百度品牌公关传播规划

2015百度品牌公关传播规划 P1：造势部分P2：背景： 年初O2O大战、阿里上市、百度掉队说，从3月开始造势工作业界亮点（阿里巴巴、FB+标题） P3：Review全年工作： 发稿量、稿件类型：外媒改写（以美媒的传播量、重点外媒、标题）、借势稿（投资、财报）、对冲稿（外界评论不好的，示意标题）、亮点（截图+标题） P4：效果衡量： 百度股价、百度市值的百度指数图、股价图P5：不足: 与IR联动不足；外媒阵地尝试受挫，靠天吃饭、比较被动；影响投资圈的KOL资源薄弱；稿件类型相对单一P6：2015目标： 全年舆情看好占比，控制在XX%；稿件总量增加30%、好稿件质量；P7：MessageHouse P8：工作思路：稿件更丰富、圈子更稳固 稿子：外媒利好消息稿、出口转内销稿、投资访谈观点稿、 圈子：分析师（数据、券商分析师）、投资人（依托雪球平台）、顾问圈（尹生、葛甲、李彤）事件：百度上市十周年 P9：占据的阵地： 门户财经频道、外媒中文网（FT\福布斯\财富）、投资者社区（雪球、I美股）、区域平媒、财经平媒、央视财经频道（经济半小时）、外媒（社区、专栏） P10：协调的资源： 内部：媒介资源、IR资源 外部：数据机构、券商机构、投资圈KOL、外媒合作机构 重大M&A投资项目 外媒改写 财报 重大事件 外媒 借势改写 稿件对冲 稿件 对冲稿件 2023-9-8 百度市值 百度股价 2023-9-8 P1：技术部分 P2：背景：技术价值长期处于被外界低估状态、百度持续加大技术投入；国内外互联网公司抢占技术制高点、前沿趋势；技术将成为互联网公司竞争的决定因素 P3：Review全年工作： 发稿量、稿件类型：外媒改写（以美媒的传播量、重点外媒、标题）、借势稿（重大事件、前沿科技趋势）、雄辩稿（雄辩马斯克、反驳张晓龙二维码入口）、亮点（截图+标题）、业界亮点（2、3个截图+标题）P4：效果衡量： P5：不足: 与Jin体系合作之外，缺少更多与海丰搜索、LBS等产品线的合作；缺少与科技圈KOL的直接沟通；大众层面的传播较少；与技术结合既有人文情怀又有应用场景的落地项目策划少（百度迁徙） P6：2015目标： 稿件总量增加30%、好稿件质量；覆盖80%以上的科技媒体；公众技术事件2-3个P7：MessageHouse P8：工作思路：形式更多样、不拘一格 形式：稿子（类型）、新媒体（H5\图片、音视频）、跨界合作（Dr魏等）、UGC社区（知乎）热点营销：结合热点事件、节假日等公众层面营销 P9：占据的阵地： 门户科技频道、社区（知乎、极客）、大众及科技平媒、外媒（社区、专栏）、商业新媒体平台（好奇心日报、界面、大象公会）、科技博客 P10：协调的资源： 内部：媒介资源、百度矩阵资源外部：科技圈KOL、技术大拿？ 5 品牌正面传播ReviewTimeline 1月-2月 百度迁徙财报 4月 大数据引擎智能硬件峰会财报 （百度移动商业领跑） 5月-6月 7月 万科智能商业中心葡语搜索 财报 (移动端收入占比达30%) 10月-11月 12月 技术造势 （语音图像） 百度技术节 战略投资Uber危机应对 （打击360） 2014 （移动营收超20%） 3月 百度战略造势传播 （连接人与服务） 《搜索引擎的进化图谱：从“技术的极客”到 “人性的快捷”再到？》 建立美国研究中心任命吴恩达 8月-9月百度世界张亚勤 《百度赴硅谷揽才建实验室》 《百度硅谷实验室成立 吴恩达出席首席科学家》 市值专项造势传播 （对冲阿里、教育投资、小米投资爱奇艺） 财报 （移动端收入占比达36%) 2015 《从百度与Uber合作 看李彦宏最近想什么》 《投资人弃子： 《腾讯和百度到底在争什……么：重新连接世界》 《百度启葡语搜索中巴元首见证》 《李彦宏巴西随访掀技术外交旋风》 周鸿祎打烂一手好牌》 …… 《百度发布20013年…… ……《全面剖析百度、阿里的投资价值》 第四季财报移动营收占比突破20%》 《百度，股价创新高，增长潜力何在》 《百度Q4财报：百度 91整合顺利后续将加大投入》 …… 《李彦宏为什么会为大数据站台？》