新华教育年度品牌营销策略

ç 新华教育 新华教育2018年媒体策略方案 品众互动 CONTENTS 1品众互动简介 3品众服务策略 2市场环境分析 4品众增值服务 品众互动简介 最大最多 品众成立于2006年，公司凭借对互联网行业深耕经验及持续研究，已成为国内最大、专业服务人员最多的整合营销全案服务商 多年来业内口碑及行业认可，品众已拥有最全的营销媒体覆盖，与广告主的更深更广的合作也让品众成为最生态的营销服务商。 最全最生态 •2006年创立 •1000+员工 •6家分公司 •2W家客户 •30种媒体 60亿管理预算 整合营销 量身定制化 基于广告主需求的 媒体平台和媒体形式的组合型整合营销 媒体形式媒体平台 DSP联盟|视频|门户品牌 垂直APP原生广告 口碑|社交 应用市场|厂商效果 搜索|导航 业务布局“远”-搜索根基 TOP1 KA代理商 原五星代理第一名 TOP3KA代理商 TOP2KA代理商全国KA+杭州中小 TOP3KA代理商全国KA+上海中小 业务布局“远”-移动延展 网服 核心代理商 核心代理商 金融 核心代理商 核心代理商 心理商 网服 独家代理商 业务布局“远”-品牌差异化 全行业全国 核心代理商独家代理商 全行业 核心代理商 美团核心代理商 客户结构“广” 广 3000万+ TOP客户 30+ 媒体投放广 头条小米 UC百度 360 搜狗神马其他 量级 300-3000万广 商 腰部客户 覆盖广 200+运营 300万以下行业 中小长尾客户 网服旅游 20000+广金融服饰 分布广 教育游戏电商 IT消费电子 策略 优化 运营500人团队 完善体系 营销研究院 创意 文案动画H5互动形象设计 媒介 销售 技术 全媒体分析应用市场监测信息流监测 专业运营服务 范围 技术实力 应用市场APP排名监测全媒体智能分析系统信息流广告创意监测 广告主 创意能力 品牌卡通形象设计 技术对接型落地页制作热点型活动创意策划 视频能力 专属视频风格定制 技术对接型落地页制作热点型活动创意策划 携程咪咕直播国航汽车之家 市场环境分析 3000亿规模的互联网广告快速增长 媒体分析 11.40% 市 场 23.30% 2015Q3-2017Q2中国网络广告市场规模 34.10% 25.70%977.7 8.80% 23.30% 861.6 分 析571.9 人群分析 704.9 -24.30% 670.4 533.3 729.3 698.9 -28.50% 案例 分2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2 享市场规模（亿元）同比增长率环比增长率 移动端使用时长带来的媒体变化 媒2015Q3-2017Q2中国不同形式网络广告市场份额 体100% 分8% 90%4% 7%8%8% 4%4%4% 7%6%7%7% 4%3%4%4% 析 9% 市80% 8%9% 13% 9%9% 7% 13% 7% 13% 6% 12% 场70% 分 析60% 人50% 16% 8% 8% 14% 10% 13% 11% 15% 13% 11% 12% 15% 群40% 分 析30% 案20% 25% 32%24% 26% 25% 40% 30% 31% 例10% 分 享0% 31%28% 32% 29% 27% 20% 27% 26% 2015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2 搜索广告电商广告信息流广告品牌图形广告视频贴片广告富媒体广告其他形式广告 从微观切入，分析媒体变化 媒从具体广告厂商看，BAT仍占据主要地位，今日头条，小米，奇艺等信息流、视频和手机厂商媒体也迅速崛起体 分广告营收：亿元 析 市750 场分析 人400 群 分析 案 180 3020 例100100908660565250504540 分 享百度腾讯广告头条优酷土豆爱奇艺奇虎360新浪微博谷歌中国小米 