Kappa 公关传播方案

Kappa2015 CommunicationPlan Catalogue MarketingAnalysisBrandPositioningConsumerinsightCommunicationSolutionIdea Pr&Social Co-Branding MarketingAnalysis 10000000 9000000 8000000 7000000 PC端关注指数-14年7.15-10.12 7000000 6000000 5000000 移动端关注指数-14年7.15-10.12 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 KAPPA 彪马 新百伦 匡威 VANS 三叶草 耐克 PC品牌关注指数 99858 692388 5062738 1818267 427199 1268492 8874516 占比 0.5% 3.8% 27.8% 10.0% 2.3% 7.0% 48.6% PC环比 -10% 1% 10% -19% -4% 13% -9% -1000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 KAPPA彪马 新百伦匡威VANS三叶草耐克 移动品牌关注指数占比 移动环比 68263 0.5% 22% 389119 3.0% 16% 4421012 34.3% 38% 1161522 9.0% 2% 362898 2.8% 22% 609370 4.7% 26% 5870013 45.6% 17% PC品牌关注指数占比PC环比 移动品牌关注指数占比移动环比 一、品牌关注指数 1.Kappa品牌PC端和移动端关注指数非常低仅占0.5% 2.PC端环比下降-10%、移动端环比增长22% 二、淘宝搜索指数 1.近三年中整体搜索指数呈明显下滑趋势 2.最近七天的搜索指数环比45.2%，与去年同期相比2.5%。 3.最近三十天的搜索指数环比76.7%，与去年同期相比16.9%。 4.未来一周内的总体趋势预测：大幅下降。 •Kappa、彪马、匡威、耐克的信息中第一军团的耐克声量最高，作为参考类比的匡威、彪马水平接近，明显带有二线军团的特点，Kappa则缺乏品牌应有的声量，与第一军团的目标有近六倍的差距，试图成为流行圈一员也至少还有一倍到两倍的巨大差距。 各品牌的声量 90,00080,00070,00060,00050,00040,000 79,465 29,453 35,907 12,077 30,000 20,000 10,000 - Kappa彪马匡威耐克 •以中性信息为主是运动品牌的共性，Kappa、彪马、匡威信息主要集中在微博阵地，而耐克的信息主要集中在论坛阵地； •负面信息主要集中出现在新闻媒体，且耐克和彪马的负面占比最高，其次是匡威；Kappa的负面信息相对较低； •耐克在贴吧、论坛、问答的热烈表现原因是基于其品牌忠诚度较高的粉丝圈层的内圈互动较多，官方微博处于半停滞状态。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 各品牌媒体口碑态度 0.0% 3.8% 96.2% Kappa彪马匡威耐克 负面正面 中性35000 0.3% 7.3% 0.5% 9.0% 1.7% 0.5% 97.8% 92.4% 90.5% 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 各品牌媒体分布 Kappa彪马匡威耐克问答新闻微博论坛博客股吧平媒视频贴吧微信 •一线军团用户对价格极为敏感的同时，关注设计和新品，产品忠诚度和关注度极高； •二线参照竞品的新品和设计以及质量和价格关注的较为均衡； •Kappa的用户关注信息较低，已经呈现出不正常的代言关注飙升的情况，原因是官方信息比例过高。 •Kappa的用户讨论话题集中在价格、代言、质量、新品、设计、材质等方面； Kappa 价格 代言 质量 新品 设计 材质 占比 44.7% 37.1% 23.6% 12.7% 4.9% 4% •彪马的用户讨论话题集中在价格、新品、设计、质量、材质、代言等方面； 彪马 价格 新品 设计 质量 材质 代言 占比 29.4% 21.8% 21.0% 17.9% 10.9% 8.5% •耐克的用户讨论话题集中在价格、设计、新品、质量、材质、代言等方面； 耐克 价格 设计 新品 质量 材质 代言 占比 80.9% 12.5% 9.6% 8.8% 3.1% 1.4% •被淹没的品牌声量之下，主动传播的信息与用户讨论相悖，时尚和经典成为残存的记忆。 一个 曾经被70后彼此炫耀，80后热切憧憬，90后儿时传奇的代表时尚与经典的符号 当下陷入乏人关注与信赖的困局 一起背靠背地 如何与 重返光荣 BrandPositioning 运动品类的诞生 运动品类诞生前期的市场，产品定位以运动休闲为主 专业运动 时尚潮流 运动品类的细分 今天的运动品类市场 专业运动生活时尚 在日益细分的市场环境下，介于专业运动和时尚潮流之间的运动生活占据更大的市场份额。 专业运动和时尚潮流两类运动品牌 如何应对日益增长的运动生活市场？ 由专业运动向运动生活转变 慢跑鞋之王NewBalance 由专业性的跑鞋，转向运动时尚发展的明星及大众日常穿着的运动生活品牌 专注篮球鞋的运动品牌AirJordan 把代表着潮流文化、街头风的Sneaker文化推向巅峰 由篮球鞋到运动生活，是AirJordan适应市场转变的策略 应对逐渐成为主流的运动生活消费需求，专业运动品牌做出策略转变，同时出现像NewBalance一样的成功案例 时尚潮流品类的抉择 在潮流时尚的路上，越走越远，逐渐成为丢失运动功能属性的潮牌 Kappa的市场机会在哪儿？ 携时尚基因进军运动生活市场 Kappa品牌历史 1916年1939年1978年1999年2000年 Kappa诞生于意大利都灵，前身是一家以织袜和销售为主的企业二战爆发，Kappa开始军需品的生产，自此，军工文化成为品牌属性中重要的元素中性着装风潮衰落，Kappa开创全新运动系列服装占领细分市场Kappa成为FIGC意大利足球协会的品牌赞助商Kappa为赞助球队推出紧身弹性球衣，时尚设计风靡一时 2006年 赞助多个国家多项体育赛事，成为红遍全球的运动品牌 运动、时尚、军工文化、意大利文化是Kappa品牌重要元素 品牌主张 自由、不受约束、性感、大胆、叛逆、张扬、激情 产品DNA 秉承运动时尚兼顾的设计理念 市场机会 运动生活逐渐占据更大的市场份额 由时尚向运动生活转变存在市场机会 • • 时尚和运动是Kappa的主要品牌基因 • 品牌基因 品牌定位 基于时尚潮流的运动生活品牌 在时尚与生活间有Kappa你就不会孤单 让我们再一起，背靠背地在时尚与生活间游刃有余 ConsumerInsight ConsumerImage 22-35岁一二线城市的年轻群体 90后大学生、初入职场白领一些有Kappa情节的80后对工作和生活认真 对梦想坚持相信每一个自己都是不被重复的个体 90后青年调查报告研读 2023-9-8 数据来源—— •易观智库（Enfodesk）联合腾讯QQ发布的《中国90后青年调查报告》 •百度CBG（用户消费事业群组）发布的《90后洞察报告》 创造很酷拥抱无限可能 每时每刻都要搞点新的 玩乐很酷 生活需要娱乐精神玩乐也是一门艺术 一起很酷一个人孤独不如一群人“孤独” 行动我要做，不是要我做。 很酷废话走开，说走就走！ 改变很酷 墨守成规的人去撞墙吧没有什么不能改变 想很酷 不敢做梦？