相宜本草网络年度公关传播方案

2015年度网络公关传播规划 宣亚国际传播集团 2015年4月24日 前言 根据Brief需求，相宜本草网络公关传播的全年目标和全年策略均已明确，无需再做过多赘述。所以，宣亚本次的提案—— 不是一个纯策略案，而是一个创意执行案！ 01 推广思考 02 策略规划 03 自媒体运营 04 服务团队 01推广思考 任务解读 配合传播5集本草系列视频，把握传播节奏，信息传播同步一致 抓住年轻消费群体，传递“本草力”的核心理念，从产品到情感引起消费者关注和共鸣 充分利用明星代言人资源，以多模式进行互动，渗入明星粉丝群体和朋友圈层 我们的思考 品牌现状 本草力解读 产品认知 目标人群 品牌现状 消费者对相宜本草的认知仅停留在便宜、正品、保湿、味道等层面在Pclady数据调研中，31-40岁年龄层更喜欢相宜本草 “本草力”品牌内涵价值传递不足，模糊不清品牌形象年轻时尚不足，不够鲜明 产品认知 用户口碑良好，在京东、1号店等电商平台上，好评率都达到90%以上 目标人群 22-28岁年轻人群，以女性为主，她们喜欢：电影、美食、旅游、音乐 他们的个性标签 品牌意识 社交网络 追求个性 品质生活 热爱体育偶像情节 敢想敢做 个性张扬 本草力解读 万物皆有生命，每一种本草植物亦有其独特的自然力量。 红景天：生长在海拔1800—2500米高寒无污染地带，大多分布于北半球的高寒地带。由于生长环境恶劣，因而具有很强的生命力和特殊的适应性。 关键词：极强生命力 黑茶：基本工艺流程是杀青、初揉、渥堆、复揉、烘焙。黑茶一般原料较粗老，在制造过程中堆积发酵时间较长。 关键词：工艺复杂，长期发酵 百合：富含营养物质，对人体中的肠胃，肺，肝等身体器官有修复滋养的功效，从而可达到肌肤内外兼修的功效。 关键词：内外兼修 山茶花：富含不饱和脂肪酸(也就是美容酸)以及多种有助于护肤美容的营养物质，山茶花油不易堵塞毛孔，能快速渗透到真皮，达到滋润效果。 关键词：滋养 极强生命力富含营养 内外兼修 岁月的沉淀 每一种自然力量，都会为人们带来由内而外的美丽 活力健康气质内涵 极强生命力富含营养 内外兼修 岁月的沉淀 所以，本草力就是创造美的自然力 活力健康气质内涵 02策略规划 传播解决方案 内容年轻化 相宜本草EPR矩阵 平台精准化 内容年轻化 •贴靠客群兴趣创造轻内容话题 •借助明星效应提升话题传播性 事件营销明星效应互动话题H5创意 形式整合化 Ownedmedia Paidmedia Earnedmedia 用户UGC管理商机引导 精准渠道和圈层选择 （养生护肤、影视娱乐） 平 精 形式整合化台 准化 内容沟通年轻化 调性维持主品牌和产品品牌的一致性，除了单向信息传播，加强“轻内容”的沟通 总这些地方来找故事 •产品材料的起源上 •产品的设计和功效上 •在人格化的品牌代言人上 •在用户群像特征上 可以如何讲故事 •符合用户情感诉求，激发用户的心理共鸣 •符合影视剧情的叙事，让用户身临其境 •类比游戏，精心布局场景情节与线索，鼓励用户参与 传播形式整合化 充分利用互联网传播的多元性，整合当下最流行的传统和移动互联形式，提升信息的沟通和交互 •网络和移动的整合 •事件与话题的整合 •H5与传统文字的整合 •名人和草根的整合 传播渠道精准化 以官方自媒体为核心平台，联动明星代言人圈层、精准KOL以及网络媒体资源，有效覆盖目标用户，精准传递核心内容 其他资源扩散：品牌电商平台（天猫、京东、1号店等）、护肤养生类KOL、时尚美妆达人、护肤养生类媒体及论坛 明星代言人圈层：代言人及其朋友的微博、百度贴吧、粉丝QQ群、豆瓣小站，吸引粉丝关注 自媒体平台为核心（微博、微信），持续传播“本草力” 整体传播节奏 