2014华泰方案网络公关传播方案【汽车】

2014年度网络公关传播规划 华泰汽车品牌背书 华泰汽车 自主民族品牌 感受力量发现惊喜 圣达菲 国际品质传承经典 宝利格 自主研发超T动力 路盛E70 超级家轿越级人生 A25 紧凑SUV年轻个性 （2014上市） 华泰汽车公关目标 ▲树品牌向上树立品牌良好形象和口碑 ▼带销售向下落地拉动用户到店 华泰2013网络公关输出 1 媒体关系 活动邀请： 配合线下品牌活动/邀请编辑试驾，利益合作共12场； 关系维护： 节假日拜访/娱乐活动，共3次 2 媒体稿件 新闻： 公关软文/单车评测共撰写37篇，发布823篇（包含传统）； 选题： 导购/试驾/实拍，共149篇次； 3 论坛帖 撰写：提车/看车/话题贴，共41篇次； 发布：门户垂直媒体社区 及其他类别BBS，429篇次； 推荐：0个精华置顶、热帖 4 自媒体运营 新浪微博：粉丝177040人次，每日发布5条，企业产品新闻/生活小常识/心灵鸡汤； 微信：粉丝2101人次，每日推送1条内容，企业产品新闻； 5 舆情监测 全年持续进行网络监测例如：7月华泰信息汇总正面信息：383 中立信息：50负面信息：25 6 危机处理 网络负面信息，始终每月在处理，但新发负面陆续不断 新闻已处理：1046篇； 论坛危机沉贴：109396条； 华泰2013网络公关执行问题 公关传播缺乏整体策略，常规执行亦不如人意 渠道内容 •媒体关系失衡•稿件内容差 •信息缺失 用户关系 •不注重维护 •不注重拓展 媒体关系 传播内容 用户关系 核心媒体关系失衡： 核心媒体关系没有建立好，稿件少、推荐力不够、甚至延时； 用户看不到 媒体重要位置缺乏信息 看到了没意义 推荐过时无效信息 【汽车之家】首页无推荐【新浪汽车】首页无推荐双11促销活动新闻延时 媒体关系 传播内容 用户关系 传播内容差： 稿件质量差，缺乏事件包装，信息缺失，线下事件线上未产生传播； 用户看不下去 文章内容没有可读性 无法产生品牌联想 线下事件没有包装扩散 【国安事件】检索前三页信息只有核心媒体爱卡、新浪、人民网有信息，但无图无真相 媒体关系 传播内容 用户关系 用户关系不佳： 用户被冷落 投诉问题没人处理 用户没有积极性 各平台没有互动活动 口碑维护不够、不重视与用户沟通，造成负面隐患，甚至扩大 【官方微信】无人工回复导致用户取消关注 【官方微博】无互动交流 【百度贴吧】负面重重质疑多 【社区论坛】质疑多互动少 竞品们表现如何？ 9 竞品分析—品牌力 长城汽车 吉利汽车 比亚迪 品牌定位 品质领先的中国品牌 核心价值 品质值得信赖 品牌定位 造最安全环保节能的车 核心价值 快乐人生，吉利相伴 品牌定位 打造民族的世界级品牌 核心价值 技术品质责任 10 竞品分析—媒体关系 哈弗H6哈弗H8 长城新款M2 竞品媒体关系 注重与媒体公关合作让用户在核心媒体 “一眼就能看到” 推荐论坛：比亚迪、长城 H8试驾 竞品分析—用户口碑 相比华泰，更注重与用户的沟通，积累良性口碑。让消费者“有购买欲望” 口碑阵地 华泰汽车 长城汽车 吉利汽车 比亚迪 百度贴吧 负面多首页有12条危机☆☆☆ 活动丰富交友，节日祝福★☆☆ 内容多样产品、生活、经销商★★☆ 品牌主题专页特色促销，品牌活动★★★ 百度知道 品牌/产品质疑多第二页有1条危机★☆☆ 品牌信赖度低产品评价好★★☆ 品牌评价看好产品评价差★★☆ 品牌评价积淀长产品评价再改进★★★ 媒体车型页口碑社区论坛 精华帖少维修改装提车作业少☆☆☆ 精华帖热门贴多内容丰富油耗改装优惠上牌★★★ 精华帖多，更新快维修改装提车作业多★★☆ 精华帖多，更新慢维修改装提车作业多★★☆ 华泰2013网络公关目标实现 树品牌带销售 企业囤地、管理架构等负面严重影响形象 品牌形象 缺失 企业形象现危机 产品形象不鲜明 