海信&容声冰箱整合营销策略方案

PART 01 前情观察-行业·竞品·用户 •精致，更有品质的理性消费带动消费分级犒赏型消费力被释放 •高端化进程持续加剧，同质化让内卷更甚 •高端竞品尝试不同角度与用户建立沟通•同质化让品牌无法有效建立情感共鸣 前情观察——容声冰箱 容声养鲜公式 可生长的新鲜 容声冰箱,改变冰箱的传统认知 产品力 水Water 离子Ion 光Light 生长Life WILL急需与竞品打出差异化 独有“可生长”技术——健康1.0 加持“超空间”技术——健康2.0 动起来的新鲜=真健康 前情观察——容声冰箱 品牌形象认知可靠但缺乏个性，印记相对模糊 冰箱保鲜都差不多，容声冰箱被认为是性价比较安全的选择 可靠的大众品牌 各品牌间保鲜科技被认为都差不多 容声冰箱资历较老，是国民品牌 冰箱科技进化被漠视 「不买冰箱不进卖场」 5-8年的换代周期，没有需求就不关注 品牌形象认知 可靠有余，个性不足 形象模糊 品牌用户增长 年轻的玩不到一块 年长的购买动机不足 前情观察——容声冰箱 时代更迭新势力粉墨登场 25～35岁的社会中坚力量，构建起消费趋势的主干道 前情观察——容声冰箱 时尚小资女25-39岁 l分布地点：已婚已孕二三线城市 l人群特征：公司职员经济独立受过良好的教育 l消费特征：精致穷、舒适档、爱烹饪、旅游达人、对居家要求高 都市宝妈25-39岁 l分布地点：已婚已孕二三线城市 l人群特征：结婚生子、在家带娃、上有老下有小、家庭和睦 l消费特征：追求安全健康的产品、对孩子精致细致呵护、消费中高端价位的冰箱 新消费群，新消费需求超前消费享受科技追求实际的生活方式 经济适用男 25-39岁 高收入中产男士 25-49岁 l分布地点：公司职员二三四五六线城市 l人群特征：淘宝活跃度低、喜欢户外活动、速食一族、游戏达人等休闲娱乐活动、生活节奏慢、休闲时间多。 l消费特征：追求性价比、月均消费：500-999元、偏好中等价位的冰箱 l分布地点：已婚二三线城市 l人群特征：公司职工、个体老板、事业已经发展进入到了更加成熟的阶段。 l消费特征：理性消费、关注健康、强调生活方式、注重消费体验、偏高端电器消费、日常拥有品质健康生活。 前情观察——容声冰箱 净味保鲜 除菌抑菌 健康功能进阶 空间适度 精储分区 优化存储体验 容声 养鲜公式可生长的新鲜 多功能等 定制专区 小资群体 高收入中产 经济实用者 都市宝妈 随鲜掌控随鲜定制随鲜互动随鲜塑造 前情观察——容声冰箱 以世界杯定制款为吸引点，以产品养鲜功能促进用户购买决策 人无我有——世界杯定制人有我优——极致养鲜提供的食材新鲜 核心利益点——果蔬水分足绿叶嫩7天 核心技术支撑——蓝光SPA养鲜技术（行业独有） 容声冰箱传播策略主题 冠军容誉鲜声夺人 冠军容声世界杯味道新鲜 以味道/生活/新鲜彰显容声世界杯IP与冠军荣誉 围绕【冠军容誉鲜声夺人】覆盖3大节点传播主线 结合世界杯定制产品，借助世界杯热度强化容声世界杯强IP 世界杯传播主线11.15-12.18 ②领鲜生活踢出冠军容誉 ①容耀版本鲜声夺人 ③容声冰箱净味领鲜 双11传播主线 10.25-11.11 双12传播主线 11.25-12.12 结合容声世界杯定制款与净味系列产品 传递容声世界杯强IP，建立用户认可的冠军领鲜高端地位 结合容声净味系列产品 强化容声冰箱引领新鲜赛道形象与美食关联 传播发力点&媒介组合 发力点：营销场景到营销阵地重塑 从消费者向往(欲望)出发塑造有趣的爆款内容 品牌关注点：内容与产品(品牌价值)消费者关注点：看点(生活方式) 运营深耕 输出权威、有用的内容 品牌关注点：优势的、排他的买点消费者关注点：发现需求，发现性价比 节点策略◎将容声冰箱世界杯/足球元素贯穿三大节点 世界杯 11.21-12.18 12.12 11.11 吸引关注 种草核心品质 共情沟通 生活场景解读品质 营销盛典 线上线下合力收割 电商站内：图文/视频种草知乎：铺设权威内容种草 小红书：有趣生活方式内容种草 ...... 