蒙牛世界杯品牌策略规划方案

2018年品牌策略规划报告 高璐 2018年2月24日 17年总结及18年1月销量表现 2017年点赞三个“1” 全集团第一个完成年度目标截至8/25完成集团31亿目标； 超出集团目标一个亿 全年累计销售32.04亿，成长9.84%，达成集团目标103%，达成内控目标100% ； 经营利润减亏一个亿 达成-3400万，较预算+1.1亿，+77%，较同期+1.46亿，+81%； 2018年1月达成 1月实销3.53亿，达成107%，推进全年进度10%，同期 +9789万元，增长率38%； 发力现代通路——发力杯装，优化设计；打造现代通路专属新品，全面发力现代通路 品牌打造——围绕“蒂造美味尽享爱”核心主张，通过植入粉丝IP剧集及俄罗斯世界杯活动主题传播，打造高端品牌。 特渠布局 软冰突破：突破品项限制，拉平销售曲线； 渠道聚焦：聚焦餐饮、电商等渠道，以产品定义渠道； 品牌升级 2018年策略规划 2018年内控目标35.5亿,较17年增量3.46亿，+10.8% 分别从品牌、产品、主题活动传播三个方面进行全面优化升级，助力销量达成 新品聚焦：规划新品20支，较同期-22支 ；销量目标2.99亿，较同期+1.21亿，占8.42%；平均单品贡献率0.42%，较同期 +0.29%； 品项聚焦：完成淘汰产品29支，控制 SKU数量130支 品类愿景规划：完善布局产品结构，需 求品类销量增长点，提升产品结构毛利 产品管理 传统 现代 特通 区域 合计 70 24 20 16 130 品牌资产积累：连 续三年开展自主大型活动，形成品牌差异优势 聚焦品项：精简活动品项，提升品牌力，代 言人发力，助力销量 世界杯资源最大化：借势集团世界杯资 源，根据季节属性开展不同品牌大型活动 营销传播 品牌升级 产品管理 营销传播 杯装精进 新品上市 新品表现 优化包装设计降低杯盖高度精选高端材质使用世界杯元素 开拓专属产品，布建专属形象 专属产品 1月推出的明星新品——绚彩脆皮表现亮眼，1月销量505万元 ，目标51万元，达成率高达 989% 1.1、2018年品牌升级策略规划 蒂兰圣雪发力杯装，优化设计；打造现代通路专属新品，全面发力现代通路。 品牌打造 特渠布局 发力现代通路 生产时间1月5日 优化 生产时间3月15日 生产时间3月底 形象布建 生产时间3月底 品牌打造 发力现代通路 特渠布局 品牌升级 产品管理 营销传播 1.2、18年品牌升级策略规划 从产品突破与渠道拓展两个不同维度聚焦、突破；寻求新的销售增长点 软冰突破渠道拓展 B2B快速抢占市场份额 A、浆料同等价格比口味 同价策略，设计价格段10-15元/元产品，产品力优于同类产品 B、浆料同等口味比价格 低价策略：做一款出厂价于8-10元/kg常温奶浆；低于市场常温浆料市场价格10-15元/kg； B2C打造软冰品牌 浆料 借助蒂兰自身品牌基础，借助体验店进行浆料终端形象露出 名酪 低价产品补充产品普及化；符合柜台经济，大众消费产品、多样化 桶冰 差异化突破，解决自身产品同质化 聚焦餐饮提升销量 提升桶冰产品力：包装升级加强与品牌关联度 提高桶冰形象曝光度：桶冰冰柜形象设计，提高终端曝光； 体验店打造品牌效益 主做品牌与形象，积累品牌效益，顺应消费场景化趋势 重塑电商产品线避免盲目上市 •打造电商网红产品 •上市高溢价新品 •改善优化老品 品牌升级 产品管理 营销传播 发力现代通路 特渠布局 品牌打造 1.3、18年品牌升级策略规划 蒂兰圣雪围绕“蒂造美味尽享爱”核心主张，通过植入粉丝IP剧集及俄罗斯世界杯活动主题传播，打造高端品牌。1月2月3月4月5月6月7月8月12月 尽享工作：《趁我们正年轻》植入剧集传播 尽享世界杯：给爱的你多一“杯”陪伴主题传播 双微运营：用第一人称的方式与粉丝沟通，打造粉丝聚集的尽享平台 品牌升级 产品管理 营销传播 发力现代通路 特渠布局 品牌打造 1.3、18年品牌升级策略规划 剧集传播 病毒视频传播，引发剧迷共 鸣。 