百雀羚搜索营销方案

目录 Contents 01易咨电公司介绍 百度五星代理商 02 受众及竞品分析 竞争对手研究/化妆品受众行为洞察分析 03百雀羚2014年搜索营销分析 品专/PPC分析 04百雀羚2015年搜索营销策略及执 行 网络投放逻辑/2105年投放目标/投放总策略/投放执行 05易咨电服务介绍 提供五星服务确保最优执行 百雀羚的目标用户是谁？ •用户属性： 百雀羚用户群集中在广东，浙江，北京等区域，网购用户以中青年女性为主 •用户兴趣： 百雀羚用户的兴趣偏好爱美，运动，健美等，针对此兴趣布局网盟投放，加强品牌关联度 数据来源：百度指数&淘宝指数数据来源：艾瑞咨询 TA们在关注那些品类-面膜和面霜是最畅销类别 数据来源：艾瑞咨询 TA们在购买化妆品时习惯使用的网络有哪些？ -化妆品网购用户使用最广的网站类别为：搜索、电商、视频和社交等 数据来源：艾瑞咨询 TA们的浏览时间规律是？ 一周中，小高峰为：周一、周五和周六；一天中，上午10-11点和晚上20-21点是网购高峰时段 数据来源：艾瑞咨询 TA们在网购前的行为：流量去向分析 -电商、搜索和社区交友是化妆品网站流量去向Top3 化妆品网站流量去向Top3分别为：电商、搜索和社区交友。与流量来源前三排序一致，差异性在于搜索服务占比下降，社区交友占比提升。从小服务类型看，B2C平台占比大幅提升，主要是平台间比价行为导流所致，导航等搜索服务占比大幅下降，小服务类别较流量来源更分散。 TA们在网购前的行为：搜索行为研究 网购用户在进入电商网站之前的搜索诉求更集中于“平台”的选择和比较，价格和口碑的问询等，进入网站至具体商品详情页面之间，用户决策不断清晰，则逐渐趋于关注产品/品牌本身。 整体而言，用户对于洗发水、洗面奶等基础清洁产品保有巨大需求。 数据来源：百度数据中心 TA们在网购中的行为：浏览页面类型分析 -全站页面总览：商品详情页位居第一、各类型网站差异显著 总体来看：商品详情页的浏览量最大，占比达到32.9%，是排名第二位接触点的近三倍。 数据来源：艾瑞咨询 TA们在网购中的行为：转化率分析 -各网站接触点结构差异影响化妆品网站总体各接触点转化率 数据来源：百度数据中心 化妆品网站总体全站转化率受综合B2C网站影响最大，综合B2C网站转化率远高于其他两类，故化妆品网站总体全站转化率最高为20.5%；首页转化率82.7%的会话由垂直B2C网站贡献，因垂直B2C网站首页转化率较低，导致化妆品网站总体首页转化率不及全站，仅为14%，促销页类似，转化率为17.9%。 在用户心中唯品会是魅力惠最主要的竞争对手 魅力惠和唯品会的品牌联想度最高 在2步搜索步长之内,用户在搜索“魅力惠”前后： 搜索“唯品会”的人数占比高达31%；搜索“尚品网”和“淘宝网”的人数占比接近10% 数据来源：百度司南 TA们在网购中的行为：品牌关注排行 -化妆品品牌页面浏览长尾效应显现，Top20品牌只占21.3%的PV份额 整体化妆品样本用户对卡姿兰相关产品页面浏览热度相对较高，欧莱雅、百雀羚等品牌同样位居前列。 用户随着网购渠道和评论信息获取方式的不断丰富，可以有更多的产品选择，整体而言，品牌追寻长尾效应凸显。 数据来源：艾瑞咨询 百雀羚的主要竞争对手—相宜本草，自然堂，佰草集 百雀羚与“相宜本草,自然堂，佰草集”的品牌人群重合度最高，核心转化能力被其稀释可能性最大。 数据来源：百度司南&百度指数 竞争对手品牌指数趋势对比 PC端：2013年百雀羚整体的检索量 趋势有较大的波动，2014年相对平稳，竞品客户：相宜本草在2013年4-9月 检索趋势有较大波动。 移动端：2014年随着节假日或活动期的到来，百雀羚的整体搜索量趋势随之波动较大，百雀羚移动推广蓄势待发 竞争对手搜索需求差异 目标人群对百雀羚的关注集中为：“适合年龄段，效果”等，建议搜索围绕客户群关注的核心信息进行重点投放与展示，加大品牌传播及口碑推广。 竞争对手与魅力惠受众兴趣点有何差异？ 