2022小红书服饰行业运营策略方案

小红书服饰行业运营策略详解 小红书商业化品牌业务部 小红书IDEA方法论助力品牌找准正确赛道，茁壮成长 Insight：洞察产品机会 Define：定义产品与营销策略 Expand：击穿赛道Advocate：聚拢品牌心智 历史诊断 了解产品 了解赛道 内容建议 流量策略 更多创新玩法 寻找卖点 确定目标 持续内容营销 高效流量加持打造爆文 品牌 惊喜盒子 产品互动声量爆发 推广 产品已定 投前诊断 寻 推广找 Feeds 蒲公英选 KOL 创 作 者 信息流 531模型赛马内容，品合+信息流模式持续打造爆文，利用好内容扩大品牌影响力和传播力 + Sem 品牌专业号配合 制定内容策略 REDesign 搜 爆文+SEM精准承接， 搜索彩蛋 定制H5 …… IP联动 时尚IP 产品未定赛道 索赛道卡位抢占心智， 广承接精准TA的同时对 REDay …… 告话目标TA 效果衡量 KFS之F|信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力 自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现 上线5天后流量下降明显 30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 商域及时加持后，与自然流量加乘 能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期 XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 笔记曝光 上线7天后流量开始明显下降 随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰 广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容… 笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰 笔记曝光 笔记消耗 广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记 数据来源：小红书商业数据中台 XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN KFS之F|信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化,提高爆文率 测爆文 信息流助推打造爆文漏斗 回搜率高 种草性强但不易打爆 增加干货型内容或引导互动 有种草性爆文潜质加大预算打造爆文 种子笔记（初期笔记多方向测试） 5种+ 潜力爆文 （优质笔记加大投放） 10+ 低高互动率 无爆文潜力 建议及时放弃 有爆文潜质但有歪楼风险优化内容，增强产品相关性 爆文 不唯一 低 *此处涉及的数量仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况和预算而定 *爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1000作为爆文目标，后续根据实际情况灵活调整 KFS之S|SEM攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智 XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 搜索策略 攻：种草教育 大流量核心词： 抢占行业用户心智（TopofMind）高竞争强度，own住高成本首位 小流量长尾词： 低成本转化 低竞争环境，多角度沟通 搜索行为消费者层级 用户都在搜什么？ 潜在消费者 对比型 消费者 查询类消费者 核心 消费者 场景词: 搭配、520情侣穿搭、七夕情侣同 款穿搭、OOTD、夏季穿搭… 同类品词: ami、川久保玲、ami爱心T恤… 行业通用词/品类/IP词: 衬衫、T恤、爱心T恤、爱心衬衫、牛仔裤… 品牌产品词: 守：7*24H首位防守 承接同类品，最大化转化核心用户 moco、moco衬衫、moco套装、moco2022夏、moco童装 全面覆盖不同类型消费者 KFS之S|SEM品牌词SOV>70%，心智抢位词行业SOVTOPranking1-3 【举个例子】假设现在只有广告主A和B投放搜索种草。 【如何使用】 对于品牌客户，SOV和SOC指标可以帮助客户了解推广投放的覆盖度，进而可以避免选词范围过大或者过小造成的覆盖太宽泛或是覆盖不足，可以避免投放不够精准操作的投放浪费，帮助品牌客户平衡投放广度和精准度 用户搜索 用户看到广告 5000人看到了A广告 500人进行点击了广告 3000人看到是B广告 100人点击了广告 (其他广告主也会买这些关键词，价高者得） T恤 爱心T恤 moco衬衫 moco A投放的关键词包 SOV（ShareofVoice），广告曝光占有率。 该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的流量/对应日期对应品类下所有广告主的流量总和。 广告主A品类关键词SOV=5000/(5000+3000)=62.5% 62.5% 83.3% 广告主A品类关键词SOC=500/(500+100)=83.3% SOC（ShareofClick），广告点击占有率。 