TCL中国好创意整合传播方案 136P

“TCL杯”首届全国高校联盟创意设计联赛 传播建议案 蓝色光标数字营销机构 2014年2月 目录 PART-1传播主题 □核心目标 □策略思考 □传播主题 □创意设计 PART-2传播规划 □传播Roadmap □预热话题期 □延续传播期 □高潮传播期 PART-3服务团队及报价 □公司简介 □成功案例 □团队介绍 □项目报价 2 传播主题 项目背景 2013年，TCL在品牌、产品和销售上全面发力，实现TCL品牌“年轻化、时尚化、国际化”方向的全新蜕变，使TCL品牌与成为受人尊敬的全球领先的企业愿景趋同。 2014年，TCL将利用TCL品牌、产品、功能以及时事热点等素材，借助高校联盟的资源发起一场全年度的创意设计作品征集比赛活动，推动TCL品牌年轻化、时尚化的转型落地。 4 项目目标 通过线上线下整合传播辐射全国高校，吸引更多年轻群体关注和参与赛事，将本次“TCL杯”首届全国高校联盟创意设计联赛打造成全网关注的盛会。 积累微营销素材 通过比赛所征集的作品，积累并丰富TCL微营销内容 提高品牌认知度 提高年轻消费力对TCL的品牌认知度及品牌信誉度 完善用户数据库 收集更多潜在消费力的资料，建立完善用户数据库 5 核心挑战 难 校园同质化活动多，吸引学生 传播话题跟品牌调性缺少关联，促动认知传播上的曝光，转换为行动和用户数据 针对三个挑战，我们该如何解决？ 6 策略思考 我们对校园活动的理解我们对品牌的了解 7 我们对目标受众的认知品牌与目标受众的契合点 我们对校园活动的理解 联合利华 大赛名称：中华闪亮未来商业精英挑战赛 大赛命题：用各种手段来推广和营销“魔力讯白”，直接影响产品对消费者的喜好度 Offer：现金、暑期实习、英国联合利华全球总部之旅 大赛名称：联想创意营销大赛 □丰富多样的活动形式、以及多项组合的奖励 □给予学生充分展示自己的舞台 联想 大赛流程：宣讲会-校决赛-省决赛-全国决赛 Offer：实习、奖金、免一面通行证、高管门徒培训、进入联想人才库 8 我们对品牌的了解 TCL品牌正实现“年轻化、时尚化、国际化” 全新品牌形象的全新蜕变 10 我们对目标受众的认知 基本情况 •年龄：19～25岁 •全国范围内的高校学生，以设计，创意类学生为主 主要人群特征 •敢于SHOW出自己的创意，性格突出 •自我表现力强，对未来有强烈抱负 •社交能力良好，思维敏捷、成熟 潜在人群特征 •有自信心，但又没有一个适合的平台展示自己 •希望展现自我，做出改变，但又不敢尝试 •比较懒惰，安于现状，但曾经拥有抱负 他们追求新颖，敢于颠覆 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 机会努力梦想希望相信发现快乐成功美丽自信 80至8485至8990至94 11 他们认为创意无处不在 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 礼物 衣服 建筑 图案 卡通 视频 家居 摄影 色彩 活动 照片 造型 婚礼 生活 广告 0.00% 1280至8485至8990至94 他们钟爱用创意，让一切事物贴上自己的标签 博报堂《都市年轻人的行为特征及其心理洞察》 13 他们喜欢“晒秀淘”，用自己的视角分享生活点滴 □目标人群在综合门户、搜索、视频、网上购物四个类别覆盖人数最多 □交友社区、IT网站、网络游戏、音乐网站、娱乐网站目标人群月度集中关注度高； 14数据来源： 品牌与消费者的契合点 关键词新生群体敢于颠覆创意无限 追求新颖 青春创造 大学生 个性张扬颠覆 敢于革新 摒弃陈旧 创新执着 TCL 改变打破常规 全新转型 品牌信息年轻化时尚化国际化 创新、敢于颠覆、New变革 15 传播主题推导 敢于创新新生群体 Nu=NewYou 新的你 创意层出不穷创意爆炸的群体 Nu人 有勇气，创意的牛人 New变革TCL品牌 未来3年是智能设备大爆炸的时代 TCL彩电产品面向未来潜在客户率先引爆大爆炸第一响 大爆炸 齐聚百变创意的平台 16 传播主题 Bigidea Nu人大爆炸 只要你有勇气，有创意，敢于迎接变革的挑战，你就是我们在寻找的Nu人。 