海尔品牌-海尔智慧林网络传播方案 70P

品牌-“海尔智慧林”公益活动网络传播方案 MAXUS 1 2014年2月17日 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 目录 1.项目背景分析 2.传播策略 3.创意思考 4.传播规划 5.媒介推广 6.预算分配 一、背景分析 4 TIME：春季家电市场分析WHO：消费者洞察WHAT：公益活动营销分析 品牌 2013年3月 2013年4月 2013年5月 美的西门子三星 LG 2013年春季家电市场分析 2014年家电市场分析 品牌 2013年12月 2014年1月 2014年2月 美的 西门子 - - - 三星 - - - LG - - - 2013年 2014 品牌 3月宣传重点 4月宣传重点 5月宣传重点 12月宣传重点 1月宣传重点 2月宣传重点 美的 产品宣传、企业形象宣传（3.15相关） 产品宣传 品牌形象宣传 （5.1相关） 产品宣传 产品宣传 产品宣传 西门子 产品宣传 产品宣传 产品宣传、品牌形象宣传 - - - 三星 产品宣传 产品宣传 产品宣传 - - - LG 产品宣传 品牌形象宣传 （玩味、智慧相关） 产品宣传 品牌形象宣传（健康生活相关） - - - 春季家电市场分析 总结： 去年春季各家电品牌营销内容普遍以产品宣传为主，借助3.15和5.1这样的常规节日做全线产品促销和自身的企业形象宣传； 今年各品牌目前的活动主要集中在产品宣传，声量较小 各品牌在推送内容上没有体现与植树节相关，或与“绿色、环保、时尚和节能”相关的内容 借助植树节和消费者对绿色智慧生活的渴望，在春季做差异化营销让海尔在众多品牌的宣传噪音中突出重围， 在宣传品牌理念的同时凸显品牌的社会责任感，进一步赢得受众的认可7 消费者洞察 ——节能环保成消费者购买家电重要考量因素 消费者对环境问题关注度高， 消费者愿意不断追求更高的生活质量，为保护环境身体力行 只要有可能我就会购买环保性能好的 产品 家用电器成为消费者最重视 的节能环保产品首选 倾向购买哪类节能环保产品 海尔已经成为消费者心中最 环保的品牌代名词 即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品 汽车对环境的污染和交通拥堵令我担心 为了保护环境,我愿意改变我的生活方式 中高端消费者整体消费者 家用电器家居室内装饰日用杂货品汽车交通工具 住宅服装流行服饰 30.6% 23.0% 82.8% 68.5% 67.2% 51.7% 绿色品牌具有以下三个大特色： 值得信赖有环保意识 致力于减少污染与浪费 消费者心中海尔一直有效的对外传播并发展自身的环保理念与行动。 0%10%20%30% 其他5.1% 消费者关注环境问题；愿意为节能产品买单；海尔品牌成为节能环保的领先企业，在环保理念 8 来源：CNRS2013；searchchina.com 消费者洞察 ——消费者愿意进行高效智能的环保行动 超过半数消费者愿意为环保出一份力 根据新生代市场监测机构对全国进行的低碳生活调查显示： 54%的受访者表示，无论如何，我都愿意以实际行动来支持低碳生活。 59%的受访者表示，为支持低碳生活，即使价钱贵一点，我也愿意购买环保节能型的产品。 消费者想要了解自己究竟为环保尽多少力 根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示： 54.3%的受访者表示，我希望了解我所购买的产品和服务对环境造成的影响。 54.2%的受访者表示，相比其他我更加信赖在产品上标识出其对环境影响程度的企业。 智能、高效的环保行动，以保证生活品质 根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示： 53.4%的受访者表示，我不愿意通过低级的节能低碳方式降低目前的生活品质，而愿意通过智能科技 来高效的完成环保的绿色健康生活。 