蒙牛纯甄品牌策略调研报告

蒙牛纯甄品牌策略研究定性报告 GfK中国呈现 广告人·干货库 加入我们 快速获取全网方案 全网最全 关注我们获取更多 扫码加VIP，解锁所有方案 订阅号1 订阅号2 订阅号3 ©GfK|Sep,20162 研究背景和目标 明确纯甄的短期和中期的市场策略。 常温酸奶品类是乳品中增速最快的子类，虽然增长放缓，但该子类的市场规模已经超过了高端奶，成为市场上的主流子类。 纯甄与安慕希差距仍然较大，安慕希依靠跑男树立了年轻/时尚的品牌形象，纯甄则定位在无添加和口味。 从前期调研的结果来看，目前纯甄的口味和包装上相对安慕希优势明显，在策略上发力是纯甄下一步的工作重点，本次调研结果需要支持以下方面： 理解和挖掘品类需求和人群 “不添加”利益的策略延伸和演绎 需要找到沟通上的最佳切入点 了解消费者构成和购买动机，了解品类的驱动。 2 3 1 识别品牌驱动和障碍，为品牌和核心“不添加”提供更为丰富的内涵和外延。 明确目标人群的需求和沟通特点，识别有效的沟通方向。 ©GfK|Sep,20163 研究设计概览 调查方法 调查区域及样本量 •会前日记（覆盖周末和非周末）+座谈会（6人组） •上海、重庆、武汉、郑州每城市3组会、总计12组会 •100%参会人员提前完成会前日记 上海/武汉青年组安慕希最经常用户纯甄最经常用户 年龄18-25岁26-35岁26-35岁 品类使用100%品类重度用户（常温酸奶饮用至少每周3次以上） BUMO品牌AMX，纯甄AMX纯甄 配额50%的大学生，50%白领 调查对象 男女各占50% 重庆/郑州品牌转换组安慕希最经常用户纯甄最经常用户 年龄26-35岁26-35岁26-35岁 品类使用100%品类重度用户（常温酸奶饮用至少每周3次以上） BUMO品牌 经常在多个品牌转换，没有品牌忠诚度（CZ、AMX、MSLA） AMX纯甄 配额男女各占50% ©GfK|Sep,20164 管理层摘要 常温酸奶品类潜力巨大 常温酸奶凭借便利性与口味等核心优势，为消费者所接受并融入他们的生活，从功能导向的用法延伸至生活品质导向的场合，同时对其他品类的蚕食也越来越明显；受众广泛、老少皆宜，未来市场越来越大 认知与尝试 亲自体验后的口味/口感是打消消费者疑虑的核心环节 主要通过超市推广与亲友的赠送初次品尝到常温酸奶 渐渐接受 口味/口感仍是令消费者接受常温酸奶的最主要原因 方便储存携带、老少皆宜和适合冬季饮用等特点，进一步吸引消费者发展为品类的重度用户 使用初期 常温酸奶倾向于功能导向–高效的营养早餐、具有功效性的饮品 重度使用 渐渐地，生活品质相关的场合开始增多–佐餐健康饮料、休闲食品 、有档次的馈赠礼品 并替代其他品类 比低温品类更高效、更广泛的季节和人群适应性 口味/口感所带来的享受不逊色于饮料/零食/休闲食品，而且更健康营养 ©GfK|Sep,20166 纯甄需在品牌沟通上继续发力 在目前的市场竞争中，安慕希凭借强势综艺平台、明星代言和密集广告宣传成功塑造了品牌影响力；而纯甄的风格更为低调，目前产品优势已经有所突显，但清晰的品牌形象和“无添加”的卖点尚需进一步工作 产品 •口味/口感方面的优势被消费者所感知和认可：天然清爽、奶味浓厚/纯正、浓稠度适中；一定程度上印证了“无添加”的产品卖点，与安慕希的口味有差异 •包装更有档次/品质感：银色主题、配色清爽、质感好 •（少数）更天然，“无添加”：保质期更短（5个月vs.安慕希/莫斯利安-6个月） 品牌 •总体来说，品牌的宣传/推广力度较弱，与安慕希用户/游离用户的亲密度较低； •相对来说，纯甄目前的品牌形象不那么鲜明，母品牌和现有品牌沟通带来纯粹、天然的印象，但仍然缺乏强有力的记忆点。 •品牌与“无添加”的联结不够强，弱于“安慕希vs.跑男”这样的强势联想 安慕希凭借密集广告宣传有效传达了其口感浓稠的产品利益点，精确击中消费者对口感的需求。 