5-6月7-8月9-12月 引爆概念，创造关注探索品牌，点燃热度扩大热度，持续传播 引爆“本草力”概念 -诠释相宜本草的品牌精神 -配合视频上线，多维度话题引发讨论 -相宜本草创“本草力”概念，倡导健康生活观 导入“本草女神通缉令”活动 -强调相宜本草产品力，将“本草力”拟人化 -线上线下话题炒作、H5互动游戏…… -相宜本草USP大量露出，明星代言人圈层利用，UGC全面升温 “肌”发本草力 -从产品到情感，对“本草力”概念进行持续传播 -H5创意全民传阅，传递“本草力” -日常话题配合，扩大传播声量 引爆“本草力”5-6月 配合视频，相宜本草官微引出“本草力”概念，代言人跟进 #本草力#每一种本草植物与生俱来都有一种专属的力量，如百合般清新脱俗的力量可滋润肌肤，如黑茶般积淀的力量可扫除油脂。这就是本草力，创造美的自然力，一种由内而外的美丽。 #本草力#不论工作多繁忙，我始终保持健康和活力，因为我的背后有一群支持我，陪伴我的影迷，我不能让他们失望。不管再辛苦，我也要永远前进，这就是我的本草力！ 设计海报 各平台开展“我的本草力”宣言活动 # 本 草 力 宣 言 # 这就是我的本草力！ 在双微平台以及天猫等平台，通过嵌入式APP展开#本草力宣言#征集活动，引发用户UGC形成全网#本草力#传播浪潮 ＃本草力宣言＃上传照片到下方页面并写下你的本草力宣言，格式：#本草力宣言#就是我的“本草力”！ 参与活动，寻找你的本草力…… （上传照片，写下“宣言”自动生成海报） #本草力宣言#不管前路多坎坷，我都直面应对！这就是我的本草力。 相宜本草V # 本 草力 宣 言# #本草力宣言# 相宜本草男士V # 本 草 力这就是我的宣 本草力！ 言# #本草力宣言#敢做敢当，这就是我的本草力。 设计海报 网友纷纷参与“我的本草力”宣言活动 这就是我的本草力 刘烨：火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？ 火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？相宜本草男士V 相宜本草V 你的本草力是什么？你的内心种了一朵什么花的种子？ 明星艺人二次转发活动 5 月 《本草力》视频广泛传播 相宜本草建立“本草力”版块，并在多平台发起#本草力宣言#活动 相宜本草转发并提出#本草力#概念，刘诗诗、刘烨与KOL进行转发 6 月 网友高度参与，刘诗诗、刘烨与KOL二次转发，彻底引爆#本草力# 事件发展节奏 刘烨：火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？ 刘烨：火华社的亲们，你们觉得哥哥的本草力是什么？ DEMO重新做，参照P27 SOCIAL传播示例 外围UGC内容制造 以官方自媒体为主阵地，启动三大主题活动，从功能与感性层面传递“本草力”概念，满足消费者对不同产品的功能与情感诉求 相宜本草“本草力故事”征集活动 深耕“本草力” 持续燃烧热度侧重产品诠释 相宜本草“本草美丽说”互动活动 相宜本草“本草力指数”H5创意 本草力故事征集活动 I.#本草力故事#征集，讲述关于本草植物的故事，形成对本草价值认同 II.将征集的优秀故事在双微进行推送分享，倡导本草力=正能量 III.#本草力故事#配合《本草力》视频持续传播，强化本草力与品牌的关联 本草美丽说互动活动 A.与美丽说合作，联动官方双微平台，开展“本草美丽说”互动活动，网友可以通过图文的方式，讲述自身使用相宜本草的一些故事并分享 B.