TCL《寻龙诀》娱乐营销整合传播方案
TCL《寻龙诀》娱乐营销推广创意思路 小程序搜：广告人干货库 琥珀传播2015.11.15 1TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 成功的影片联合推广 小程序搜：广告人干货库 UberAPP上输入“铁王座试乘” 将有铁王座专车开到身边 稀有名额坐上铁王座体验王者风范 结合自身产品特点 线上打通线下 深度延展剧情 2TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 3 TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 小程序搜：广告人干货库 遭遇中国式推广 叫卖式电影营销横行中国 小程序搜：广告人干货库 多数品牌单纯以电影植入为噱头，进行硬营销 我花钱啦 快来买吧 我植入啦 4TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 小程序搜：广告人干货库 影片推广≠硬植入式宣传 硬植入式宣传 多数品牌植入影片宣传，仅从影片IP层面进行传播 以叫卖形式对植入一事进行传播，并不能深入的与影片粉丝群体进行沟通，更有甚者粉丝会对品牌产生抵触情绪。 改变切入的角度 （将品牌当做影片的超级粉丝，从电影剧情入手，寻找互动关联性） 影迷看到一场品牌与片方联合发起的秀，在现实 期望生活中体验影片剧情 5 小程序搜：广告人干货库 名字决定了推广策略 6TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 小程序搜：广告人干货库 鬼吹灯寻龙诀 互动关键词： 夜晚、摸金 7 鬼吹灯=鸡鸣灯灭不摸金 原著切入点 打 具 造影片切入点 解密影片的核心剧情冲突点 寻找是本部影片的主基调 发掘宝藏是每个灯谜的梦想 备代入感的 营互动关键词： 活 销解密、寻找 动 TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 小程序搜：广告人干货库 产品结合co-branding 结合模 金年底家电促销黄金 时间点 特别版：金色系列、罗盘扫地机器人…… 有电影衍生出来的系列家电产品 年底：大促节点 8 结合寻 宝滴滴出行与“寻找”不 可分割的属性 友宝与宝藏的概念重合 友宝：宝藏藏匿点 滴滴出行：寻找 TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 小程序搜：广告人干货库 9 小程序搜：广告人干货库 据《鬼吹灯》中记载：“鸡鸣灯灭不摸金”乃摸金校尉代代遵循的重要行规 也就是，入夜之后，天黑之时，才是摸金时刻！ 所以， 我们要打造一场， 天黑之后才能开始的Campaign黑暗之中才能进行的全城寻宝！ 10 小程序搜：广告人干货库 每晚19：00–凌晨6：00为我们的活动时段，无论线上线下，夜越深，活动越嗨，折扣越低，你能寻得的金才够分量！ 用全方位的暗夜营销，打造正宗的摸金范儿！ 11 小程序搜：广告人干货库 线上H5互动暗夜摸金 影院路演黑暗摸金 家电卖场暗夜促销越夜越折扣 寻金 夜战 全方位暗夜营销打造正宗摸金范儿 倒计时动态海报 TCL寻龙诀 友宝贩卖机夜间惊喜 滴滴出行召唤暗夜里的运金车 12 小程序搜：广告人干货库 引子创造悬念 在纸媒和网络端，提前投放悬念广告，为整个活动增添神秘色彩，激发受众的关注 13 《北京晚报》头版，全黑广告，铺垫12.18寻金夜战的悬念 小程序搜：广告人干货库 TCL线上商城banner，营造暗夜寻金的氛围 14 小程序搜：广告人干货库 Viral预热神秘氛围开始蔓延 制作、投放病毒视频，用街头散落的宝物以及发光的二维码引导受众了解更多活动内容制造热议话题，为12.18预热 15 小程序搜：广告人干货库 夜幕降临之后的北京街头，接二连三的发现神秘宝物。类似黄金罗盘或是玉玺之类的物品摆放在木质底座上， 放置在闹市街头。 