纯甄可借鉴，在未来加强对自身口味/口感优势的沟通 安慕希利用“跑男”与旗下明星代言，成功提升品牌号召力，促进购买上同样作用巨大。对成人和孩子都有影响。 对纯甄来说，适当提升品牌沟通力度较有必要 ©GfK|Sep,20167 “无添加”作为纯甄的核心沟通基因，应该如何去做 在目前的市场环境下，消费者对食品安全非常看重。相应地，“无添加”作为纯净、天然、安全的代名词，必然是消费者所憧憬的。 但由于“无添加”被看作对食品的基础要求，过分标榜和强调“无添加”会让消费者感到抵触；同时常温酸奶这一品类能够长时间保存，也让消费者对真正的“无添加”有所怀疑。 在纯甄下一步的沟通中，找对方式和相应的沟通方向非常重要： 123 “不说出来”的“无添加”更具说服力：将“不添加香精、色素、防腐剂”作为RTB来支撑特定的情感利益点，比直接沟通更易被消费者接受 口味/口感是消费者能够直观感受和体验的产品特点，是非常重要的常温酸奶驱动。通过口味去沟通“无添加”是更能受到消费者认可并吸引关注的 “给你酸奶本来的味道”仍是下一步沟通的主要方向，但针对“本来的味道”需要在口味描述上进一步细化；同时，考虑引入一些工艺方面的支撑可增强说服力（如，自然发酵） ©GfK|Sep,20168 报告具体内容发现 1.常温酸奶品类认知与需求 2.常温酸奶品牌竞争表现 3.纯甄品牌沟通–“无添加” 4.纯甄品牌新口味测试 5.附录 ©GfK|Sep,20169 常温酸奶品类旅程 作为全新品类，与消费者对酸奶的传统认知有较大冲突 相比低温酸奶，常温酸奶的口感/口味更佳，且随时随地方便饮用。同时常温的特性对肠 胃无刺激、更健康， 尝试因此被消费者所接受使用 认知真正感受到常温酸奶的口感/口味后，打消 最初顾虑 接受常温酸奶的使用场景多样化，且从功能导向的场合延伸至生活品质导向的场合；常温酸奶所替代的品类也从乳制品扩展到休闲饮料及食品 等品类 ©GfK|Sep,201610 消费者与常温酸奶的“最初邂逅” 认知 尝试 作为全新品类，与消费者对酸奶的传统认知有较大冲突 真正感受到常温酸奶的口感/口味后，打消最初顾虑 不需冷藏，保质期长达5-6个月： ?这样的酸奶还是真正的酸奶吗？ （口感/口味） ?奶制品的质量如何？（是否添加防腐剂，新鲜度） “第一次我置疑酸奶还有常温的。有疑惑，就觉得可能 跟以前常喝的酸奶不一样。“ -武汉，女，安慕希BUMO用户 “它是用不透明的包装，我看不到里面的奶制品的质量。当时唯一的顾虑就是它含有防腐剂。既然能在常温底下保存，又能放那么长时间，我肯定会担心，添加了什么样的东西，或者是配方有什么区别。” --武汉，女，安慕希BUMO用户 “有一点忧虑，常温可能没有低温那么新鲜，因为毕竟低温的保存温度很低” –武汉，男，青年组，纯甄BUMO用户 主要通过亲身体验的口感/口味来评判： •口感浓稠，与自己所习惯的的酸奶质地相符 •口味纯正，奶味香，没有额外的添加剂味道 “觉得喝起来的味道与低温酸奶并没有差太多，也没有说很不新鲜。它那个浓度还是很高，与冷藏酸奶的浓度差不多，并没有因为保存时间长浓度就变淡。” --武汉，女，纯甄BUMO用户 “喝完以后，感觉像真正的酸奶，不像调味剂调出来的那种。奶香味足一点。更天然一些。第一次喝的感觉很好。它比较真实。” –武汉，男，安慕希BUMO用户 主要接触点 广告超市 宣传卖场 主要接触点免费品尝 低价综艺/亲友 促销明星馈赠 ©GfK|Sep,201611 消费者渐渐接受并与常温酸奶“熟悉起来” 逐渐相比低温酸奶，常温酸奶的口感/口味更佳，且随时随地方便饮用。同时常温的特 接受性对肠胃无刺激、更健康，这一点在冬季尤其突出。 口味/口感更佳 •口感浓稠，联想到老酸奶，感觉上更有营养 “喝它的时候，有觉得它的浓稠度很高，很像我在青海喝过的老酸奶，感觉更有营养。” -武汉，女，纯甄BUMO用户 •口味酸甜，略偏甜味，更符合大多数人的口味 “我觉得这个尝起来的口味要更甜一点。