品牌主张缺乏沟通 力量与惊喜缺乏互联网沟通，形象较空白产品诉缺乏个性形象，传播缺乏亮点 华泰2013网络公关目标实现 树品牌带销售 销售引导 不理想 媒体关系失衡 没有与媒体建立良好关系，推荐不给力 用户关系失衡 缺乏“销售意识” 对用户反馈不主动回应，对潜在用户不主动出击 产出内容不佳 媒体端内容匮乏，用户端口碑较差 2014华泰网络公关传播策略 2014华泰网络公关目标 ▲树品牌向上树立品牌良好形象和口碑 ▼带销售向下落地拉动用户到店 转移注意力，弱化对事实存在的不足的关注 挖掘和放大亮点，提升出品牌个性 扬长避短 尊重事实，但关注更好的角度 2014华泰公关传播策略–树品牌 以质为先 提高内容质量，保持良好形象 划分车型传播比重，重点车型推动大品牌形象 提炼品牌主张，“力量与惊喜”具象化解读 提炼形象 主次分明，以产品带大品牌 优化沟通内容，抓内容，重细节 主题活动深度沟通品牌主张 2014华泰网络公关传播策略–树品牌 华泰汽车 感受力量，发现惊喜 产品层面品牌层面 力量 圣达菲 宝利格 惊喜 路盛E70 力量 惊喜 A25 经典车型 高端SUV 超级家轿 紧凑SUV 挚爱经典 商圈文化 能量人生 年轻真我 主题公关互动+媒体公关舆论 创新、服务 务实、进取 •智能化服务 •产品线完善 •柴油技术 •双T动力 2014华泰网络公关传播策略–带销售 用户行为轨迹 发现 （知晓） 兴趣 （搜索行为） 探究 （查看口碑） 行动 （活动影响） 我们的追踪行动 核心媒体曝光 （媒体合作） 搜索引擎 （优化、负面处理） 口碑建设 （社区、WIKI） 活动开展 （促销、活动） 击中目标用户每一步行为轨迹，步步为营 2014华泰具体如何“树品牌”？ 21 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2014华泰网络公关传播规划–树品牌 北京车展 牌 品惊喜 智能化服务 •搭建互联网服务平台 层•线下活动的互联网传播 •日常品牌公关信息持续输出 22 广州车展 年终致谢 感恩2014 A25 年轻真我 圣达菲时间廊定格经典 路盛E70越级人生 宝利格商圈文化 产品层 华泰品牌 路盛E70 宝利格 圣达菲 A25 服务惊喜–平台 构建互联网服务体系的价值 利用互联网手段，服务用户，解决用户麻烦 售前 产品销售线索 辅助销量提升 售后 巩固口碑 扩散良性声音 华泰汽车产品经理告诉我，圣达菲用黄壳就行，保养费用很低的。 官方出面帮助用户解决问题排除麻烦 树立华泰汽车坦诚，设身处地为消费者考虑的制造者形象 服务体系的互联网平台构成 华泰官方微博平台 华泰官方微信平台 车主社区 良性口碑良性口碑 销售线索良性口碑 服务平台体系 微信微博社区 2013年微信平台使用总结 5天100条信息统计分析 销售线索用户提问咨询评论用户投诉 15484 服务平台体系微信微博社区 •用户信息有充分可挖掘空间 •微信作为服务平台应发挥更大作用 华泰汽车微信运营分析 服务平台体系微信微博社区 基础信息服务车型介绍 O2O线上线下联动服务 会员综合服务 行业竞品的微信借鉴 移动优势特色服务一对一沟通贴心服务 销售对接产出销售线索 服务平台体系微信微博社区 服务为导向的华泰汽车官方微信功能设计 微信首页：车型展示：经销商查询：预约试驾： 服务平台体系微信微博社区 微信服务运营体系 忠实车主 购车意向用户意见用户 活跃用户 非活跃用户 用户分级管理制度 不同级别用户给予不同形式活动和咨询影响 微信活动 设置丰富互动活动 促进销售转化，激发良性口碑 自动应答服务 设置简单问题自动应答服务，对用户问题快速响应 人工服务 人工服务介入 对用户投诉及时处理并对销售线索及时跟进并对接官方callcentre 服务平台体系微信微博社区 现有微博服务效果差 告知和展示功能为主、互动少，用户服务体现较少 30 服务平台体系微信微博社区 发挥微博平台服务作用 微距阵式服务 联动企业领导人及经销商微博与华泰官方微博互动领导人及时出面，为用户解决问题，关心基层 领导人 官微 经销商 建立微博互动服务机制 与意见领袖互动转发，展示华泰汽车直面问题，解决问题的态度。 