海底捞品牌策略与传播规划方案

2018.1.9华邑数字 目录 1、市场环境分析 2、海底捞发展现状 3、目标消费群分析 4、营销传播策略定位 5、2018传播执行方案 火鍋仍是餐飲的第一大品類 2016年餐饮消费已经达到3.5万亿， 而火锅在其中占22%，是当之无愧的“第一大美食”。 川味火锅仍是市场主流 除了川味火锅与其他派系之外，由于健康理念普及，一些养生锅品口味也正在兴起。 火鍋口味多元且更趨健康 目前市面上的锅底有近十种之多，如菌菇底锅、台式蕃茄锅、鸡汤锅底、三鲜锅底”…而主打有机食材也成为新兴的诉求。 新技术带来更多体验 不管是智能服务、AR互动、3D视觉体验等，越来越多的餐厅品牌，以新科技来带给消费者更多的娱乐体验。 用餐环境更好风格鲜明 受益于城市化运动，餐厅品牌不断涌现中高端的Mall，创造了好的总体环境。各式主题：如日式清新、夜店风、工业风、怀旧风等，也成为吸引年轻族群的特点。 即食方便的鲜食 随着正餐碎片化，消费者需要一种快速、不需太多处理步骤的鲜食产品。这类即食餐跟传统的方便面不同，它们更“鲜”一些。 2018中国整体社会的消费动能 全渠道场景配适 情感投注与连结 故事的追求 信用消费刺激消费意愿 独立人格的追求 社會正义的追求 总结 1、在口味差别已经不大的情况下，商家对于用餐的环境也提高了自身的标准； 2、随着健康的饮食理念深入人心，火锅配菜中的食材也需要越来越健康、品质越来越好； 3、特色与主题很重要，越来越多的连锁餐饮、便利店与IP结合推出主题门店，如罗森的柯南主题店、漫威超级英雄餐厅； 4、特色食物，这里已经不是指锅底和配菜，而是目前流行的比如凑凑的奶茶等； 5、价格已经不是消费者的主要考虑因素，在外卖平台发达的今天，是否值得一去，才是最重要的。 6、吃火锅变得越来越容易，对于线下餐饮连锁来说，是否能吸引消费者。 目录 1、市场环境分析 2、海底捞发展现状 3、目标消费群分析 4、营销传播策略定位 5、2018传播执行方案 海底捞关键词 从1995年创业至今，经过24年的发展，国内门店有 254家，40+家海外门店，成为中国火锅连锁第一品牌。 贴心服务，主动帮助消费者提供外衣套，定期的生日礼品，免费送餐。各式各样的娱乐游戏、水果饮料，让等候时间不无聊。 通过微博、微信、大众点评网等平台的消费者评价的收集，发现消费者的主要负面评价集中在排队这一问题上。 海底捞的负面口碑为什么没有发酵？ 1、得益于消费者对于海底捞服务的认可。 2、社交媒体的普及与发达，使得公众有了自己的话语权和表达空间。 所以当食品安全问题发生在海底捞身上时，忠实的消费者成为了海底捞的“自来水”，帮助“灭火”，可见消费者对于海底捞的忠实度非常高。 总结 海底捞的服务就像它所代表的品类一样，深深烙在了消费者的心里，是海底捞最大的优势，也是与竞品的最大差异点。 如何将海底捞服务的差异点和消费者对于它的忠诚度转化成品牌资产？ 传播创意 过年IDEA建议1 捞锅发现爱 “捞锅发现爱”活动Demo 活动名称：捞锅发现爱 活动时间：2月8日——2月22日 年 海 活动内容：值此小年之际，感谢大众对海底捞的支持，特此举办2018新庆祝活动，希望大家说出与海底捞的点点滴滴，或者也可以说出2018对底捞的期盼之情。 