17 TCL给Nu人提供了创意碰撞的“大爆炸”平台，释放你的创意能量，让你做你想做的事！ 传播主题解析 Nu人大爆炸 对Nu而言，代表着一种勇气和激情，敢于主动迎接New变革的90后新新群体，就是我们的Nu人帮。对大爆炸而言，意味着联盟平台集聚不同新鲜的创意，也让大学生群体创意得以碰撞和爆发。 对TCL而言，在New变革的品牌转型背景之下，更好的向年轻群体传递深刻的“三化”品牌精神。对受众而言，“Nu人大爆炸”个性且直接，与自身表达创意和寻找爆发平台的自我诉求不谋而合。 18 创意设计活动LOGO 19 创意设计活动主KV视觉 创意源起：科技改变生活，TCL使生活更加智能。 创意释义：主画面采用左右的版式，科技简洁。左边是活动主题的字体变形，爆炸形式，突出科技的力量；右边是猿到机器的过度剪影，剪影是TCL主视觉的嵌入，机器人是TCL小智，体现了TCL使人们生活更加智能。 20 创意设计主视觉延展 活动海报 示例图 21 创意设计主视觉延展 官网示例图 22 创意设计主视觉延展 MINISITE 示例图 23 传播规划 传播策略 1个诉求 2吸引点 3大阶段 大爆炸：围绕“爆炸男””Nu人大爆炸”话题传播； New变革的态度：激发Nu人创意，奖励刺激参与； 创意爆炸的平台：让大学生发挥对产品未来的创想； 话题预热期：吸引关注度，促进参与报名； 持续传播期：线上线下联动传播，扩大联赛传播声量；高潮传播期：借助年终盛典，引发传播高潮； 25 传播策略 以社会化媒体传播为主，引爆“Nu人大爆炸”话题，联动落地活动整合传播，引导更多大学生关注并参与联赛。 ①精准选择社会化媒体传播，让受众主动转发，形成良性传播，并形成真实话题量、实现曝光； ②传播各阶段充分体现《Nu人大爆炸》传播概念； ③分阶段、分节点，引爆话题，最大化吸引学生参与； ④充分结合时事热点，借势宣传。 创意类专业组学生 敢于尝试，有想法创意组学生 在校学生，外围关注联赛人士 26 线上传播规划Roadmap 阶段一：话题预热期 传播阶段 3月6月 10月 12月 网络平台展示（展示功能） 网络平台互动（评论，转发，投票功能） ★网络平台上线（活动报名，介绍功能） 阶段三：高潮传播期 阶段二：持续传播期 Minisite 社会化媒体 意见领袖争议TCL与大爆炸的关联； KOL发起主题活动炒作的外围传播； ★炒作“爆炸男”话题； 招募视频，明星导师，种子和达人选手话题炒作； “Nu人大爆炸”的解密话题； ★“爆炸男”现象和病毒视频炒作； 获奖作品悬念大猜想； 优秀作品展，大V意见领袖齐热议； ★“谁才是真正的Nu人帮”炒作； 公关 启动仪式发布会和专题上线新闻稿造势；名师评委和特邀嘉宾的新闻稿发布； 媒体讨论“NU人”和“大爆炸”现象； 阶段票选冠军/特色类型选手专访报道；明星导师资源和号召招募视频新闻稿；媒体直击选手创作过程； 获奖选手走进院校进行公开课交流；网络专区创意作品展新闻稿； 颁奖仪式新闻稿，选手评委专访； 广告 高校及社交论坛BBS软性广告；媒体合作软性资源推广； 百度专区信息发布； ★豆瓣专区平台/微博活动上线高校创意联盟SNS社区资源引流 ★百度SEM关键词引流 年底媒体合作回顾专区（待定）；视频网站花絮宣传； 百度SEM关键词引流； 27 为获奖选手选角，创作微电影； 结合创意达人作品，招募微电影种子演员； 结合即将发行的微电影资源，配合招募 乐） 其他资源（芭 TCL自媒体 官网：主题导入头图上线（链接到MINISITE）微博：TCL官微发起话题#发现你身边的Nu人#微信：定期推送Nu人概念读解和话题争议讨论 