海信冰箱 年度品牌营销策略

海信冰箱2018年度品牌传播策 略|策略传播活动| 01 品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标； 02 品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导； 03 传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程； 04 传播渠道 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划； 01 品牌分析 品牌现状和市场分析； 02 品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导； 03 传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程； 2018年度品牌目标； 04 传播渠道 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划； 品牌认知度分析：认知度有所增长，但行业主要排名仍为竞品把控； 认知度增长 整体波动不大，保持稳定. 总体趋势 各大冰箱品牌的认知度整体实现增长；但整体的格局波动不大，保持稳定。 1 2 7%海 信 分品牌表现容 今年海信和容声冰箱的表现较好，提示后提声 及率分别增加了8%和7%，排名保持不变。分区域来看，海信和容声在四大区域的认知度均有提升。整体和分区域的表现都很好。 8% 提及率增长 海信容声的提及率均有增长. 3 竞品观察1 各竞争对手排名维持不变，32 海尔、美的、西门子位居 冰箱品牌认知度前三位 竞品排名 海尔、美的、西门子排名不变. 4 品牌使用及结构分析：用户份额与潜客数量均有增长； 用户份额 用户份额整体表现稳定，且容声在东部的用户份额显著增加。 陌生用户与潜客 海信和容声的陌生用户均显著减少，潜在用户有所增加，可继续促进潜在用户的转化； 区域分布 容声在东部的忠诚用户占比显著增加，表现较好。 竞争对手分析 海尔一枝独秀，忠诚用户占比最高，达25%；且排斥用户和陌生用户占比最低，用户结构最好。 5 技术领先 西门子 高档 容积设计合理 方便清洗 海信 机身纤薄 品牌形象感知分析：品牌形象仍集中在具体产品性能方面，对于品牌高档化定位仍有差距； 空间大 容声 节能环保效果好 海尔 值得信赖 6 品牌资产现状分析：年度品牌资产价值有所提升，离行业标杆差距仍较大； 总体趋势 冰箱品牌资产和健康指数均在提升，但各品牌份额保持稳定，海尔依然是领导者。 0 1 海信和容声的品牌健康指数和品牌资产指数均有提 升，海信的价格指数也在上升。 02 品牌资产因素方面，和品牌资产指数一样，海信和 容声的各资产要素也有上升。 0 3 我们离市场核心仍有距离。2018年将重点梳理品牌架构、价值；策划传播话题，增加传播通路； 7 2018年度冰箱新品投放简析； 2018 -2 2018-3 2018-10 2018-8 2018-7 2018- 11 398超薄十字 430超薄十字 431超薄十字 630升级款 462升级款 T型对开中配 法式四门 法式五门 创新三门 8 海信容声2018年目标规划，海信冰箱的品牌提及率和市占率均要有切实上升； 海信冰箱 海信洗衣机 海信冷柜 容声冰箱 品牌提及率 55% 计划上升 8% 5% 计划上升 1.8% 46% 计划上升 6% 3.5% 计划上升 1.5% - - 市场占有率 4% 计划上升 2.3% 60% 计划上升 7% 12% 计划上升 1.9% 9 01 品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标； 02 品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导； 03 传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程； 04 传播渠道 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划； 品牌现状分析：拥有提升基础，处于上升通道；重点针对知名度、美誉度做文章； 技术积累 品牌的核心技术积累并不输于任何竞品.