永远做不好梦 梦 他们渴望和别人玩的不一样我们与他们的沟通方式应该是时尚的、好玩的、有创造性的 CommunicationSolution INSIGHT 他们是年轻的85后、90后，他们热爱时尚，同时热爱运动 常常要面临工作的压力和日常生活的乏味，他们有梦想，他们讨厌一成不变， 他们充满好奇心、充满娱乐精神 渴望生活有所突破，渴望能玩点不一样的 CONCEPT 再一起,PLAYIN CONCEPT 再一起：Kappa曾经是深受大家喜欢的时尚运动品牌，现在，在沉寂之后将再一次爆发，找回荣耀。与以往的经典历史在一起，与所有新的消费者在一起。 PlAYIN：Kappa要重新和年轻人玩起来，释放自己的时尚运动态度。玩点in的，把运动和时尚融合在一起玩，把运动和艺术在一起玩。不只是追赶潮流，更是创造潮流。 品牌传播策略 CATCH 唤醒关注 CONNECT 建立连接 CLOSE 紧密相连 AMPLIFY 扩大声势 夜光足球引爆，打造KappaShiningDay，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知 以PLAYIN社区为核心，打造粉丝沟通平台，让品牌和消费者再一起 用潮流的方式玩出不一样的运动，在玩闹中强化品牌的潮流态度 Co-branding、设计师合作，整合传播资源，扩大品牌声势 品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起 品牌传播策略 CONNECTCLOSEAMPLIFY 建立连接紧密相连扩大声势 以PLAYIN社区为核心，用潮流的方式玩出不一样Co-branding、设计师合打造粉丝沟通平台，让品的运动，在玩闹中强化品作，整合传播资源，扩大牌和消费者再一起牌的潮流态度品牌声势 品牌唤醒四步走：让消费者和Kappa再一起 CATCH 唤醒关注 夜光足球引爆，打造KappaShiningDay，发布两款新品，重新唤起消费者的品牌认知 idea 夜光足球 延续意大利民族时尚血脉/热爱运动，但不止追求胜负 明星邀约 明星带队，邀请粉丝参与夜光足球，明星粉丝同台游戏，与90后背靠背！ 李易峰 Doctor魏 吴秀波 蒋劲夫李易峰Gala乐队逃跑计划乐队 内地新生代男演员，以“飘哥”称号获得关注，表现可爱，有运动精神 帅气有型，阳光活力，古剑奇谭中“百里屠苏”的角色使其成为2014最火男星 带有年轻人毫不掩饰的冲动和桀骜不驯的锋芒，音乐中用美妙旋律表现简单而纯真的快乐 摇滚，年轻，有热情； 音乐风格新鲜、时尚、有活力 TVC拍摄 TVC ——TVC拍摄 邀请明星以时尚、玩乐潮流、风格拍摄夜光足球TVC,号召大众线下来战。 ——Keywords 暗夜足球夜光战衣荧光线条 带出Kappa新一季传播主题PLAYIN 线下比赛 •在北京举办线下夜光足球挑战赛，持续一周。赛程8场，邀请明星\kol出席。 •在黑暗中比赛时参与者不知道对面是否有明星等到比赛结束，明星曝光，引起轰动。 以平等精神让明星\kol与年轻参与者一起运动，赢得他们的好感。 传播计划 视频平台扩散TVC 明星自媒体邀约 热门话题冲榜 时尚媒体报道 #Kappa夜光足球# 发布会 一个品牌两款产品一场战役 •时尚潮流地举办发布会，以足球场T台的形式，将时尚运动连接。 •现场用全息投影呈现出夜光轨迹的效果，搭配年轻人喜欢的电音效果的音乐。 •邀请潮人、时尚设计师，增强时尚属性。 KappaShiningDay 发布会 发布会内容 1.以用户为中心的产品Party，通过夜光足球的活动，追踪线下足球比赛的运动轨迹，打造亮彩的荧光线条，与潮流设计师合作设计限量款。 2.在充满时尚和足球氛围的主题活动中发布K战衣产品系列。 3.发布会现场启动PLAYIN虚拟社区，打造粉丝经济。 发布会邀请明星/KOL示意： 林更新李晨张驰张亮 影视界新晋小生，在年轻人中有极高的人气。 著名潮人，和潘玮柏开有潮牌店NPC。 著名设计师，在时尚圈有很高人气。 著名模特，时尚女性心中的男神。 发布会邀请媒体示意： 以时尚型媒体为主，与各媒体合作进行专题报道，同时线上social互动