最大化IP价值，充分调动剧 迷、粉丝的关注 夜幕降临，菲林公关的工作才刚刚开始？？！！#电 视剧趁我们还年轻#马上开播，谁还没点儿#工作那些事儿#[doge]@蒂兰圣雪官方微博@张云龙 mmc@乔欣Bridgette 蒂兰圣雪围绕“蒂造美味尽享爱”核心主张，通过植入粉丝IP剧集及俄罗斯世界杯活动主题传播，打造高端品牌。 世界杯传播 尽享世界杯，给最爱的你多一 “杯”陪伴主题创意海报/视频传播。 世界杯创意H5互动引流：欢乐 开杯，激情开怀 双微传播 用第一人称的方式与粉丝沟通 ，打造粉丝聚集的尽享平台 围绕目标人群和产品定位进行 日常双微内容更新互动 产品优化 上市新品 2.1、18年产品管理新品规划 18年规划新品20支，较同期-22支；1月上市新品14支，销售1585万元，较同期 品牌升级 产品管理 营销传播 +1196万元；Q1完成全部新品上市，Q1目标9246万元，较同期+5200万元； 品牌 随变 绿色心情 蒙牛牧场 冰+ 蒙牛 蒙牛牧场 产品简称 随变双脆层比利时巧克力&樱桃果酱夹心冰淇淋 随变草莓巧克力口味雪糕 绿色心情秘制红豆棒冰 绿色心情御豆坊糯米红豆雪糕 红豆牛奶 冰+草莓雪泥 冰+四果奇冰棒冰 冰+菠萝棒冰 奶爽棒冰 俄式巧纯 俄式奶砖 蒙牛牧场红枣杯 规格 65g×20支 75g×30支 65g×30支 65g×30支 60g×40支 60g×40支 23g×4支×30包 65g×40支 65g×30支 65g×30支 65g×30支 60g×30盒 75g×30杯 �厂价 5.5 1.5 1.1 1.4 1.1 1.1 1.1 0.625 1.5 1.5 2 1.9 1.65 零售价 10 3 2 3 2 2 2 1 3 3 4 4 3 渠道利润率 45% 50% 45% 53% 45% 45% 45% 38% 50% 50% 50% 53% 45% 生产时间 1月30日 1月3日 1月17日 1月9日 1月4日 1月4日 1月20日 1月3日 1月3日 1月5日 1月6日 1月14日 2月2日 品牌 随变 蒂兰圣雪 产品简称 随变倾心小脆筒（2支） 绚彩脆皮 245g冰淇淋（2支） 低脂冰淇淋 冰淇淋蛋糕 口味/其他说 明（混合装） 香草+巧克力&哈密瓜+草莓 混合装（抹茶口味/太妃糖口味/提拉米苏口味） 香草口味&黑巧克力口味 低脂黑巧克力口味 提拉米苏口味 规格 20g×6支×6支 55g×6支×6盒 245g×6杯 75g×12杯 100g×12杯 �厂价 6.18 12.6 9 4 8 零售价 13.8 24（传统）/36.8（现代） 18 8 17 渠道利润率 55% 48%/66% 50% 50% 53% 生产时间 1月26日/3月底 1月5日 3月底 3月底 3月15日 产品优化 上市新品 品牌升级 产品管理 营销传播 2.1、18年产品管理新品规划 借势2018年世界杯资源，结合足球名将梅西，打造世界杯限量款产品 包装精进中 2.2、18年产品管理优化策略 产品优化 上市新品 品牌升级 产品管理 营销传播 产品升级 杯型调整 脆筒整合 10支产品已切换，剩余1支预计2月切换 产品优化 蒙牛优牧品牌包装优化：6支产品“口味雪糕”字号小于产品口味名称，质检部门不能出具型检报告，包装需重新进行调整；已下发元素的3支袋装世界杯版需重新制版，未下发元素的3支产品同步调整，2月26日下发元素，3月底切换； 品牌调整 29支发文下市产品已发供应、计划调度配合2月底前完成剩余原辅料及成品库存盘点 需销售协助3月底前确认物料消化方案 下市淘汰 1-2月完成产品优化15支；蒙牛优牧品牌改版完成11支，6支待调整；3月底确认下市淘汰消化方案； 品牌 