SOV SOC FASHION XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的点击 /对应日期对应品类下所有广告主的点击总和. FASHION XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN KFS之S|重点关键词搜索卡位，优质笔记分词性精细化承接关键词 搜索词示例 moco、moco短裤、moco 裙子… 衬衫、T恤、背心、马甲… 520情侣穿搭、夏季穿搭、OOTD… Ami、川久保玲、ami爱心T恤… 人群分层 守卫品牌人群打透品类人群渗透场景人群承接同类品人群 承接素材策略 品牌意向明确 直观展示产品名称和优势 查询类消费者 高互动笔记，展示产品在品类中的特点和优势 有场景需求但品类认知较低 穿搭合集分享，引入产品 明星IP相关笔记吸引粉丝人群 对比类消费者 互动数据最优笔记，穿搭达人传达品牌优势&特点 卡位策略SOV 7*24h首位展现SOV>70% SOV>30%，核心卡位词SOV占比TOP1-3 SOV>20% 指标衡量|不同时期不同指标，分阶段衡量更有效 产生的站外联动影响，对全网的影响： FASHION XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 小红书站外影响 小红书站内影响 小红书广告价值 企业号价值沉淀 1）官网或店铺访问量增加； 2）产品销量的提升（京东，淘宝天猫店铺等）； 3）用户关注度提升，粉丝群体扩大，强化品牌影响 力，获得更多品牌忠诚用户 产生的域内影响： 1）搜索指数攀升 广告指标： 1）基础指标-ctr、cpc、cpe； 2）关键指标-sov&soc/首位sov&首位soc；3）回搜，看过信息流内容的用户有多少主动搜索相关关键词，表明用户感兴趣程度 企业号运营数据的提升： 总粉丝量提升，笔记平均阅读数提升，笔记点击率提升，用户互动行为频次增加（点赞，评论，互动，收藏等） XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 服饰行业长线种草策略 •品牌产品生命周期相对较长，更新迭代速度较缓 •以标类产品为主，或基于某个细分赛道打爆，以标品品类带动销量，提升品牌声量 内容创作 信息流高效种草 搜索精准承接 互动和回搜双重把控高效打爆文，深度种草 DMP精准定向目标人群 品牌产品词 IP词（差异化） (品牌季节单品/联名款） 品类词 场景词 受众词 埋关键词用户看（记）什么用户搜（买）什么 守 品牌产品词 IP词 品类词 场景词攻 同类品产品词 指标参考 笔记热词（产品词>IP词>品类词>场景受众词） 上下游词 互动大于1000 CPC/CTR/CPE 回搜率(>0.5%） 评论区互动 回搜关键词(品牌产品词、IP词） 关键词SOV、品类SOV （确立占位目标） 关键词搜索趋势 爆文-互动量1,000小爆；10,000大爆 XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 头部达人拉口碑 尾部达人低成本测爆文 信息流、搜索五比五搜索加强卡位词 赛道SOV抢占 对标同类品主动承接 长线种草组合建议—持续打爆，爆品带新品 阶段现状 内容存量较多 消费者信任度较高 知名度较高 搜索量较高 对应策略 筛选优质种子文章重投流持续打造爆文 KOL预算比重 25% 粉丝量 10W+ 35% 信息流预算比重 50% 场景词20% 同类品承 同类品词20% KFS营销打法建议 粉丝量 3-10W+ 粉丝量 1-3W+ 10% 品类词35% 投流预算比重 75% 接 赛道卡位词SOV 55% 关键词预算比重 50% 品牌词25% 可增加品专保护 具体粉丝档位分级视整体预算量级调整 关键词预算分配 *以上建议仅为举例，以客户实际情况做调整 Insight Define Expand Advocate CASE：ubras—开创无尺码内衣新赛道 内衣笔记词云 洞察内衣行业用户需求点：女性开始追求胸部解放、舒适 提出“无尺码内衣”概念改变传统钢圈设计 内衣从塑形转而到舒适 代言人欧阳娜娜 拓展内衣品类新赛道 借助代言人强化品牌调性 多场景内容矩阵，强调舒适度和自由度效果广告精准触达，抢占年轻消费者心智 打破传统钢圈内衣市场 传统“无钢圈内衣”检索趋势被 “无尺码内衣”超越 Ubras占领无尺码内衣赛道心智带动品牌整体搜索提升 XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 无痕、无钢圈内衣搜索趋势 心智类投放 OOTD明星好物穿搭植入推荐 收口类投放 ubras搜索趋势名列前茅 悦己自由 舒适便利 信息流强化产品 搜索卡位承接 020/7/12021/7/12022/7/ 无钢圈内衣无痕内衣 无痕内衣，无钢圈内衣需求持续增长 Insight Define Expand Advocate CASE：蕉内—潜力新品牌攻坚战 内衣 信息流打爆文 内衣测评 穿搭指南 XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN XIAOHONGSHUFASHIONPLANXIAOHONGSHUFASHIONPLAN 2021/1 2021/2 2021/3 2021/4 2021/5 2021/6 2021/7 2021/8 2021/9 2021/10 2021/11 2021/12 策略：爆品带新品 帮助蕉内找到增长第二曲线 爆品选择TOP2内衣✅女性内衣行业毛利高增速高，且行业集中度低，同 时也是蕉内的王牌产品 机会单品TOP5防晒衣✅618所在的夏季作为防晒衣的高峰期 虽然心智还不深，但是是 机会比较大的单品 防晒衣2021搜索趋势 SKU太多 推什么系列？ 夏季内衣诉求洞察匹配得出 【软支撑】三款内衣 Nickname打法-【凉皮】加深用户心智 时尚/颜值达人抢占用户视线；配合其他不同垂类的达人定向种草；测评科普类达人背书提升产品信赖值 夏日防晒好物 穿搭指南 防晒衣 声量+销量双赢 蕉内单