兴趣差异 魅力惠和尚品网用户对奢侈品兴趣度更高 唯品会用户兴趣较广泛,包括金融、旅游、服饰、汽车；唯品会产品线多杂,客单价相对较低。 竞争对手与魅力惠受众媒体偏好有何差异？ 媒体偏好 尚品网用户更关注“汽车网站”、“新华网” 唯品会及魅力惠用户较关注“搜狐社区”,唯品会用户同时关注旅游网站,财经网站等 竞争对手在百度投放的力度和布局 化妆品品牌 百度投放产品 品牌专区 无线品专 品专矩阵 时效品专 PC搜索 无线搜索 网盟 鸿媒体 APP盟 百度贴吧 地标 音乐频道专题 视频阿拉丁 大数据合作 百雀羚 √ √ √ 相宜本草 到期续签中 到期续签中 到期续签中 √ √ √ 佰草集 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 自然堂 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 洽谈中 欧莱雅 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 搜索布局：佰草集，自然堂，欧莱雅SEM媒体布局比较全面，相宜本草核心产品也做了覆盖，百雀羚布局局限在搜索和品专 受众分析小结： 根据化妆品用户的浏览周期调整预算配比和出价策略，以性价比最高的方式获取更多的用户机会 根据网民对化妆品品牌和核心通用词的搜索行为路径和关注点，缜密布局关键词，最大化覆盖目标用户，提升深度认知 根据网民搜索行为及浏览页面及浏览媒体，针对官方网站、社交网站、病毒式营销就，进行品牌提升及口碑的推广 根据化妆品用户的关注品类和购买诉求点，匹配创意和完善网站服务，让精准流量实现落地和转化的同时，提升品牌认知 小结 1 从品牌曝光上看 2 从目标人群覆盖度上看 3 从明星单品传播上看 4 从媒介产品使用上看 -化妆品的营销竞争领域是相当激烈的。除了面临着竞争对手的竞争，还面临多个女性网购电商平台的竞争 -品牌表现出了搜索上曝光不足的特征，尤其是PC端，核心品牌词覆盖度不足 -在竞品词、品类词及产品品牌词等多方面加大覆盖仍有较大空间 -百雀羚品牌具有相对清晰的人群定位，但是没有清晰的搜索引擎上的人群投放策略 -2015年需要根据用户的搜索行为轨迹，规划投放产品，建立与用户沟通机制 -在明星单品的推广上，对类似“水能量系类”这种明确的产品词均没有覆盖到，应该系统规划年度推广明星单品及口碑单品，持续投放 -目前仅在百度品牌专区和关键字上有投放 -2015年建议拓展优势产品组合，提升品牌曝光 5 从传播节奏上看 -我们需要借助品牌上新及整合营销活动的时机加大传播力度 -需要借助化妆品电商的促销季借势加大投放 -需要借助节庆线下柜台促销旺季加大投放 目录 Contents 01易咨电公司介绍 百度五星代理商 02竞品及受众分析 03百雀羚2014年搜索营销分析 竞争对手研究/化妆品受众行为洞察分析 品专/PPC分析 04百雀羚2015年搜索营销策略及执 行 网络投放逻辑/2105年投放目标/投放总策略/投放执行 05易咨电服务介绍 提供五星服务确保最优执行 品专：部分有效流量流失 建议 品专覆盖更多优质流量 品牌专区增加百度下拉框、推荐优质关键词 搜索广告，仅覆盖约20%左右的点击，约80%的优质流量直接流失 百度下拉框推荐搜索词 百雀羚百度投放诊断分析 搜索：品牌词及明星产品词覆盖度不足 百雀羚针对品牌核心词，及明星主打单品的覆盖度不足 目录 Contents 01易咨电公司介绍 百度五星代理商 02竞品及受众分析 竞争对手研究/化妆品受众行为洞察分析 03百雀羚2014年搜索营销分析 04百雀羚2015年搜索营销策略及执行 品专/PPC分析 网络投放逻辑/2105年投放目标/投放总策略/投放执行 05易咨电服务介绍 提供五星服务确保最优执行 2015年投放目标 传播品牌正能量，彰显品牌好形象 加强主动目标受众品牌渗透和用户深度认知 传播产品理念，抢夺市场份额 百雀羚网络营销的投放逻辑 女垂新用户 SEM+SEO 让更多人知道百雀羚 让更多人搜索、选择百雀羚 通过女垂媒体，进行新产品推广、教育，提升百雀羚的品牌知名度、品牌声量和影响力，助力用户进一步的搜索和深度认知； 通过SEM+SEO产品，对已认知的用户进行充分覆盖和布局，最大化收口主动搜索用户，提升品牌正面形象，提升转化机会,促使精准流量最终转化为目标用户。 