欧诗漫品牌策略建议传播方案暨50周年晚会

赋予珍珠新的生命力 欧诗漫品牌策略建议 2016年8月5日 客户简报回顾 欧诗漫品牌形象非常模糊，消费者有距离感 暨欧诗漫50周年庆典之际，明确品牌定位，重诉品牌主张，让消费者产生好感，并信任欧诗漫 今天的课题 让欧诗漫=珍珠护肤 让欧诗漫与众不同 让欧诗漫引发更多偏好及试用 让欧诗漫50年孜孜以求的精神融入品牌建设 今天，我们要好好讲一个珍珠的故事…… 提起珍珠，你都会想到些什么？ 珍珠粉 圆圆的珠子 美容 项链 我妈用的 美白祛痘 耳环 贝壳 沙子 光泽、白、润 沙子耳环美白祛痘 我妈用的 贝壳项链 不过如此美容 老生常谈 光泽、白、润 圆圆的珠子 珍珠粉 别唠叨了！ 就是一颗珠子（瘤子）而已，还有什么新鲜的么？ 欧诗漫眼里的珍珠 一粒沙的爱与梦想 -成为一颗美珠并不是最终梦想，而因爱的彻底甘愿粉身碎骨、成就你的美丽才终能如愿以偿 有血有肉有性格有情感有灵性 为爱为梦想执着坚持奋不顾身 50年如一日的 热爱 50年如一日的 钻研 50年 不断升级的 实践 50年 与珍珠共追梦 因何欧诗漫独具慧眼 50年里，珍珠的每一分成长，每一点努力、挣扎、蜕变、升华，欧诗漫都看在眼里、记在心里、感同身受 当别人面无表情地碾碎一颗珍珠当做配料使用时，欧诗漫与珍珠共同去完成她最高最美好的愿望…… 由此，欧诗漫变得与众不同 竟品分析 •品牌名称及logo本身就标明了做珍珠产品的身份，并在商标下注明中国驰名商标。 •护肤产品强调代言人效应，强调“真珍珠” •品牌名称直接表达“自然”成分，易引发品牌联想 •强调各种自然成分，倡导活出自己的自然态度。品牌诉求“你本来就很美”并不独特 •强调听起来神秘很炫却不为人知的海洋成分，引发想象，造成吸引力 •启用男明星代言，符合时代口味 竞争小结 拼成分、拼科技、拼明星 科技、天然等，几乎成为每个护肤品的口头禅， 但鲜有以情感触动为基点出发的品牌诉求，且缺乏故事性。 欧诗漫的解法 85-90后，欧诗漫核心目标消费群 特点一：一切从兴趣出发 特点二：思想上的神交：不要说教，要认同感 特点三：撕掉标签，要做改变世界的英雄 特点四：男色主义 特点五：图片社交 85-90后对容颜的态度 •喜欢才是硬道理：85后在物质丰富下成长起来，勇于尝试新兴品牌，以“感兴趣、喜欢”为消费坐标，没有固化思维。 •颜值很重要，美是必须的：品牌和价格不是第一位，关键是真的可以让我美起来！ 参考成功案例 例: 舌尖上的中国-把普通的食材赋予灵性，有经验的厨师会利用食物本身的特点,性格再次赋予食材生命，让本来普通的食材通过恰当的烹饪绽放异彩 例： 三只松鼠-一样的坚果经过三只松鼠萌化的品牌包装，变成了人们（尤其是年轻人）趋之若鹜·爱不释手的零食 例： 御泥坊–漫画形式的说明书及给消费者的手写信、泥巴美容的品牌故事引发上亿的销售额 塑造鲜明的品牌形象、提高亲近感的利器 人物化、人性化故事化 萌化 欧诗漫针对性的解法 珍珠美肤这事谁都知道，不用再强调。 但是我们可以在大众普遍的认知上再上升一步 以匠人的角度诠释珍珠： 将珍珠拟人化、赋予珍珠灵性 给欧诗漫珍珠（珍珠护肤产品）创造一个动人的故事 让故事打动消费者的同时，认可产品效果、引发兴趣及尝试 塑造欧诗漫的记忆点 一颗充满爱和灵性的珍珠 令欧诗漫珍珠变得亲切可人、 让目标消费群对珍珠护肤品的认知焕然一新， 而再不是慈禧用的过时的说起来跟我没关系的搽脸油 让欧诗漫=珍珠护肤 欧诗漫品牌传播定位 珍珠有爱美肤自在 诠释：珍珠有爱，将珍珠拟人化、赋予灵性；故事化珍珠及欧诗漫珍珠护肤品 这个“爱”是对某种事物的迷恋与执着，是义无反顾的坚持 美肤自在，是双重含义，既强调美肤效果，亦表达轻松美肤的特点 有故事才有遐想，有故事才有话题，让欧诗漫的珍珠活灵活现地生活在目标消费群的日常生活里 品牌写真 欧诗漫 几十年如一日，爱珍珠，钻研珍珠， 深谙珍珠的灵气及秉性，与珍珠一共追求美肤之道 以匠心精神致力于珍珠护肤，以现代化高科技的手段发扬光大给所有爱美女性的肌肤以真实有效的呵护和肌肤之美。 