关键在于如何有效包装产品卖点； 品牌价值定位 目前品牌尚缺少有说服力的，广为流传的价值定位.对于消费者的价值承诺不足. 产品基础 品牌的产研发进入良性循环，2018年将不断涌现新品.产品能够适应跟随市场潮流. 市场基础 营销通路稳定，市场营销基础较好，但需要进一步引导和提升销售热情. 品牌处于上升通道 海信/容声冰洗冷品牌各指标处在上升通道；其中海信冰箱将于2018年实施重点突破； 品牌资产价值不足 海信/容声冰洗冷品牌知名度/美誉度依旧低；这也是我们2018年度重点工作目标之一； 11 目前品牌体系中的主要问题：品牌定位和slogan有待提升、更新；商业传播比例应增加； 品牌定位 品牌定位 slogan 现有的“智能更健康”口号无法满足长 远的营销需求；对于核心价值的把握不足，建议进行更换调整. slogan 目前海信冰箱的核心定位有待梳理.该定位应能够准确诠释我们的目标，我们在市场中想成为谁，及我们怎样看待自身的角色. 目前品牌的商业传播总体比例较低，会 导致认知度和关注度不足，继而影响美誉度的产生基础. 品牌传播 品牌传播 营销通路 营销通路目前营销通路稳定，我们将基于品牌上层信息的调整，加大营销通路的形象建设与完善. 12 调整后的海信冰箱定位； 生活品质提升要求品牌追求专家级服务功 能 以上三者为互相影响 促进的关系 品牌调性符合客户对生活的美好追求 品牌利用科技升级赋予客户更多价值 品牌 核心品牌定位 追求养鲜健康理念的高品质冰箱 生活 用户 13 slogan（slogan）的核心原则思考； 1. 突出海信冰箱核心技术 2. 科技的海信冰箱、技术的海信冰箱是我们一贯追求的价值目标；未来的品牌战场争夺的将是技术的话语权. 突出健康创新主题 3. 品牌立志重新诠释健康定义；未来的健康不仅是自我保健、公共环境的健康；更是深入生活，由各类技术带来的全方位健康呵护；海信冰箱矢志于做健康建设先行者. 突出对用户的价值承诺 4. 如何实现切实的品牌价值增长？首先是对用户恳切的价值承诺.在技术成熟的基础上，不断为用户创造更好的使用体验和成效. 践行所言 品牌的成长理念，最重要的是在消费者看得见的地方成长.其中的关键是突出产品定位，同时优化品牌的背景内涵，并通过实践验证价值优势. 14 备选口号-科技、生活类 让科技满足美好生活 微笑科技感恩生 活 备选口号-角色、定位类 智冷专家养鲜大 师 海信变频敢为人鲜 调整后的slogan[主选与备选]； 主选口号 海信变频冰箱健康养鲜专家 15 01 品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标； 02 品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导； 03 传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程； 04 传播渠道 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划； 冰箱品牌年度传播策略框架：主干传播借助大事件大热点，支线传播营造内容质感； 传播主干1 寻找切合年度潮流的重要主 题，并积极跟进. 传播主干3 利用品牌自营事件造势，提 升品牌知名度. 传播主干 2 依托集团大事件，积极输出 冰箱品牌自身价值 传播支线 1 跟踪热点事件，提升品牌音量. 传播支线2 创造属于冰箱品牌自己风格 17 的传播语汇. 冰箱年度传播原则：尽量贴近用户生活，营造场景营销效果，同时占据话题高地； 贴近生活 让品牌贴近受众生活，从用户关心的健康、养生、饮食科学出发 寻找产品契合点. 贴近热点 发挥互联网语汇与传播情景，尽量制造与用户息息相关的话题并层层跟进，实现热点不降温. 