…… 《百度技术开放日，有哪些干货你需要知道？》 …… 稿件汇总 全年写了218稿件，其中技术31篇、造势143篇被点赞稿件： 《对冲基金扎堆百度：技术决定未来》 东言西语 虎嗅 《阿里巴巴是谷歌真正的挑战者吗？》 tonystark99 虎嗅 《百度，股价创新高，增长潜力何在》 Eastland 虎嗅 《从百度与Uber合作看李彦宏最近想什么》 李彤 《百度投资Uber意在全球开启新一轮市值增长空间》 信海光 《<香港文汇报>说“阿里巴巴业绩吓坏美国人”可信吗？》 虎嗅 《Google和百度将会引领”人工智能“实现质变么？》 杨轩 虎嗅 “一张图读懂BAT系列稿件：财报解读” 百度Family …… …… …… 2014年业界相关传播亮点梳理 造势： 阿里围绕IPO进行长期大规模的品牌营销活动，提高估值 Facebook4Q13移动广告营收占比首超50％，真正成为一家移动公司 技术： 谷歌推ProjectLoon计划，通过热气球为指定地区提供快速稳定的wifi连接 亚马逊无人机 文化： 库克致苹果公司员工的一封信：2014，谢谢你们 马云致阿里员工的一封信：15年艰难坎坷，唯坚持相信未来 KeyLearning 去年围绕“强化技术领先与创新形象”、“移动业务转型成功”、“市值造势”三条主线，主要围绕以下方式进行传播：1）重大事件核心定调、自主发声；2）联动自媒体第三方唱好；3）借势外媒出口转内销。 成效显著，却存在很多问题：1、核心好文章发布困难，仅依赖自媒体几个平台2、多数稿件无位置，领导看不到3、内外部协同不足，信息同步沟通略慢。 2015年将从以下几方面改进，持续营造公司想象力、强化市值。 1.转变思路：在大量自产出内容、迭代精品的同时，将开拓大量外媒撰稿资源、挖掘新资源，如券商、分析机构、投资人、数据机构等。 1.综合调动公关部资源：与媒介强联系、紧耦合，内容支持媒介、给予策略引导，发动强势传统媒体自主报道；与IR、万佳协同，联动分析机构、数据机构等。 1.搭建三大机制、规范流程作业： ①快速反应机制：建立任务下达-理清预期-任务分解-给予内容媒介策略-全方位调动公司内资源/外部资源引入-执行-效果监督-报告反馈，从产出到交付，流水作业，充分协同内外； ②平台机制：减少对自媒体沟通的投入成本，更多对媒介进行策略引导、内容支持，充分调动组织内资源； ③双周Review机制：定期小组内review，并与上级交流、接受指导。 ④模块机制：对财报传播等内容进行搭建模块，方便快速产出内容。 2015品牌正面传播主线 2015品牌公关传播主要为三条线，分为造势线、技术线、文化线，形成正面声量正循环 •百度是一家最具前景的科技公司 •多渠道多方式，唱好市值潜力、提振外界信心 •百度是一家最有未来的科技公司 •强化技术布局、专利突破及应用体验，提升科技影响力 •百度是一家最具使命感的科技公司 •以轻松趣味为调性，强化品牌的亲切感、吸引力 提供内容 确认媒介发 稿（阵地、 位置） 媒介反馈发布情况 危机屏蔽 确认媒介PB 2015品牌正面传播工作机制流程 整体机制可分为两大模式： 一是日常正面传播，由监测、挖掘利好素材，进行角度分解、内容改写后，确认媒介发布渠道&位置、及自媒体稿件沟通，每周汇总review成果 确认内容性质 CC小组 日常正面传播 监测利好改写 确认媒介发稿 （阵地、位置） 媒介反馈情况&效果 竞品学习、改 写 二是结合重大事件传播，根据领导任务分解目标，CC小组确认角度方向、任务拆解，协同媒介、自媒体、甚至相关兄弟团队（IR、技术部、内沟等），共同完成传播工作，在事件期的不同节点，定期review汇总成果 