欧诗漫一如珍珠拥有一份世代传承的 对美执着的心 品牌传播基调 专业的、时尚的 有灵气的、情义浓浓的 由此欧诗漫与众不同 京润珍珠：商人vs.欧诗漫：匠人 自然堂：赞美女人vs.欧诗漫：强调美肤效果 珀莱雅：深海的神秘vs.欧诗漫：珍珠（仙子）的亲切与互动 品牌主张 欧诗漫品牌屋 传传播播口口号号 品品牌牌个个性性 品品牌牌形形象象 联联想想利利益益 支产品持支点持点 目目标标人人群群 美如珍珠 有灵性的、一心为你的、 珍珠美肤世家：懂珍珠、爱珍珠，痴迷于珍珠美肤、专业并紧跟时尚 功能利益： 适合我，真实有效美肤 情感利益： 被爱感、可信赖、我认同 50年执着于珍珠护肤品的研制， 甄选最恰当的珍珠、成分优质真实、高科技手段促进肌肤吸收，有效护肤美肤 85-90后年轻女性，中等收入，只买最好不买最贵 品牌层面 如珍珠般，对美的执着追求 消费层面： Slogan:美如珍珠 欧诗漫给你珍珠般的美 2017年传播策略 匠心之爱50年如一 创意概念： 匠心是什么？它是一种信念， 一份坚持一份对美 最初、最真切的感动与热爱。 砂砾们躺在沙滩 拥抱着阳光带给它们温暖与闪耀有人满足于丝丝的光华，有人却不满足于此…… 所以，它勇敢的投入贝壳忍受阴暗与潮湿 它要更完美！ 于是，才有了珍珠 致珍珠至始终追求完美的初心！ 年度传播主题 以初心致珍爱 CommunicationPlan Phase13月－5月 以初心致珍爱 Phase26月－8月 Phase39月－10月 年度传播主题 每白季促销 提升消费者对珍珠美白的认知及关注，创造试用契机，提升销售 50年品牌形象推广 明确品牌定位，重诉品牌主张，让消费者产生好感，并信任欧诗漫 借50年庆典造势 提升品牌历史感，奠定品牌珍珠美肤的行业地位 > > > Objective 珍心要你白 以初心致珍爱 > > > Communication Message 《珍心要你白》 DigitalCampaign 《以初心致珍爱》 DigitalCampaign 《初心基金》 DigitalCampaign 珍珠博物PR-event 50周年晚宴PR-event KeyCampaign 欧诗漫HTML5campaignsite和SINA微薄合作 DigitalPlatform 初心 PHASE1 美白促销季 这是一个讲“颜”的时代所有人都爱童颜 都爱嫩白…… 那我们就让你回到最初的白 珍心要你白……回来 ——欧诗漫珍珠美白季 活动为销售引流 H 活动导流到电商 通过活动刺激销售 H5:珍心要你白回来 欧诗漫电商渠道 销售转化 活动流程 关注欧诗漫CC霜官方微信 Site H5 产品介绍 搜索 欧诗漫50年大事 大事记 社交媒体 时光之旅 领试用装 购票 硬广 同步分享到社会化媒体 可抽奖获得OSM产品 Kol配合自媒体扩散＃珍心要你白＃活动，@欧诗漫美如珍珠 Social双微话题炒作 Social话题炒作 #珍心要你白#果然能回到18岁的颜棒棒嗒 #珍心要你白#这个看颜的时代，我只喜欢白！ #珍心要你白#终于白回来，宝宝好开心 天猫联合“珍的要你白”活动进行促销 天猫配合活动推出折扣产品 sale 18%off 珍珠白面膜 sale 20%off 珍珠白精华液 sale 10%off 珍珠白爽肤水 sale 15%off 珍珠白洗面奶 PHASE2 品牌50周年推广季 50周年推广 以初心致珍美 50年品牌推广活动 ——以初心至珍美 我们认为 欧诗漫50年的品牌传播不应停留于对自己的宣传 而应是以倡导的方式让消费者认同 品牌及董事长对“珍美”不谢追求的初心并给与消费者一个平台 成就Ta的初心 so…… 也许你也有一份对美渴望的初心至今仍未遗忘 那么在欧诗漫50年之际抓住机会 勇敢找回来…… 写下你的初心 1998年欧诗漫实业股份有限公司成为国内化妆品行业首家通过ISO9000国际质量体系认证企业 上传图片 上传音频 上传视频 欧诗漫没有让初心停在这一刻，我们一起加油！ 