现内容 方向二 「城市戏剧类」：广州：搜集你身边的阿珍和阿茂的爱情故事...... 保利商旅发起「抓马大行动」行动，邀请城市里的年轻人一起寻找城市里城市里美好的角落，并记录下来。 好戏登场： 全民互动城市DRAMA抓码大行 动 线上发起话题共创，邀请用户分享城市里有 着深厚故事底蕴和大家有美好回忆的场所。 保利商旅将挖掘提取城市元素，以故事戏剧形式绘制成好时光DRAMA地图，邀请大家一起后期一起抓码大行动，探秘城市不为人知的美好故事。