抖音场景解读快手剧情解读视频号品牌传播 ...... 线下事件营销 微博话题导入流量站外引流收割 ...... 17 容耀版本鲜声夺人 节点传播规划 双11 •结合容声世界杯定制款与净味系列产品 •传递容声世界杯强IP •建立用户认可的冠军领鲜高端地位 西部传媒◎独家资源：中国国家版本馆跨界营销 国家级权威背书 典藏级 高端立意 国家宝藏级 话题热度 容声冰箱联合中国国家版本馆打造现象级跨界营销容耀版本鲜声夺人 预热-跨界授权：容声冰箱复刻宋朝”足球“盛宴 《东京梦华录》“州桥夜市”提及“冰雪冷元子”“甘草冰雪凉水” 《清明上河图》画中的“香饮子”就是冰镇的类似奶茶的饮品 中国国家版本馆馆藏《清明上河图》授权容声冰箱， 玩转世界杯营销，复刻宋朝”足球“盛宴 宋朝人看蹴鞠喝冰镇“奶茶” VS 现代人喝奶茶看足球世界杯 （容声冰箱跨界奶茶品牌场景复刻） 预热-跨界授权：容声冰箱复刻宋朝”足球“盛宴 创意视频：容声冰箱X中国国家版本馆X喜茶，以古风复刻的形式演绎现代版世界杯足球盛宴 场景元素：容声冰箱/足球场景/奶茶等 参考真人版《捣练图》 引爆-跨界话题噱头：打造容声冰箱文化软实力 容声冰箱「世界杯冠军」定制款被中国国家版本馆馆藏 首个「世界杯冠军」定制款进驻中国国家版本馆 人无我有——世界杯定制人有我优——极致养鲜提供的食材新鲜 核心利益点——果蔬水分足绿叶嫩7天 核心技术支撑——蓝光SPA养鲜技术（行业独有） 进驻/馆藏 冠军领鲜形象拔高 引爆-收割：事件营销-扩大声量引流电商 11月1日 在中国国家版本馆举办一场隆重发布会仪式，宣告被馆藏事件 容声冰箱「世界杯冠军」定制款典藏入驻 *参考金典娟姗牛奶入驻大英博物馆 馆藏仪式 容耀版本鲜声夺人 红人直播 带动场内场外关注 馆长坐镇 拔高形象 引电商 海报DSP投放 电商同步 电商装修同步 收割：事件营销-系列海报投放，引流电商 *海报参考 直达店铺或世界杯系列页面 24 领鲜生活踢出冠军容誉 节点传播规划 世界杯 •结合世界杯定制产品，借助世界杯热度 •强化容声冠军杯强IP 世界杯背景情况 世界杯周边与新玩法在年轻用户中更有市场 核心创意：可以玩的容声世界杯IP联名周边 领鲜生活踢出冠军容誉 深入世界杯场景，推出容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒（周边） *参考喜力啤酒X天猫球迷日联名礼盒 买容声冰箱送世界杯限量联名礼盒 盒内含足球空门网、玩具足球等材料，通过公众号：营销星球简单组合，就能将容声冰箱外纸箱改造成足球龙门装置 世界杯官方指定容声冰箱定制款 （容声独有世界杯周边） 纸箱盒化身足球龙门 *参考嘉士伯啤酒箱变身指尖足球场 容声冰箱独有的世界杯冠名周边-联名礼盒（足球龙门） 引爆：世界杯微博热搜话题丨冰箱包装箱变足球龙门 @容声官博 容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒，让你一边 看世界杯、一边射龙门，释放双倍足球激情！ 