活动形式：转发+评论 活动奖品：100张海底捞50元代金券（暂定） 活动目的：维护粉丝忠诚度，同时增加粉丝数量，扩大品牌影响力 过年期间，和爱结合的热点kv 过年IDEA建议2 AR捞彩头 IDEA1AR捞彩头 时间：2018年春节期间 活动：在海底捞APP上开通AR通道，顾客在等待区可以打开app找惊喜，环境中隐藏著各类菜品和折扣红包，以及春节限定版的小礼物，像是和插画家合作的春联或红包等，只能靠AR捞取有钱也买不到的限定版礼物。 第一阶段：预热 这样说情话，爱情总会充满惊喜。你学会了吗？3.14海底捞 练爱节，#一起来练爱#，教你说情话。 “你脸上有东西！”“什么？”“我的目光” #一起来练爱# 官方发布海底捞颜值员工（如果预算 允许，可邀请人气网红或明星参与，吸引更广泛的关注） 创意情话短视频，发起话题招募， 情话示意： 1、“你脸上有东西”“什么”“我的目光” 2、“你闻到没，有股味道？”“什么味道”“幸福的味道” 3、“给你变个魔术吧”“好啊” 邀请大家#一起来练爱#，参加 海底捞练爱节。 “变完了”“恩？”“我变得更喜欢你了” 第二阶段：引爆 #海底捞练爱节# #海底捞练爱节# 门店现场，服务员（或网红、明星）与消费者互动，教你说不一样的情话。 直播平台建立话题#海底捞练爱节#，直播活动过程。并与在线观众互动。 #海底捞练爱节 第二阶段：引爆 消费者练爱，对TA说情话 消费者拍情话短视频，添加话题#海底捞练爱节#发送短视频平台、微博、微信，埋单时凭视频获得优惠。 第二阶段：引爆 病毒视频示意 练爱节病毒视频投放 #海底捞练爱节#单身小伙有救了。趣味病毒视频流出，话题扩散，吸引更多参与。视频内容示意：单身、内向、不善表达的小伙，来了海底捞情话节之后……变身情话高手，连路边的电线杆都能撩弯。 学会这10句，你也可以是 恋爱高手 第三阶段：后续 网络投票，情话top10 《学会这10句，你也可以是恋爱高手》练爱节UGC作品评选人气top10。并以此文案作为爱情海报文案，制作系列海报，作为营销大号、行业大号案例分享素材。 IDEA 看我丸美进球 IDEA看我丸美进球 时间：FIFA世界杯期间（6月14日－7月15日） 活动：通过一款大屏体感游戏，借助世界杯的热度进行一场情境互动。 在候餐区结伴等待就餐的顾客可以分别选择扮演一个道具（筷子、漏勺、汤匙）参与游戏，以体感的方式操控道具，如果在合作中成功将形似足球的丸子运送到球门内，即可获赠礼券或部分菜品免单的奖励。 IDEA看我丸美进球游戏示意 月度内容方向 2月Topic: 2018海底捞#希望有你#主题活动，鼓励大家说出与海底捞的故事，表达对海底捞的爱。 3月Topic: 通过白色情人节主题活动内容传达海底捞“捞爱”理念，来海底捞捞出你的“菜”,表达你的爱 4月Topic: 通过清明节主题内容，表现对故人的思念之情，同时警示世人珍惜身边的亲人、爱人、盆友，好好生活。 月度内容方向 5月Topic: 通过母情节主题内容及520活动，向公众传递出海底捞”爱”的理念，但是要强调出爱好他人的同时，也要爱好自己 6月Topic: 通过父情节主题内容，鼓励公众邀请各自的父亲来海底捞用餐，同时植入牛油汤底，传达出对父亲的爱就像海底捞热烈推出牛油锅底，特别炙热。 7月Topic: 通过国际亲吻日主题活动，每位情侣在店内用餐时，如果当众亲吻，海底捞会送上主推菜品一份，表示对新人的祝福。 双微创意方向内容参考 春节海报风格参考 漫画版异形版传统版 节气海报风格参考 插画版水墨版实物版异形版 节气海报风格参考 苹果手机教师节七夕节父亲节 谢谢