官网：活动主题结合世界杯元素导入头图上线；微博：阶段性优秀作品呈现，有奖转发投票；微信：结合世界杯话题，定期推送招募信息； 官网：展示最终获奖优秀作品； 微博：汇总优秀作品集，官微首发；微信：推送获奖作品，转发点赞有奖； 线下传播规划Roadmap 阶段一：话题预热期 传播阶段 3月6月 10月 12月 落地活动 阶段三：高潮传播期 阶段二：持续传播期 ★大赛启动发布会 全国高校巡展 大篷车进校园（8场） ★年终盛典创意作品展 28 预热话题期 第一阶段：预热话题期（3月-6月） 传播目标 以线上线下联动为启动仪式进行预热，吸引关注 网站专题设计、搭建、上线 Minisite 预热稿：《校园爆炸男狂拽酷炫屌炸天，能画多种漫画类型》 媒体合作软性推广、高校BBS软性文章、百度专区信息发布 播 方 传广告公关 #爆炸男#校园爆炸男作何原因夜班三更又唱又跳？TCL自媒体（微博/微信）发布#发现你身边的“Nu“人 式 社会化媒体 芭乐 配合微电影资源，进行招募 落地活动 线下活动大赛启动发布会 30 Minisite社会化媒体公 预热话题期-Minisite网站 活动 其他资源 广告 关 Minisite 31 预热话题期-Minisite网站样式 Nu人报名 参与活动活动介绍 活动参与 作品展示 最新上传累计排行 作品投票 获奖展示 奖品介绍获奖名单明星导师 获奖名单 TCL品牌产品电商引流 首页 32 预热话题期-Minisite网站示例图 一键搜索： Nu人报名作品展示获奖展示品牌产品 Minsite上线介绍活动赛事赛事视频观看 33 一键参与： 预热话题期-移动Minisite网站示例图 34 nisite社会化媒体公关 预热话题期-社会化媒体 Mi 社会化媒体 活动 其他资源 广告 35 预热话题期-社会化媒体打造“爆炸哥”炒作事件 Step1Step2Step3 整体印象事件炒作感性认知 话题曝光差异化营销爆炸头icon Step4 关联联赛 关联“Nu人大爆炸” 以“Nu人大爆炸”启动初期配合热点屌丝事件炒作 发酵核心比赛信息，话题性极佳 36 预热话题期-社会化媒体”爆炸男”传播节奏 以“爆炸男”为传播素材，为”Nu人大爆炸”预热。此阶段主要以草根微博做统一传播，悬念式的花絮公布，视频媒体高调转发，让草根加入讨论“爆炸男”的来头。 网友发布 草根微博大号退转 明星导师申晨微转发并发表Nu人观点。 TCL品牌官微及领导官微转发微博，并发表“Nu人大爆炸”观点。（置顶） 传播声音： #爆炸男#我们学校有个爆炸男，身批爆炸衣头梳爆炸头。 37 传播声音：#爆炸男#的发型也太拉轰了，最重要的是哥知道爆炸男也是玩创意的！ 传播声音：速转！爆炸男的创意行为艺术视频 传播声音：其实爆炸男是在为准备参加某公司大赛的作品，因为他们的主打的就是创意大爆炸 传播声音：#Nu人大爆炸#看爆炸男的 屌爆作品！大家多多关注我们的大赛哦！ 预热话题期-社会化媒体传播大号推送 #活力大爆炸#T小智打破常规，创意我的大爆炸 3月x日启动仪式见！ #活力大爆炸#饭桶也想充满活力的爆炸一次，跟这生活HIGH起来! 借预热活动，大号配合传播概念 38 39 预热话题期-微信账号推送 推送“Nu’的概念收集“Nu人Nu事”的用户，悬念式的公布目的，来进一步吸引用户参加Nu人大爆炸创意联盟大赛。 活动信息推送#Nu人Nu事#分享 快快说出你的Nu人Nu事吧! 会化媒体公关广告 预热话题期-公关 社 Minisite 公关 活动 其他资源 40 预热话题期-网络公关稿件发布 标题：《校园爆炸男狂拽酷炫屌炸天，能 画多种漫画类型》 内容： □北京电影学院内爆炸男，身穿爆炸衣头梳爆炸头 学校校园大玩创意行为艺术，是个性所为还是有其目的 □媒体推荐：门户网站、天涯论坛、全网覆盖 病毒事件预热稿 41 体公关广告其 社会化媒 Minisite 预热话题期-广告