星巴克 口碑传播的应用研究P38

Y862584 对夕卜经济贸易大学硕士学位论文 论文题目：口碑传播的应用研究——星巴克案例分析 主题词：口碑传播星巴克 专业企业管理 研究方向围际市场营销 研究生姓名、学号梁明200320321120584 导师姓名熊伟 写作时问2005年11月一2006年4月 小程序搜：广告人干货库 提要 随着中国企业市场意识的提高和科技的发展，中国企业生产的产品从质量上正在和世界先进水平靠拢，然而，在营销方法的选择上，我们的企业仍然局限于传统的营销手段，通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品，这显然无法满足消费者日益增长的消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传播渠道。本文针对整合营销传播中“接触”和“沟通”的传播理念，对“口碑传播”这一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究成果，对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的丰要内容，它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上，口碑传播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于，甚至优于传统的媒体广告，并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品，追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中，口碑传播更利于产品的宣传推广。 本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例，对其口碑的产生、口碑传播的动因、以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播不仅仅是企业外部的信息传播行为，更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑的正确处理和应对也会对企业积极的口碑产生推动作用。 关键词：口碑传播星巴克 Abstract Enhancingonmarketingperceive，Chinaenterprisesarecatchingupwithadvancedworldlevelonproductqualitywithdevelopoftechnology．Buttheyarestillchainedtotraditionalmarketingmethods，gomthroughone—way communicationchanneltopromotetheirproduct．Itisobviouslycannotmeetthe exceptionofconsumers，norkeepinharmonywiththechangeintheirmind．Communicationchannelconsistsofnon-personalcommunicationchannelandpersonalcommunicationchannel．Thepaperintroducesoneofthepersonal communicationchannel“Word—of-Mouth’’basedontwomainconceptsof “touch’’and“communicate”ofIntegratedMarketingCommunication．1istingtheresearchfindingsinthisfield，studyingthecharactersandappliedconditionsofthispersonalcommunicationchannel．Experienceproductisthekeycontentof word—of-mouth；itreachesthetargetconsumergroupandothergroupsbyfocusingonthe“ReferenceGroup”．Inlongterm，word．of-mouthcommunicationisbetterthanmediaontheexposuredegree，anditscostisalmostzero．ThiscommunicationmethodisappliedtotheproductwithfamouSbrandandadditionalvalue． ThepaperalsotakesanexampleofStarbucks，oneofthemostfamouscompanythatprovidestheproductandserviceofcoffee．formedetailedstudyofcontentanddriveofword—of-mouth；indicatestheword—ofmouthcommunicationisnotonlytheexternalactivityofenterprises，butalsothe intemalactivity，whichistheextensionofconceptofenterpriseinternal marketing．Negativeinformationalsocanbringbenefitsifitismanagedproperly． Keywords：WordofMouth，Starbucks 2 “我只将秘密告诉她，谁知一传十，十传百，成了众人皆知的秘密。” ——飘柔广告语 1绪论 1．1问题的提出 生产有市场价值的产品是一项富于挑战性的任务。当中国的众多企业已经开始意识到产品的质量，以及产品的市场价值体现的时候，如何让消费者意识到某个特定的产品，以及如何让其了解到产品的价值所在，并将这种产品的价值和竞争对手的价值区别开来，成为企业需要重视并研究的下一个课题。我们的企业正在降低产品的成本，强化产品的设计，重组生产流程和进行人员优化，然而当我们拿自己的产品与世界知名品牌相比较，并且发现产品本身弗不弱于对方，甚至更加“物美价廉”的时候，一个现实却无奈的摆在面前：消费者的选择依旧没有发生根本的转变。