消费者愿意为智能的环保行动买单，植树节正是体现环保的最好时机，TA与品牌在环保理念中找到 共鸣 9 数据来源：CC12AU中国市场与媒体研究（最新） 消费者洞察 ——环保人士的类别及消费特征分析 以保护环境为目的的消费用途上保护环境 主流型新型生产和配送过程中消耗节省资源 反对过度浪费 抵制奢侈消费 节俭型时尚型 将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义 没有参与任何环保组织 环保行为自发随意 随意性和不稳定性 个体型 组织型 参与环保组织 环保行为具有组织性、纪律性和持久性 在社会上有大话语权大影响力，易形成规模效应 环保注意力集中在生态环境保护和生态物种保护 环保行为具有唯一的环境相关性 单环境综合型 生物多样性和文化多样性的保护 活动由当地民众参与 型 TA们的共同点——认可并倡导绿色环保理念，关注人类与自然和谐发展10 渴望开启更智能、更绿色的时尚生活 公益营销母本分析——地球一小时 活动背景 “地球一小时”是世界自然基金会为呼吁世界关注全球变暖而发起的一项环保行动，该活动号召大家在每年3月的最后一个星期六，关闭不必要的电灯及耗电产品一小时，以提高公众节能意识，倡导低碳生活方式，鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。 2007年3月在澳大利亚的悉尼进行，当时大约220万悉尼家庭和企业参与了熄灯一小时。 2008年“地球一小时”已成为一项全球性的活动，超过35个国家、多达500万人参与。全球许多城市的地标性建筑，如旧金山金门大桥，罗马斗兽场和纽约时代广场，都在约定的时间熄灭了灯光。 2009年，世界自然基金会为“地球一小时”设立了全球1000座城市的10 亿人参与其中的宏伟目标。为了达成这一目标，世界自然基金会将目光投向了中国，开始了“地球一小时”在中国的推广和传播。 互动机制 各大门户网站作为WFF的媒体合作伙伴，各自搭建“地球一小时”活动专题，或通过微博微信等社交平台上配合主题形成话题的进行传播11 公益营销母本分析 ——案例1：北京现代携手凤凰公益关爱地球 借力公益环保事件，搭载被誉为最具社会影响力的媒体公益平台，传递公益企业形象 传播策略 三屏联动创意广告：3月23日活动当天，凤凰重磅呈现三屏联动共倡节能，立体推广，效果震撼。（凤凰网，凤凰视频播放端，手凤共同页面关灯） 品牌植入网友互动：北京现代定制化《地球，我的承诺！》网友互动宣言在线互动活动，55万人关注，活动参与人数超千人，纷纷留言祝福地球 执行亮点 活动效果 北京现代携手凤凰公益关注地球一小时活动不仅在凤凰顶级资源主力推广，更在微博上得到广泛传播；十多家网络媒体也纷纷传播报道我网的地球一小时活动。 本次北京现代品牌创意广告投放的总曝光量为2.7亿，总点击为89.6万，品牌得到了高度曝光 12 13 公益营销母本分析 ——案例2：杜蕾斯—做爱不关灯就是耍流氓 创意亮点 正值“地球一小时”的时段，很难想像既要遵守此环保方式，又要来个品牌营销，手段得有多高明？显然，杜蕾斯从来都懂巧立名目，在“熄灯”当中，杜蕾斯在微博上公布了四张海报，关灯这事无疑美妙了许多 关灯之后，进去了‘杜蕾斯’时刻，急智抛出话题与环保相呼应。除了产品的连接优势外，杜蕾斯当日“地球一小时”中简单的利用了自定义微博背景把自己的微博全部变黑，巧妙的创意简单轻松的紧扣活动主题。 