大量好奇的群众围观，想拿又不敢拿， 有胆大的果断带走，就能看到底座上的发光二维码， 16 小程序搜：广告人干货库 扫码即可了解“12.18寻金夜战”的活动详情，更可以直接参与H5游戏挑战，获得优惠券 寻金活动由此拉开序幕 17 小程序搜：广告人干货库 开篇—— 只有在天黑才可以玩的H5全景互动 天黑才能寻宝，灯灭才能摸金，这是TCL的摸金行规 •打造TCL家电和各种有趣珍宝构成的古墓房间 •进入游戏，可利用360度全景查看古墓内的藏宝构造 •蜡烛熄灭游戏开始，用户需要根据之前的印象点击黑暗界面 •点击中某个物件，则会弹出结果提示 •可获得的奖励包括电影票、12.18活动当晚的TCL家电优惠券等， 也会有其他有趣的物品设置 18 小程序搜：广告人干货库 打造TCL家电和各种有趣珍宝构成的古墓房间 可利用360度全景查看古墓内的藏宝构造 蜡烛熄灭开始摸金 19 小程序搜：广告人干货库 夜战前奏暗夜摸金 正宗的摸金范儿就得亲身体验，想成为寻金大户，就要看摸得准不准了！ 20 小程序搜：广告人干货库•分别在北京、合肥、无锡，于12月5~6日、12月12~13 日三地同时打造寻金小黑屋，房间里有穿着TCL家电服装的真人 •30秒内，用户在小黑屋中摸到想要的家电，并成功带出房间，即可获得相应的TCL家电优惠券，在12.18当晚的活动中使用 •黑屋外侧设置TCL电视，实时直播黑屋内的互动影像 21 搭建参考平面 小程序搜：广告人干货库 小程序搜：广告人干货库 23 小程序搜：广告人干货库 24 25 小程序搜：广告人干货库 •现场参与挑战的受众都将在进入黑屋之前拍照，制作成个人专属的寻金夜战海报，在TCL电视上显示出来 •挑战结束后，受众可到服务台扫码关注TCL公众号，获得自己的专属海报，分享到朋友圈 •正常活动也将制作成视频，用于线上传播 26 小程序搜：广告人干货库 神秘的倒计时海报 网络热传，为活动的最后加温 •12.18开始前5天，每天发布一张倒计时动态海报 •内容包括《寻龙诀》的电影元素与TCL的家电元素，每天的人物和电器都不一样 •例如： 倒数第五天，金色扫地机器人吸去了黄沙，只剩下一个“5”，同时，黄渤的表情也可有各种夸张的变化 倒数第四天的时候，黄沙中是金色版本的冰箱，打开里面是新鲜粽子组成的“4” •持续更新的动态海报，让神秘活动的悬疑达到热议高潮 小程序搜：广告人干货库 高潮——夜间卖场促销 越夜越寻金 前所未有的夜间家电卖场，前所未有的暗夜低价， 你敢摸黑前来，就有寻金机会！ •在深圳TCL旗舰店打造夜间卖场 •卖场只在12月18日晚22：00-凌晨3：00期间营业 •夜越深，折扣越低（22：00是9折，23：00是8折……3：00是4折） •在之前活动中获得的优惠券可在当晚作为折上折使用 •同时，现场也设有摸黑寻金的小黑屋游戏体验，让消费者现场即可赢得额外的优惠券 •让促销与推广紧密连结，打造一场从所未有 的让夜晚变疯狂的营销事件 27 小程序搜：广告人干货库 •同一时间，TCL线上商城也同步开展“寻金夜战”活动 •折扣力度和越夜折扣越低的规则和线下一致 28 小程序搜：广告人干货库 寻金升温召唤暗夜中的运金车 TCL与滴滴出行联合推广 夜幕降临，滴滴界面惊现神秘运金车，成功召唤，车上的“金”就是你的了！ 29 小程序搜：广告人干货库 1.Viral预热 在北上深三地打造三辆造型独特的滴滴运金车 每到夜晚降临，打开APP界面就会看到它在城市中移动 人们都想召唤到这辆神秘的金色车，甚至还有人为了他，打车开始了全城追击战 当然，如果你真的有幸召唤到了这辆神秘的运金车，车上的宝藏——TCL曲面电视也就是你的了 30 小程序搜：广告人干货库 31 小程序搜：广告人干货库 2.