原因何在?在于信息的传递。企业没有能够将有效的信息1传达给消费者。信息的有效性可以分为两个层次，第一，对于产品本身的合理描述，让消费者了解产品的质量、性能、特点；第二，了解消费者需要，选择合适的传播渠道将信息传递给目标消费群，并激发其购买欲望。 1．1．1信息传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。信息传播渠道有两大类：非人员的信息传播渠道(nonpersonalcomrmnicationchannel)和人员的信息传播渠道(personalcornmunicationchannel)。 1．非人员的信息传播渠道 1)媒体(media)。常见的媒体有印刷媒体、广播媒体、电子媒体、利显示媒体。广告就是利用这种非人员信息渠道进行的商业传播活动。在各种商业传播方式中，广告仍然是企业所选择的主流形式，见图表1。 。：要使信息有效，发送者对于信息的编码过程必须与接受者的解码过程相吻台。发送者的信息必颁是接受者所熟悉的。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息越可能有效。 4 百分比 50 38．9 40 _．∞ 30 20 0函．曲 10 费用推广费用宣传费用葑紫 广告终端公关其他推广或 图表12005年中国企业营销推广费用基本分配情况比较2 “广告”一词源于拉丁语Adevrtere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。大约在1300年到1475年的中古英语时代，这个词语演变成英语中的“广告(Advertise)”，其含义是“一个人注意到某件事”，再后来逐渐演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。直到17世纪末、18世纪初，英国开始大规模的商业活动，广告才开始广泛流行使用。 作者将广告总结为两点：信息渠道和信息成本。一种产品从最初的产品推介，到维持这种产品在消费者心中的认知和熟识，再到建立消费者忠诚，需要不断的向消费者传递产品的信息，这种信息包括产品的外观，成份，特质，内涵，以及产品衍牛出的一些 附加意义。而信息传达到消费者是通过特定的渠道的，对于媒体而言，是通过各类传媒 完成这种从牛产J‘商到消费者的信息传递，比如使用频率最高的媒体广告和平面广告。而使用这些渠道是需要付出成本的。如制作广告的材料，人工，以及越来越为大众所重视的创意。企业除需要对产品研发投入必要的资金之外，大部分成功的企业，在广告费上的开支是惊人的。 2)气氛(atmospheres)。气氛是“整体配套的环境”，这些环境产生或增强消费者购买或消费产品的倾向。 3)事件(events)。事件是偶然用来对目标受众传递特别的信息，如公共关系部门通过新闻故事传递产品信息。 2．人员的信息传播渠道 数据来源：《现代广告》。 人员的信息传播渠道是两个或更多人相互之间直接进行信息传播。包括销售人员在 产品市场中与消费者的接触；具有专门知识的个人为消费者提供产品的评价和咨询；以及邻居朋友、家庭成员利特定群体与消费者交流。在信息传递者和受众的沟通过程中形成“口碑”，并通过口碑传播完成信息的传递。 112积极的整合营销传播战略 在企业对于信息传播渠道的选择过程中，有一个简单的问题首先需要解答：什么样的信息传播渠道是有价值的?这包含两层含意，第一，什么样的传播渠道更有利于信息的有效传递：第二，达到这种有效传递需要的最低成本是多少。其实，在这样的问题上一直探讨下去的话，人们往往会被局限于一个单一。的框架中，因为这个问题的提出是基于一个前提的，即一种信息传播渠道的选择。那么，抛开这个束缚，是否有一种手段可以帮助企业达到更好的宣传效果呢?或者说是否可以利用一种渠道的组合，达到更好的宣传效果呢? 在回答这个问题之前，我们先看一下对于“广告”的本源定义，广告即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种手段”。从广告的最初定义中，有两个关键词：“注意”，“诱导”。即信息传播需要引起受众的回馈，也就是“注意”，并将这种“注意”集中到特定的意图上，“诱导”受众实现信息传递者的初衷。通常，企业是通过媒体广告来达到这样的效果的。然而，在媒体广告出现之前，人与人之间的口口相传，实现了这一信息传递过程。从信息传递的时间来讲，媒体广告无疑是迅速的，它在第一时间将信息传递给了多个受众，而口头传播，则需要更长的时间才能达到媒体传播影响到的受众数量。但是从另一个角度讲，口头传播，是一种连锁式的传递模式，它的信息传达是呈几何级数增长的。就像是一个增生反应堆，在十个人中，如果每个人有十次经历，那么就产生了一百次的直接经验，如果每人再将自己的经历告诉十个人，那么经历的次数就会增加到一千次。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。抛开区域限制，口头传播的效果并不弱于媒体传播。 并且，当一件商品还未形成消费者忠诚之前，生产厂商和消费者之间总是处在对立 的两个方面，信息的传递者是利益的直接获得者，难免会让信息的受众对于信息的真实 性产生质疑，从而弱化信息的强度。而口头的传播因为信息的传递者和受众皆为消费 者，属于利益的共同体，彼此之间的信息传递是双向的沟通，而非单向传递，在沟通中，由于个人的因素对信息进行了不同程度的加工，更易于引起对方的注意。而对于某些特定群体，基于他们在信息传递中所处的特殊地位，更能起到良好的“诱导”的作用。因此，在信息的接受程度上讲，就会比媒体传播更易于被接受。更重要的一点，相对于媒体广告对于资金的巨大吞噬而言，口头传播无疑是“廉价”的，见图表2。 CPT $70．00 $6000 $50．00 $40．00 $30．00 $20．00 $10．00 $0．00 影院互联网杂志报纸电视片播户外广告 图表2：全球媒体成本调查3 从狭义上讲，广告特指媒体广告和平面广告，是用声、光、画面、情景来向消费者传递产品信息，以促使消费者消费产品。而从广义上讲，随着新的市场营销理念的大量涌现，出现了关系营销，服务营销，直接营销，网络营销，整合营销等新型的营销方法，这些都满足于广告最初也是最核心的定义：广而告之。其中，整合营销理论，因其“要求充分认识