利用政府对植树节的一贯重视，搭乘媒体的宣传顺风车，结合消费者对环保、绿色、14智能、时尚生活的渴望，进行符合活动主题的创意营销活动 背景分析总结 •主要家电品牌春季以产品宣传和品牌形象宣传为主 •各品牌在推送内容上没有体现与植树节相关，或与“绿色、环保、时尚和节能”相关的内容 家电市场 差异化营销 •节能环保成消费者购买家电重要考量因素 •海尔已经成为TA们心中最环保的品牌代名词 •TA们认可并倡导绿色环保理念，关注人类与自然和谐发展，渴望开启更智能、更绿色的时尚生活 消费者 认可海尔，渴望绿色智能生活 •北京现代借力公益环保事件，搭载被誉为最具社会影响力的媒体公益平台，传递公益企业形象 •杜蕾斯利用“熄灯时刻”巧立名目，利用自定义微博背景营造熄灯的视觉效果，紧扣活动主题的同时再次加深了品牌印记 营销活动 品牌与环保进行捆绑创意营销 15 传播策略 传播策略 从传播大环境出发： 社会对植树节一贯的重视，对环保节能的呼声越来越高春季家电品牌公益营销寥寥无几， 品牌捆绑公益的营销模式还未众多品牌深入运用借机借势利用差异化营销赚足眼球 达成传播共鸣点 从海尔品牌角度出发： “智慧生活”引领受众开启绿色、智能、时尚生活 从消费者角度出发： 对绿色、环保、时尚、智能生活的渴望 利用市场、品牌和消费者三面面达成的共鸣点 打造创意公益活动，达到宣传企业形象目的，同时带动智能家电认知 第一周 第二周 第三周 第四周 传播节奏规划 预热 引爆 扩散 虚网 虚网互动活动+硬广推广拉动 活动minisite+门户+视频+精准网盟 公关 口碑+公关稿配合SNS+垂直媒体论坛 百度搜索活动关键词百度 线下 报名工作+线下机构配合 报名、各地植树机构、园林绿化基地、树苗场地准备、租车工作等 18 创意思考 19 需求回顾 结合2014年3月12日植树节举办网上虚拟植树的公益活动融入产品功能点介绍 宣传品牌形象 消费者insight 天气好坏、空气质量优劣、污染程度轻重……环境分分秒秒都在影响着人们 他们关心与自己息息相关的生存环境 相比全国，他们更在意自身所在的城市。 20 在不牺牲自我生活品质的情况下为了更好的生活环境 21 他们愿意选择更绿色的产品 海尔明星产品 领先科技缔造一个更智慧、绿色的居住空间 1.海尔天樽帝樽空调 高效除甲醛，高效去除PM2.5，自动检测报警功能。 2.海尔智能彩电 4K高清，是普通高清电视清晰度的四倍，实时多屏直播。 3.博悦冰箱、朗度冰箱 行业独有Smartwindow体感视窗，时尚；配有多档专属独立空间，可分类独立保存。 4.立式冷柜 海尔帅富豪立式冷柜—行业首创无霜立式冷柜。 5.绅悦冰吧 梯度温区，智能保鲜，钢化玻璃，时尚尽显。 6.洗衣机 1600转极速干衣，USP不间断速洗，15分钟洗净衣物；双动力技术，缠绕率降低70%。 7.E9热水器 一键速热，开机即洗节能速洗。 8.T3燃热 防止一氧化碳和甲烷，安全洗浴更舒适安心。 9.深腔变频油烟机 快速吸排厨房更洁净，变频增压，运转平稳，易清洁易打理。 10.高温煮洗洗碗机 有效杀菌，比手洗更健康更省水。 11.景逸平板 节能省电，360°全方位加热，24小时热水无忧。 12.润眼电脑 0闪润眼，为健康升级 13.钢琴一体机 钢琴电脑一体，便捷智能。 22 23 创意策略 线上响应世界植物节精神，举办一场全国虚拟植树运动 -以城市间PK话题，邀请大家为所在的城市贡献一抹绿 -更借由创意比喻，将海尔产品比作对环境有益的不同树种，引导消费者选择海尔绿色智慧产品。 24 创意主题 一树一世界，点亮你的城 海尔智慧林植树活动 纯净家园需要你我的共同努力为你的城市贡献一抹绿 让它的绿色指数打败其他城市参与赢海尔绿色智慧好礼！ 主题备选： 1.众树成城，绿动中国 2.播种城市之光 3.低碳新城，绿光森林 4.一人一树，共建绿色中国 25 互动说明 一树一世界，点亮你的城 ——海尔智慧林植树活动 你希望改善哪些环境问题？ 你又会为心中的那座城种上什么树呢？ -网友选择中国地图上42个城市中的一个，并挑选喜欢的树并写下对自己城市的未来美好愿景 -提交成功种下一棵树，该城市会点亮 并提醒你的城市的绿色指数已经打败了个城市 -参与互动有机会赢大奖。 产品/品牌植入： 提交成功后弹出介绍框。 26 各树种对环境有不同的好处，对应海尔不同产品的功能点。 海尔系列绿色智慧产品 狂掀全民环保热潮，告别低能损耗生活 红豆杉杀菌 广玉兰 优美，观赏度高 高温煮洗洗碗机有效杀菌，比首席更健康更省水 博悦冰箱 独有Smart wi