活动炒作话题 官微发起＃以初心致珍美＃活动，号召所有人找回那份失落的追求珍美的初心 真人网红参与活动，分享炒作 欧诗漫官微发起活动，代言人转发响应angelababy＃以初心致珍美＃说出自己的初心是想做厨子，并表示如果获得万元初心基金要报名参加厨艺培训班。活动链接 品牌50年推广 联手著名天使投资人创办“初心基金”为始终不放弃初心的年轻人提供支持，借此传播企业50年初心不变。 ➕ 为追求珍美50年不忘初心 创业初心 扶持为理想不懈努力的人 著名天使投资人徐小平 携手著名天使投资人，为所有坚持不懈努力坚持初心的年轻人提供支持，并一同选出最具匠心精神的参与者，给予初心基金。 将企业50年匠心精神传播，提升新高度 品牌50年推广 网络媒体发稿，借势联手著名天使投资人创办“初心基金”讲述品牌追求珍美50年初心不变的精神 话题1： 欧诗漫50年“珍美初心”不变 携手天使投资人，扶持新一代匠心 话题2： 徐小平携手欧诗漫董事长沈志荣 创办“初心基金”力挺中国匠人精神 话题3： 欧诗漫50周年，创办“初心基金”提倡以初心至珍美的匠人精神 媒体联合发稿 珍珠博物馆落成 珍珠博物馆落成 代言人angelababy到场，借势联手著名天使投资人颁发“初心基金” “以初心致珍爱”参与活动被选出的“珍美初心”亲临现场，接受初心基金首发的每人1万元奖励基金。 董事长与徐小平一同颁发。 品牌50年推广 网络媒体发稿，借势联手著名天使投资人创办“初心基金”讲述品牌追求珍美50年初心不变的精神 话题1： 欧诗漫50周年 珍珠博物馆，珍珠产业园落成 话题2： 徐小平携手欧诗漫董事长沈志荣 于珍珠博物馆首发第一批“初心基金” 话题3： 珍美人生，欧诗漫沈志荣先生 50年珍珠情终落地，珍珠博物馆今日开馆 媒体联合发稿 PHASE3 50周年晚会活动 50周年晚会导演推荐 张艺谋团队—陈维亚 中国当代著名编导家。原中国东方歌舞团艺术总监、副团长，2011年9月后担任北京演艺集团艺术总监。中国舞蹈家协会副主席。北京舞蹈家协会主席。北京舞蹈学院教授。国务院专家特殊津贴获得者。全国”百名优秀文艺家”之一。中国”十大艺术英才”之一。北京市”德艺双馨”称号获得者。美国“亚洲文化协会”学者奖金获得者。是我国目前执导大型开幕式文艺活动最多、成功率最高的总导演。2008年北京奥运会开幕式副总导演、闭幕式执行 总导演。在2013年2月1日全国政协第十一届全国委员会常务委员 会第二十次会议上通过为第十二届全国委员会委员。2014年任南 京青奥会开闭幕式总导演 50周年晚会导演推荐 张艺谋团队—王潮歌 王潮歌与张艺谋、樊跃共同开创了中国实景演出之先河，成为业界知名的“印象铁三角”。《印象刘三姐》、《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》、《印象大红袍》、《印象普陀》、《又见平遥》等“印象”系列大型山水实景演出皆已成为当地文化创意产业的成功范本，同时，因其多元化的个人艺术风格与前沿创意倍受媒体、艺术界及高端商业品牌的青睐。 50周年晚会导演推荐 导演赵安 赵安，曾为中央电视台文艺部主任，多次执导国家级大型文艺晚会，曾七次参与执导中央电视台的春节联欢晚会并四次出任总导演。 2015年2月13日由多次执导中国春晚的著名导演赵安执导的首届《联合国中国春晚》在纽约联合国总部开演，联合国主要官员和47个国家驻联合国代表出席观看。 主持人推荐 蔡康永 蔡康永，1962年3月1日出生于台湾省台北市，台湾东海大学外文系本科，美国加州大学洛杉矶分校硕士，中国台湾节目主持人、作家、设计师、演员、编剧、导演。1990年开始参加电影制片及编剧、影 评的工作。