贴近公益 在已执行几年的公益活动基础上有所创新，增强公益价值和企业 品牌形象输出. 场景化传播 在一些用户关心或经常接近的领域布置宣传点，提升关注度.如音频、视频和受众活动较多的区域. 生活趣味 利用一些生活趣味点营造传播话题，提升用户与品牌的沟通和互动，加深用户对品牌的理解. 传播高地 通过资源运作，在年度大型话题、行业话题、用户关心的背景话题方面制造机会占据传播高地. 18 海信冰箱年度传播主题规划； 1 时代主题 2018年为改革开放40周年.作为伴随产业成长的海信，将推出以冰箱为主角的时代主题传播. 世界杯 2 借势集团世界杯赞助身份，冰箱将推动内外部的世界杯主题传播. 品牌官营销 3 与时俱进的海信冰箱，将启动全球品牌官征选及slogan精进、品系命名等计划. 作为长期的公益践行者，海信公益将配合国家扶贫计划，在2018年更进一步. 为活跃品牌调性，冰箱将开启跨界营销活动，与社会热门企业如摩拜、ofo等联手跨界创新. 海信冰箱高度关注用户生活品质与创新健康理念.并将在2018年推出多款主题活动. 公益践行者跨界合作创新 4 创新健康专家 56 19 年度传播主要行程，在四个季度中各有侧重，全年贴合营销，主题不断； 生活营销季 •从一季度开始，主打每季度一次的新品健康发布会、各类贴近生活的小型活动. •品牌官活动的预热. 世界杯及跨界营销季 •世界杯主题活动的内外部传播执行. •夏季来临，进入冰箱产品旺季，启动跨界营销增强影响力. Q1 Q2 Q3 Q4 大主题事件营销季 温情营销季 •契合改革40年推出系列营销传播. •品牌官活动启动.•世界杯传播预热. •品牌计划利用跨界、活动等平台，大打温情营销牌，催动受众共鸣. •公益暖心、关怀活动上线. 20 年度传播的主要路径及品牌形象提升、受众对品牌印象效果预估； 大事件大主题传播 •提升海信大品牌中冰箱品牌的认知度和形象. •感知冰箱品牌积淀. •有传承有积淀的品牌内涵 •国际化高端形象背景 •历史的 •与时俱进的 •吸纳传承 年度传播 品牌官等原创传播 •让海信进一步走进公众视野. •社会化的营销话题. •积极探索的 •勇于创新 •有人情味 •自有我主张 •个性的 •务实的 跨界营销等时尚传播 •有趣的 •更为贴近每日生活.•引人注目的 •传递品牌活跃思维. •互联网化增效传播. •令人喜悦的 21 年度传播预期打造的品牌综合形象效果预估； 品牌形象 •科技 •创新 •善待所有人的技术暖男形象 技术形象 •善于研究 •关心远景 •女性科学家 公益形象 •教师 •引领孩子学习 •不是慈善家，而是教育家 产品形象 •务实 •知性 •令人放心的工程师形象 行业形象 •改革见证者 •改革践行者 •面对市场挑战秉承社会责任的实干家 服务形象 •想人之所想 •急人之所急 •时刻待命的专家 22 01 品牌分析 品牌现状和市场分析； 2018年度品牌目标； 02 品牌策略 品牌定位优化与推导； slogan优化与推导； 03 传播策略 2018年度品牌传播策略； 2018年度主要传播行程； 04 传播渠道 2018年度传播渠道策略； 2018年度传播渠道规划； 互联网环境下，受众接受信息十分庞杂，要想留住核心信息，我们需要设计更多传播渠道； PGone神曲李小璐马苏在海别信服人务家过冰箱售夜后双养微鲜问答互动环时互动可口可乐杜 冰箱保鲜 蕾斯蹦极极限挑战人类：一败涂地哈哈哈圣诞节平双节安营销夜圣诞小鹿美食 海信历史 新电影纯净心灵演艺圈烂导演好演员今年谁会死另类话题黑科技新 购买路径 iPhone我的手机一加手海机信大并话购你妹冬奥会东亚局势朝鲜问题核问题 漫威奥普所克苏鲁深海恐惧症赢过时间霍金外星人使用预识常言雨果奖结婚 海信产品 三门冰箱 四冰门箱 苍井空她都结婚了海信我新是闻单身狗一直单身叫外卖冬季检查安全测试家电融资斩仓过户p2p创业海信第牌品产一品桶分金类基金货多门币箱冰型基金指数基金比特币值区块链新能源摇号充电桩行驶里程摄像头车载人工智能黑云服务蔚来 24 新增传播渠道的策略规划； 视频渠道 视频渠道影响力越来越大； •我们计划设计制作原创病毒视频； •