应用示意 女垂与SEM配合投放，进行分级再营销 A.主动进行搜索，但未购买的 女垂媒体投放 SEM 娱乐 时尚 追踪看过广告消费者的后续网络行为 B.未被广告影响，未主动进行搜索 音乐 针对B类消费者再多次投放百雀羚品牌广告，加强他们对品牌及产品的印象 当这两类人再在女垂广告网络中出现时，给予不同的创意进行品牌广告的再营销 针对A类消费者投放百雀羚活动广告，促进他们作进一步的购买行为 归因分析，综合评定广告投放效果 覆盖多产品投放形式，精准品牌曝光 百度网盟 品专 知识营销 鸿媒体 PPC搜索 无线APP 百度贴吧 123锁定潜在目标受众的活动范 针对品牌用户，严守品牌关注的各个入口，正面深入沟通，彰显品牌形象 针对目标受众主动需求，加强深度认知和品牌渗透 围和兴趣，推广明星产品，拓展品牌认知，抢夺市场份额 品牌覆盖口碑提升 锁定核心受众覆盖潜在受众 传播产品理念，抢夺市场份额：抓住重大销售时机扩量 推广 账户梳理期 品牌曝光提升期 品牌曝光稳定期 品牌曝光持续提升期 时间轴 1月 2月 3月 4月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 10月 11月 12月 节日 元旦 春节 3.8女生节 清明节 五一/电商促销 6.18京东 店庆 七夕 8.18苏宁 店庆 中秋节 国庆节 双11 双12/圣诞 节 目标 梳理账户结构，按照投放重点灵活调控，提高管理效能，提升点击率 针对热销品类和明星单品重点放大投放，提升优质流量占比，达到品牌和效果双赢 9月进入购物黄金季节，7月&8月开始重点拓展流量配合黄金季节扩大投放 全面配合十一、双11，双12，圣诞节等，全面提升流量，进行品牌集中曝光 投放重点 1.结合历史投放数据按照各维度划分重点&非重点2.重点维度侧重提升点击率，非重点维度侧重提升检索量 3.配合3.8妇女节活动传播，推出新品 及主打产品，提升品牌曝光 1.基于重点维度优化结果，持续拓展长尾流量 2.配合5.1及京东店庆，提升转化 1.针对优质转化维度全面拓展流量，备战黄金季 2.针对优质转化维度进一步提升点击率 3.配合苏宁店庆、中秋节活动，提升转化 1.各维度全面拓展流量，预热十一、双11，保障流量的引入 配合产品 品专，PPC，网盟 尝试：知识营销，百度贴吧 尝试：鸿媒体，无线APP 各媒体最新品牌类产品全面尝试 传播品牌正能量，彰显品牌好形象 品专矩阵：全面布局百度不同频道，进行品牌曝光及品牌口碑引导 百科词条：客观、全面、公正的让用户了解百雀羚 官方贴吧：口碑重镇，活动基地，有效提升百雀羚用户粘性，促进口碑传播 百度知道：舆情监督、正确引导，传播百雀羚正向舆论 百度图片：醒目大图，直观方便，品牌形象宣传利器 品牌专区：不同频道差异化物料和传播点,精准捕捉每个频道的搜索行为 线 网无 页 女垂媒体投放的重要 收口，百度70%用户入口.全面提升品牌实力 视频 展示品牌客户惯用样式，简单直接，彰显品牌 点击率较高.用户关 注化妆品品牌口碑及产品功能分类.可视频宣传.吸引用户关注 醒目大图.直观方便.图 品牌形象宣传利器片 知新百 道闻科 根据用户问题和搜索行为.进行物料配合.可事半功倍，舆情监督、正确品牌口碑引导 品牌的PR门户，积极正面的品牌讯息宣传最佳入口 官网权威信息发布地.客观、全面、公正的让用户了解百雀羚 百度网页专区— 用户在此专区主要关注品牌综合信息.通过传递品牌slogan,新品发布,重要活动,危机公关等,传递品牌形象和地位. 配合投放女垂传播品牌及产品信息，直接连接到相应的女垂投放广告页 百度百科专