产品代码 产品 冰+ 130300001268 冰+玫瑰牛奶口味棒冰65g×30支 冰+ 130300000968 冰+绚彩冰桃杏酸奶口味棒冰75g×30支 冰+ 130300001511 冰+绚彩冰桃杏酸奶口味棒冰75g×6支×6袋 蒂兰圣雪 130300001271 蒂兰圣雪白巧克力坚果冰淇淋60g×20支 蒂兰圣雪 130300000882 蒂兰圣雪冰淇淋香草口味75g×12杯 蒂兰圣雪 130300001303 蒂兰圣雪草莓白巧克力冰淇淋65g×20支（C1） 蒂兰圣雪 130300001280 蒂兰圣雪榴莲金筒冰淇淋60g×24支 蒂兰圣雪 130300000219 蒂兰圣雪芒果口味60g×20盒 蒂兰圣雪 130300001276 蒂兰圣雪玫瑰芝士冰淇淋75g×12杯 蒂兰圣雪 130300001519 蒂兰圣雪名酪黑芝麻口味雪糕90g×24杯 蒂兰圣雪 130300001518 蒂兰圣雪名酪蓝莓口味雪糕90g×24杯 蒂兰圣雪 130300001521 蒂兰圣雪名酪芒果口味雪糕93g×24杯 蒂兰圣雪 130300000965 蒂兰圣雪酸奶冰淇淋70g×12杯 蒂兰圣雪 130300001250 蒂兰圣雪酸奶冰淇淋黄桃口味80g×12杯 蒂兰圣雪 130300001568 蒂兰圣雪酸奶冰淇淋黄桃口味80g×12杯（N1） 蒂兰圣雪 130300001252 蒂兰圣雪酸奶冰淇淋蔓越莓口味80g×12杯 蒂兰圣雪 130300001569 蒂兰圣雪酸奶冰淇淋蔓越莓口味80g×12杯（N1） 蒂兰圣雪 130300000884 蒂兰圣雪无蔗糖冰淇淋牛奶口味75g×12杯 产品优化 上市新品 品牌升级 产品管理 营销传播 2.2、18年产品管理优化策略 老品优化：11支降克重产品10支已切换，剩余1支预计2月切换；毛利提升9.3%，预计节约成本1446万元； 切换建议：旧版170g香雪杯建议在现代渠道集中消化，避免与145g产品同时铺货； 序号 品牌 SKU明细 克重优化方案 降克重后毛利 原克重毛利率 差异 切换进度 预计节约成本-千元 1 随变 随变随芯脆雪糕78g×30支 降至70g 46.0% 41.7% 4.3% 已切换 455 2 冰+ 冰+棒冰山楂口味74g×40支 降至70g 25.5% 19.0% 6.5% 已切换 427 3 蒙牛（冰） 蒙牛黑棒雪糕巧克力口味70g×40支 降至50g 33.8% 10.7% 23.1% 已切换 1,258 4 蒙牛（冰） 蒙牛酷爱纯脆脆皮雪糕草莓香草口味56g×40支 降至45g 26.0% 10.9% 15.1% 已切换 2,364 5 蒙牛（冰） 蒙牛香雪杯雪糕170g×12杯 降至145g 42.0% 35.1% 6.9% 已切换 3,350 6 蒙牛（冰） 蒙牛三色杯雪糕110g×27杯 降至95g 49.1% 43.6% 5.5% 已切换 1,815 7 蒙牛（冰） 蒙牛三色杯雪糕110g×18杯 降至95g 48.4% 43.3% 5.2% 已切换 300 8 蒙牛（冰） 蒙牛酷爱纯脆香芋口味雪糕75g×40支 降至65g 38.8% 29.7% 9.1% 已切换 537 9 蒙牛（冰） 蒙牛老冰棍棒冰88g×50支 降至70g 32.9% 13.9% 19.0% 已切换 2,760 10 随变 随变旋顶杯酸奶蓝莓口味雪糕125g×12杯 降至115g 40.2% 34.9% 5.3% 已切换 945 11 随变 随变旋顶杯香草巧克力口味雪糕115g×12杯 降至105g 40.9% 38.6% 2.3% 2月切换 250 合计 9.3% 14,461 2.2、18年产品管理优化策略 老品优化：香雪杯、三色杯、旋顶杯换杯型；草莓纯脆、老冰棍、黑棒换模具；其他产品外形不变； 旧 新 产品优化 上市新品 品牌升级 产品管理