因为我不喜欢喝酸的，太酸我不喜欢，所以我很愿意喝它。” -武汉，女，学生，纯甄BUMO用户 •口味纯正，有奶香 “觉得奶味比冷藏的更浓一些，冷藏的话它可能把一些味道给盖住了。” -武汉，女，安慕希BUMO用户 随时随地可以吃 •保质期长，不需要冰箱，可灵活存放在多个地点 （学校宿舍/办公室） “因为常温酸奶它比较适合储放在办公室，如果是低温酸奶就不行，因为我办公室没有冰箱。” -重庆，女，多品牌用户 •外出携带方便 “常温酸奶随时带着放包里很方便，低温酸奶刚从冰箱拿出来有可能水滴滴的，不那么方便。” -重庆，男，多品牌用户 不冰更健康（尤其是冬季） •常温，对肠胃无刺激更温和，更符合当下流行的养生理念 “吃太冰的东西对肠胃不好。注重健康的话，不会早上起来喝冰的，胃受不了。” -重庆，男，安慕希BUMO用户 •相比低温酸奶，更适宜在冬天饮用 “你就会觉得冬天的时候喝上那样的酸奶比较舒服，没有那么冰，以前我在家喝低温酸奶，在天气冷的时候必须得从冰箱拿出来放上一两个小时，就非常的不方便。” -武汉，女，安慕希BUMO用户 受众广泛，老少皆宜 •适合家中所有成员，包括孩子和老人 “小孩儿喜欢喝酸酸甜甜，所以比较喜欢喝酸奶，他每天晚上睡觉的时候都要喝，一直就是这样的。” -重庆，男，孩子3岁，纯甄BUMO用户 “我父母他们也会去喝，小孩也喝，我家里老公也比较喜欢喝，一买就是一两箱。” -武汉，女，孩子9岁，安慕希BUMO 用户 •适合乳糖不耐受人群 “以前喜欢喝牛奶，但牛奶发现喝了会拉肚子，后来就喝常温酸奶。” -重庆，女，安慕希BUMO用户 ©GfK|Sep,201612 消费者在哪些场景下会选择常温酸奶 使用 常温酸奶的使用场景非常多样化，且更多地开始从功能导向的场合延伸至生活品质导向的场合；常温酸奶所替代的品类也从乳制品扩展到休闲饮料及食品等品类。 高效营养早餐 •早晨 •通勤路上/家/办公室；边走边吃；搭配面包/饼干等 •方便、省时、富含营养、饱腹感、乳糖不耐受也可饮用 替代的品类 纯豆浆/粥/ 牛汤/羹 奶乳味饮料 功效饮品 •饭后1-2小时/睡前 •家/办公室 •解油腻、促进肠胃蠕动、帮助消化、 （女性）减肥；辅助睡眠 替代的品类 冷藏纯 酸奶牛 乳酸菌奶 佐餐健康饮料 •午饭/晚饭 •餐厅/办公室/家 •口味酸甜好喝、去除口腔味道、比其他饮料更健康； （男性）解酒、饭局后保护肠胃 替代的品类 碳酸 饮料果汁/果味 休闲零食/甜品 •傍晚/晚饭后 •办公室，小饿时，单独吃或搭配茶歇 /家中，边看电视边吃 •解馋、振奋精神、不发胖、社交谈资 替代的品类 水零 果食 奶茶/甜 馈赠礼品 •年节/拜访长辈 •有档次、较常温高端奶更新颖、更有品味 替代的品类 常温高 端奶 /风味奶饮料 茶饮料饮料 咖啡品 功能休闲/品质 ©GfK|Sep,201613 常温酸奶相较其他竞争品类的优势 更高效 •随时随地可以喝 •方便保存 •更少的购买次数 健康/功效广泛的适用性 更高档/有品质 口味更佳 VS. •冷藏酸奶 •乳酸菌饮料 • 常温，不刺激肠胃 • 家中的各成员都能吃 • 包装、售价及功效性 • 酸甜口味，更易于接受 ••• 天然均衡营养，不增加身体负担促消化/吸收减肥/纤体 •• 适合乳糖不耐受人群一年四季都能喝（相比低温酸奶更适合冬季） • 适合作为礼物馈赠新颖独特，更有品味 ••• 奶香浓郁、纯正浓稠口感目前有多口味选择，增加趣味性 VS. VS. VS. VS. •零食/甜品 •冷藏酸奶 •高端常温奶•纯牛奶 •各类饮料•豆浆/粥/汤/羹•纯牛奶•冷藏酸奶 •纯牛奶 •冷藏酸奶•豆浆/粥/汤/羹•零食/甜品•各类饮料 ©GfK|Sep,201614 消费者对常温酸奶的评判标准主要包括口味、包装及保质期，但口味是最有影响力的因素 口味 虽然对口味的要求相似，但消费者对口味的感受是主观的，并受到先入为主的感受/习