全城运金 活动期间，北上广深四地的滴滴出租车中，都将隐藏着几十辆TCL运金车 用户随机打到这样的出租车，即可在车内扫描二维码，进入H5互动 在出租车内部摸黑寻金，获得TCL家电优惠券32 小程序搜：广告人干货库 •用户打开H5，移动手机可看到全景式的出租车内部景象，发现车内各处散落着许多金币 •画面黑屏，用户即可开始在限定时间内点击屏幕，最终收到的金币数可兑换相应优惠券折扣 33 小程序搜：广告人干货库 •在滴滴付款阶段，用户分享红包，则会显示活动相关的信息与广告 34 小程序搜：广告人干货库 暗夜惊喜友宝贩卖机 深夜加班狗的惊喜福利，夜晚才开启的隐藏宝藏 •活动期间，将友宝贩卖机包装成“寻金夜战”特别版 •每到夜晚6：00，贩卖机的互动屏幕上就会出现寻金互动游戏 35 小程序搜：广告人干货库 互动屏的9宫格界面中有可乐、电影票及家电优惠券等物品，显示3秒后黑屏，消费者按照记忆点击屏幕，即可获得相应礼品 36 全黑广告social传播 小程序搜：广告人干货库 以平媒整版全黑广告上线为契机 运用营销类行业账号，对TCL后续营销计划进行解密性质传播 广告门等系列行业账号&营销揭秘：《北京晚报》联合TCL又玩花活儿？ @广告门 粉丝：25.9万 中国广告/传播行业知名垂直网站 37 越夜越寻金social传播 小程序搜：广告人干货库 结合互动创意内容，打造social病毒话题多平台扩散传播，制造话题声量 #TCL寻金夜战#话题持续升温 京城寻宝 结合前期寻宝病毒Viral，运用@博物馆君等微博账号发起#揭秘皇城藏宝地#话题，进行social传播 摸金指南 针对万达中庭活动，以天涯论坛口吻，图文性描述摸金的各种规矩与指南，并在此结合线下活动攻略。 年度最奇葩H5 从摸金H5的互动机制出发，运用微博红人“天才小熊猫、所长”等账号，对H5进行吐槽式传播 12.18熊猫眼节 针对12.18的越夜越寻金大促活动，打造网络话题，“光棍节算毛线，血拼到熊猫眼才是真购物狂。” 38 co-brandingSocial传播 小程序搜：广告人干货库 结合网友关注热点，深挖co-branding传播亮点结合KOL特点，打造图文social传播内容 滴滴方向：打车劫滴滴 友宝方向：办公室午夜传奇 以图文直播的形式，通过一个省钱牛人的视角，讲述自己是如何打车去追运金车，并赢得超强优 惠券的过程。 @作家崔成浩 @安定医院郝医生 打造北京版的都市办公室传奇图文贴，将搜集北京各大写字楼中的传说故事，并将友宝午夜吐宝 物一事植入其中。 @英国报姐 @北京人所不知道的北京事儿 39 项目筹备行程概览 CampaignRoadmap 小程序搜：广告人干货库 11 12 19 20-22 23 24-29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18★ 19 20 倒计时 海报 gif海报制作★ 确认 gif海报上线★ 城市寻宝 视频拍 摄★ viral视频上 线★ 摸金 H5 H5设计出图 ★ 摸金H5上 线★ 万达中庭活动 开始制作物料★ 北京、合肥、无锡三地万达中庭活动★ 北京、合肥、无锡三地万达中庭活动 1218 不夜场 小黑屋物料★ 深圳卖场活动 （晚）活动公司★ 滴滴打车 运金车装饰路线确 定★ 运金车拍摄★ viral视频上线 H5上线事件上线 友宝 11月30日确定点位★ 友宝活动上线 40TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 项目总体行程概览 CampaignRoadmap 小程序搜：广告人干货库 传播主题 EVENT 【H5互动】寻金夜战 【病毒视频】寻金夜战病毒视频 【滴滴H5互动】滴滴运金车 【友宝互动】暗夜惊喜 【病毒视频】滴滴运金车 越夜越寻金 （12.18） 暗夜摸金 （12.12-13） 暗夜摸金 （12.5-6） TCL寻龙诀:寻金夜战 12.1-12.4 12/18电影首映 12.21-12.31 12.5-12.20 KOL矩阵，实时传播各节点内容 #打车劫滴滴# #京城寻宝# #摸金指南# #12.18熊猫节# 《北京晚报》联合TCL又玩花活儿？ #年度最奇葩H5# #办公室午夜传奇# Social 平面 【整版广告】“你敢来吗？”悬念广告 41TCLCORPORATION@TCL创意感动生活 小程序搜：广告人干货库