买了容声冰箱，送的联名礼盒，简单几步就把外包装纸箱改造成足球龙门装置，也太好玩了吧 @体育/家居博主 #冰箱包装箱变足球龙门# 蓝V互动 领鲜生活组CP，一起踢出冠军容誉 在家踢进你的冰箱龙门一球发话题下，送青岛啤酒一瓶 延续：品牌联盟，领鲜CP联动为站内导流 领鲜生活组CP 一起踢出冠军容誉 买容声冰箱送天猫球迷日联名礼盒及盒马购物券 世界杯限量联名礼盒定制蓝V互动 多个品牌带热搜话题发布联名海报，引流电商 *联名海报示例 延续：趣味MR视频《看冰箱里藏着足球文明》上线 冰箱外看世界杯射龙门，冰箱里看足球文明小人国 趣味MR视频发布同一微博话题，微博KOL助推，引流容声世界杯定制款 30 容声冰箱净味领鲜 节点传播规划 双12 •结合容声净味系列产品 •强化容声冰箱引领新鲜赛道形象及与美食关联 —引爆传播创意— 来一场“容”宇宙世界杯足球赛 以比裸眼3D更震撼的炫酷形式：刺激眼球的净味领鲜“容”宇宙体验视频结合冰箱智能电子参数、海鲜水果等，出演拟人“容”宇宙世界杯足球赛，以新颖形式助力品牌产品年轻化，引流电商 引爆：创意短视频，打造双十二爆款传播 《来一场“容”宇宙世界杯足球赛》 参考《抖音博物馆奇妙夜》拟人形式 内容规划 净味领鲜“容”宇宙冰箱场景海鲜水果出演拟人角色，来一场“容”宇宙足球赛 以创新视频形式表现主角体验生活中的海信容声产品智能互动科技，打造沉浸式净味领鲜“容”宇宙 @麦阿臻 制作元宇宙视频并发布抖音 海信容声官方微博、视频号、抖音等同步发布 新片场知名特效师 元宇宙视觉野生幻想症玩家 *视频参考 引爆-收割推文：中国5000年食物冰鲜元宇宙简史（微信大V发布） 用元宇宙的形式打开中国5000年食物冰鲜简史 冰鉴，古代暑天用来盛冰 古代商人在夏天贩卖冰块 晚清宫廷里的送冰的小工 参考 微信大V发布互动推文，植入广告，引流电商 https://mp.weixin.qq.com/s/c71_YdPg7n6zhYBDhubKUQ 事件营销线下直播+投放引流电商 系列创意海报公众号：营销星球 跨界联动系列传播 欢迎来到净味领鲜“容”宇宙 可以玩的容声世界杯IP联名周边 跨界中国国家版本馆 下半年三大节点传播铺排 冠军容誉鲜声夺人 双11期间10.21-11.11 双12期间11.25-12.12 世界杯期间11.20-12.18 主张 内容 抓手 容耀版本鲜声夺人 领鲜生活踢出冠军容誉 厨神当家净味领鲜 创意内容 事件营销：容声冰箱「世界杯冠军」定制款被中国国家版本馆馆藏 容声冰箱X天猫球迷日联名礼盒世界杯微博热搜丨冰箱包装箱变足球龙门趣味MR视频《看冰箱里藏着足球文明》品牌联盟，领鲜CP联动为站内导流 元宇宙视觉定制创意短视频 传播渠道 •种草核心品质：B站、知乎、小红书、什么值得买等 •共情沟通：抖音、快手、视频号等生活场景解读品质 •营销盛典：事件营销、微博话题等线上线下站外导流电商合力收割 2023年年度创意与规划 3月超级新品季 618大促 909大促 分阶段主题 钢铁科技，柔情生活冰箱里的天南海北冰箱门的足迹 核心动作 1、容声冰箱露营式快闪—— 找完美空间（投影色彩空间+冷气冰箱四时温度智造的四时鲜花场景） 2、创意视频《猫山王传味计》/《冰箱里的私家幼儿园》 联动新世相，#冰箱食物温度回忆#征集 跨界新玩法：容声X航旅纵横 #细数冰箱门上走过的战绩# 具体物料 1、露营生活方式定制海报 2、线下搭建/公众号：营销星球 1、联动新世相征集稿件&海报定制 2、精选内容做成温情故事小片二次传播 1、H5互动图片征集+足迹故事 2、线下快闪，冰箱贴展 资源配置 官方自媒体、抖音/小红书家居、时尚类KOL、什么值得买、门户网站等 2022.09