20172018 OPPO 搜狗神马UC VIVO 汽车之家网易猎豹数据来源：各大公司财报 六大教育市场日趋成熟，语言培训关注度最高 媒体分 析语言培训 市 教育整体行业关注度 18.00% 50.00% 57.00% 场 职业教育 20.00% 分 析 出国留学 在线教育 人群 3.00% 17.00% 13.00% 分6.00% 析 课外辅导 案 例 分早教 享 3.00%移动端PC 6.00% 2.00% 5.00% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 教育细分行业特点 媒主要课程授课方式周期体 目标受众人群决策人 分语言教育英语、日本、韩国析 面授、网络课程 中长期 提高能力 在职人群本人 案 分 例出国留学 享 留学规划、学校申请/ 兴趣培训 市场 职业教育 专业技能、考前辅导 实操、面授、网络课程 中短期 取证、就业 在职人群 本人 分析人群 K12教育 小中高 面授、网络课程 长期 应试提分 在校学生 家长 分析 早期教育 启蒙、感官、艺术 课堂 长期 潜力开发 婴幼儿 家长 /拿到offer 在校学生家长 互联网教育发展迅速，职业教育市场潜力大 媒体分析 市场分 300025002000 2016-2018年中国互联网教育市场规模 35.00%30.00%25.00% 2016年中国互联网教育各细分市场份额 2%4% 14% 析人群分析 15001000 500 20.00%15.00%10.00%5.00% 50% 30% 40.00% 案02011201220132014201520162017 例2018 0.00% 分 享 数据来源：易观 市场规模（亿元）增长率高等教育职业教育K12教育企业E-leaning学前教育 2016年中国互联网教育发展迅速，高等教育和职业教育市场规模在整体互联网教育市场占比 80%，用户参与职业教育的目的明确，付费意愿高，市场潜力巨大。 互联网职业教育-人群属性 媒互联网职业教育领域用户性别占比互联网职业教育用户年龄占比 体 分析 市场 析女 分43% 男 人 57% 9% 4% 8% 46% 24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 群33% 分 析 案例分 享互联网职业教育领域以30岁以下的年轻用户为主，其中24岁以下用户接近五成；男女用户对职业教育均有一 定需求，女性用户对职业教育的需求略高于男性 数据来源：易观 互联网职业教育-人群属性 媒互联网职业教育领域用户地域占比互联网职业教育领域用户学历占比 体 分析 市场分析人群 北京、上海、广州、深圳其他省会城市地级市县或县级市乡镇农村 20% 6% 5% 15% 34% 38% 2%2%10% 32% 小学及以下初中高中/中专/技校/职校大专本科硕士及以上 分析 海外及其他 20% 16% 案例分 享互联网职业教育的主要人群分布在较发达的地区，乡镇农村的职业教育用户占比也高，说明职业教育的渠 道逐渐下沉，覆盖更多地区的用户；从学历上看，高中以上学历占9成。 数据来源：易观 互联网职业教育-职业特征 媒 体互联网职业教育领域用户职业占比互联网教育领域用户收入占比 分析 市学生2%5% 9%1000元以下 场 分自由职业/个体户/私营企业主 11% 36% 6%1000-1999元 6%2000-2999元 析白领/一般职员 人公务员/事业单位 分 群工人/服务业人员 析无业/退休/失业/下岗 案其他 例分 8% 15% 23% 12% 16%6% 45% 3000-3999元 4000-4999元 5000-7999元 8000以上 享职业教育用户以学生和刚入职的人群为主，提升职业技能对他们来说是刚需。 