同时，邀请美丽说时尚达人以及超级主编从相宜本草的产品“本草力”和用户“本草力”两个角度，诠释“本草力”的内涵 前面内容在丰富一些 本草力指数互动活动 浓妆淡抹总相宜 点击上传 请上传一张你最满意的自拍 你的本草力指数是90 搭配百合高保湿洁面乳你的肌肤会越来越好 换一张试试我要炫耀 上传最满意的自拍照，后台根据化妆程度和皮肤质地，计算本草力指数，并巧妙植入产品功效和用户利益点。 每个爱美的身体里 都住着强韧的本草灵魂 来测测你的本草力指数 START 释放“本草力”7-8月 核心IDEA——“本草女神通缉令” 一场席卷全城的互动活动 一系列热议“本草力”的互动话题 我们的思考 消费者为什么愿意或想来参加？Insight •“因为它新鲜，有趣，而且玩起来很简单。” •“因为我参加了有机会拿到免费并且有吸引力的奖品。” •“因为我喜欢的明星代言这个品牌。” •“因为我看到很多人都在玩。” •“因为我喜欢随手拍。” 我们的思考 相宜本草想要传递的重要信息KeyMessage •藉由本草力，释放生命力； •相宜本草——专业本草护肤品牌形象； •来参加活动成为品牌粉丝，并去线下终端购买产品。 Brand 籍由本草力 释放生命力 Insight 喜欢新鲜、有趣的 事物KeyMessage 希望得到免费奖品来线下终端购买 充分利用明星效应，延续第一阶段热度，开启线上线下整合互动活动，制造更多话题 爱凑热闹喜欢随手拍喜欢明星 体验本草力 活动节奏 全国本草力指数排行本草说VS星座说 8月 “本草女神”评比高校本草女神PK 7月中-7月底 H5上线，本草女神征集 7月初 明星炒作，活动预告 8月底-9月初 小狮子们，你们笑起来都像朵花一样美？可是像哪朵花呢？想知道吗？，想就来参加“本草女神”的征集大赛，悄悄告诉你们，我是也评委之一哦 Step1:活动预告 官方微博上发起“本草女神”征集大赛的预告，同时明星代言人在自己的官微平台上进行转发和传播 #本草女神#你是如山茶搬的明媚艳丽，还是百合般纯净动人；无论你是哪种气质女神，在小怡这里，肯定有一款本草适合你，请上传你无PS的美照，参与我们的“本草女神评选”大赛，也许你就是我们寻找的那位百合仙子或者山茶花神 本草女神评比H5上线 本草女神H5上线，上传照片即可参加本草女神的评比，引爆网络，吸引用户广泛参与 经过小怡鉴定，你的气质和百合花相似度达到90% 百合女神排行榜TOP10 是山茶、百合还是红景天？还是其他梅花、兰花？ 人人都说你长得像朵花一样美，可是具体是哪种花谁也说不上来，你想知道吗？ 上传 想知道，就请上传自己或者她们的美照，杜绝PS和美图美颜 进入百合女神排行榜TOP10 进入排行榜…… #高校本草女神PK#百合、山茶、红景天等10大本草女神已经新鲜出炉，小怡发现高校的童鞋们也踊跃参加，青春至上，先来看看你心中的那个TA都入选了吗？ “本草女神”评比高校本草女神PK 我内敛肆意，清新淡雅，我是百合女神，你们说呢？ 我青春飞扬，热情奔放，我是山茶女神，请给我点赞！ KOL 南大校花武大校花 #本草说vs星座说#这年头，人人都讲星座，好像还挺神，可小怡觉得，只要你知道你属于哪个本草，那也能给你说出个1、2、3来，不信就猛戳下图。 #本草说vs星座说#我是百合女神，他们说我的性格是以清净心看世界，以欢喜心过生活，以平常心生情味，以柔软心除挂碍，说得比我的星座还要准呢 #本草说VS星座说# 本草，闻香识女人 星座，占卜学，有一定科学依据 本草和星座哪个说得更准？ 本草说vs星座说 传递“本草力”9-12月 －H5创意“手绘本草之美” －日常话题持续传播 H5手绘本草之美 需添加内容示例和展示示例 日常话题持续传播 “肌”发本草力 •你不知道的本草故事 •本草上的中国 本草起源 •本草之美，生命之美 设计功效 •本草女神炼成记 代言人故事 •你是哪一种本草 用户群像 内容示例 需添加内容示例和展示示例 03自媒体运营