重点事件传播 提供角度 媒介、自媒 体分别沟通记者、KOL 造势传播 MessageHouse ① ② 战略想象空间 战略优势：搜索天然入口、需求流量大、连接效率高、离用户最近、进入服务层 excitingpoint：布局前景：技术投入、新业务 、M&A重大规模投资并购等 ① ② ③ ④ 唱好市值 讲新故事：“经济百度”的故事，成为生活服务巨头，与中国经济一起成长 讲搜索的未来：开拓全球市场 ：成为全球移动互联网风向标（对标谷歌） 戳破阿里、腾讯市值泡沫：电商天花板、GMV交易额障眼法、微信商业变现困难 突出市值Milestone：如千亿市值 传播策略 主信息 ①传播内容与市值增涨正相关：阶段性定调，突出有战略意义的数字，如千亿市值、移动营收占比等。 ②围绕重大利好事件持续造势：如财报发布、M&A投资项目、产品技术突破 ③依托券商报告、数据机构报道、外媒利好素材进行二次传播 ④树立对立面PK对比：持续与谷歌、FB、AT甚至零售等多行业多角度对比，同时也可戳破竞争对手市值泡沫 ⑤在关键时间节点进行策划造势事件：如百度上市十周年策划 移动转型成功 ①移动生态完善：从信息层进入服务层，底层：大数据、人工智能、语音图像识别等技术支撑（可实现场景化连接）；中层 ：14款APP和直达号（完整的服务闭环 ）；上层：用户和商家，外围是开发者（体系开放）。 ②移动商业化能力增强：CPC-CPS过渡 ；移动占比40%、50%；CTR技术增强货币化能力等； ③有战略性意义的数字：移动营收占比突破40%、50%、移动月活突破、定位请求、流量 目标 造势传播 ①持续提升公司想象空间，营造向上的势头，全面打造一个有前景的公司 ②影响潜在二级合作伙伴，提振市值信心 重点渠道及资源策略 1.重点监测外媒平台，善用利好渠道如巴伦周刊、福布斯、SeekingAlpha等，圈定核心海外KOL如SuliRen 、小摩分析师AlexYao等，全年出口转内销、国内二次传播不少于50次。 2.开拓海外媒体阵地，与主流门户网站（如Reuters）、财经媒体（如CNNMoney）、美国华人社区（如文学城）搭建关系，作为海外信息出口，逐步打通国内文章海外发布、pitchblogger的传播路径，全年海外发布不少于30次。 3.公司内部协同：与IR形成沟通机制，掌握一手买方、卖方报告，挖掘利好信息、国内披露，影响核心分析师 、投资人。与万佳协同，联动数据机构资源，产出数据报告和利好数字，进行放大传播全年不少于20次。 4.与IR协调分析机构、券商合作，目标全年打通20家机构，产出10次结合重点数据的利好报告，做高市值前景。 5.开拓全新资源，利用雪球、知乎等新兴平台，圈定投资人、分析师及意见领袖30人，通过线下小规模通气会、高层大规模布道、重大发布会邀请等workshop形式，全年不少于6次，理清沟通路径、消除信息壁垒 ，通过长线关系搭建影响投资圈。 6.访谈投资人产出观点文章 重点资源列表 外媒渠道 类别 名称 杂志、周刊 时代周刊、彭博社商业周刊 主流门户 Reuters、CNBC、CNN、BBC、NewYorkTimes、TheGuardian、Telegraph、WIRED、HuffingtonPost 财经类网站 CNNMoney、Fortunes、Forbes、WSJ、FinancialTimes、BusinessInsider、BusinessWeek、Bloomberg、YahooFinance、Barron’s、SeekingAlpha 科技类网站 Mashable、DigitalTrends、TechCrunch、TheVerge、PCWorld、Engadget、FastCompany、VentureBeat 华人社区 文学城、未名空间、留园网、易八达、美国中文网、世界新闻网、侨报网 雪球投资者和认证知名用户 ID 认证身份