数据来源：艾瑞 北方汽修案例-“突破”地域限定 媒体分析 北方汽修学校隶属于北京中职北方教育科技有限 市 场公司，始建于1993年，是一所汽修专业人才输出基地， 分在国内拥有十余所分校，并与国内外十余所知名高等院析 校合作，是国内拥有自主研发机构的汽车教育品牌，北 人 群方汽车电子研究所、教育模型研发中心现已成为国家汽 分修教育核心资源基地。析 案需求：分校地域限定，流失较多潜在用户，稳定成例 分本，提升报名量。享 案例一：北方汽修“突破”地域限定 媒现在中国社会已成为“学习性社会”：北京、上海、广东三大城市的流量最大，需求最多。 体城市收入的占比，决定潜在客户愿为学习的成本投入。 & 析 分北方汽修虽然在北京流没量有占院比校，但是可以通过周边省份院校吸引需求人群。 通用词品牌词地域检索量 市 场分析 人群分 析1% 案例分享 11% 2%8% 6% 上海北京广东河南浙江四川山东江苏安徽河北 关键词：汽修培训 北京河北辽宁广东河南山东四川湖南湖北上海 关键词：北方汽修 北方汽修案例-“突破”地域限定 媒体分 析北方 市汽修 场 分析 人群分 析北京潜 石家庄 成功为石家庄校区引流 石家庄校区整体成本稳定咨询量上涨35% 案在客户校区 例分享 新东方案例-发展趋势及诉求 媒2013——2018年中国在线教育市场规模 —24 分 体19.9%18.9%19.4%20.6% 析 市1437.2 分 场1191.7 析839.7998 20.6%18.0% 2046.1 1733.9 1 提供一站式终身 学习服务 年专注教育培训 产品线长 人群分 析2013 201420152016e2017e2018e 2全国60余所学校 分支较多 3 市场规模（亿元） 增长率（%） 教育 教育 教育商 教育融 机构多 产品多 业模式 资热潮 元化 样化 多元化 加剧 案考核用户购买 例分享 考核单一 在竞争激烈的环境中，如何根据新东方 自身的特点保持行业领先地位 新东方在线案例-不同级别学校制定SEM推广模型 媒 体A类学校 分析 7所投放决策层投放选择层 市B类学校 场分 析C类学校 人 D 群类学校 分 析 案E类学校 例分 8所 10所 15所 20所 根据投放目标、预算、 项目制定投放方案 根据各级别学校的需求进行选择 投放实施层 享新东方的学校遍布全国，不同级别学校的预算不同，投放的需求也不同，投放的标准也不同。创建各级别 学校的SEM投放模型，使得学校投放规范化。 实施过程中按照各级别学校的实际情况进行投放 新东方在线案例-寻找新的提升点 时间 媒位置品牌 体 分服务师资析 考核维度变化，投放策略也随之变化 客观原因 单一维度考核多维度考核 市环境价格场 分效果 析 人教育客户考虑因素较多进入网站后选择的方式也较多 群分析 案例 以品牌词投放为主 以搜索投放为主 品牌词和通用词搭配投放 搜索和展示类广告配合投放 分享 单一考核购买多维度考核 投放只以这部分人群为导向减少用户流失，覆盖更多潜在人群 以PC端投放为主PC端和无线端互补投放 新东方在线案例-品众为新东方带来了哪些改变 媒 体营收提升显著 分析 市场分析 人群分析 案 例营收 分F13F14F15 享 品众服务新东方两年时间网报收入逐年递增40%以上 巧虎早教案例-oCPA模式一步直达 媒 分 体现状：投放遭遇瓶颈 析 广点通投放过程中，用cpc模式获量难 市 场分 析诉求：获取更多用户 人客户对新用户需求量较大，需突破以前的 群 分投放模式 析 例 案解决：人工智能-oCPA 分尝试人工智能竞价模式，运营多种定向 享 巧虎早教案例-oCPA模式一步直达 媒巧虎oCPA的投放策略： 体分析 想要 想要 可获得部分成 可获得 CTR低 本可控 成本可控 CTR高 市场分析 人群分 CVR高 多维度定向组合 后期增量潜力大 控成本量级提升 析 不想要不想要 案 例成本可控成本可控分 享 CVR低 广告小幅度调整 巧虎早教案例-oCPA模式一步直达 媒体分析 市 场注册成本降低 分析 40% 人 分 群注册量级提升100% 析 案例分享 品众服务策略 我们正在做的