31 创意微活动 开发个性应用创意微活动的定制，从而吸引更多的目标客户成为华泰官方微博的忠实粉丝。 引导销售线索 引导用户进入官网、下载APP、关注微信。发挥多平台联动效应，实现销售线索的收集。 服务平台体系微信微博社区 较多负面评价，没有得到及时处理。 现有车主社区服务效果差 版主管理体系不健全，车友没有形成良性的口碑互动。 32 服务平台体系微信微博社区 让车主社区发挥更有效的服务作用 丰富传播资源 （忠实用户和良性口碑） 挖掘微信中的忠实用户，丰富论坛的意见领袖，传递良性口碑。 官方专业人士答疑解惑 33 产品经理 华泰产品经理、技术人员深入车主社区，为用户用车养车给出最专业的回答。 并引导用户进入官网和微信。 共同努力打造华泰创新服务体系 微博微信车主社区 舆情监控 与官方微博互动 试驾分享问题答疑口碑扩散 产品经理为用户答疑 微信对接 官方Callcenter 领导人公布企业动态 舆情监控 平台搭建及运营 承接销售线索 建立微博形成矩阵 线下活动组织 经销商代理商 华泰官方 版主/意见领袖 华泰品牌 路盛E70 宝利格 圣达菲 A25 服务惊喜-智能化 以“智能化服务”创新，开启品牌的惊喜 移动互联网化，以底层技术支撑来提升品牌形象 华泰技术 柴油技术，市场环境有限强大动力，优势不明显 小i机器人 知名度有限 智能化服务成熟解决方案 华泰i生活 合作创造华泰底层技术产品 品牌新支柱 智能化服务领跑行业 1+1>2 华泰品牌 路盛E70 宝利格 圣达菲 A25 服务惊喜-智能化 •客户服务：如知识问答、服务预约、网点查询、用车保养等 •生活服务：如天气预报、洗车指数、餐饮住宿预订等 招行信用卡中心与小i机器人的合作使其成为行业领先 华泰品牌 路盛E70 宝利格 圣达菲 A25 服务惊喜-智能化 华泰智能化服务的营销包装 买服务送终端 建议3：鼓励用户正向传播 在车主社区及社会化媒体平台发表车评，可获赠“华泰i生活”服务 （APP）甚至移动终端（3G版iPadmini） 建议2：车型促销 买指定车型，另购“华泰i生活”服务（APP）可赠移动终端 （3G版iPadmini） 《车企服务升级，华泰率先实现智能化服务》 《以用户为核心，华泰首推智能化服务》 《智能化服务成就华泰品牌战略》 建议1：老车主推荐用户奖励 推荐一名购车者，可获赠“华泰i生活”服务（APP）及移动终端 （3G版iPadmini） 开创行业之先媒体新闻力推 华泰品牌 路盛E70 宝利格 圣达菲 A25 互动惊喜 互联网的“车展”发声，微信互动送票加强品牌印象 官方微信车展送票活动 （制作简单互动页面） 以传播为主的主题互动 信息分享： 利益刺激参与，形式激发分享 品牌印象： 互动视觉设计提升品牌印象 体验分享： 获奖者收到门票的信息分享 （微博或微信） 品牌印象： 直接影响用户周边人群（及其粉丝）对品牌的印象 送票互动界面展示 点击进入“送票页面” 【华泰全家福】图片作为车展宣传创意图，同样用于微博、社区、新闻稿件传播 □√ □ 送票互动界面展示 提供三种门票选择网友选好后分享信息 为中奖网友送出门票门票信封视觉设计相同增强品牌印象 广州车展 广州车展前期传播同系列创意图 （加入A25） 加入A25的华泰全家福，北京车展同系列创意图，图片用于自媒体、社区、新闻稿件传播 广州车展 以【力量篇】【惊喜篇】创意图传递品牌主张，图片用于自媒体、社区、新闻稿件传播 华泰品牌 路盛E70