荷兰乳牛微信号年度内容营销梳理

微信订阅号内容营销梳理 WeChatsubscriptioncontentmarketingcomb 好耶集团华北大区 2 目录content 01 如何为品牌做内容营销？ 02 如何为荷兰乳牛微信布局内容营销？ 03 2015年荷兰乳牛微信执行工作量化 01如何为品牌做内容营销？ 什么是内容营销？ “Contentmarketingisamarketingtechniqueofcreatinganddistributingvaluable,relevantandconsistentcontenttoattractandacquireaclearlydefinedaudience –withtheobjectiveofdrivingprofitablecustomeraction.” 内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内 容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。 ——美国内容营销协会ContentMarketingInstitute 什么是成功的内容营销？ 1.以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。 2.与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段(“BuyingStages”) 3.讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程(“CustomerJourney”) 4.有明确的行为激励，指导受众的下一步行动 5.根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法 6.有明确的营销目标 7.通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果 8.保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产 用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。这才是成功的内容营销。 *来自于：美国内容营销协会ContentMarketingInstitute内容营销报告 如何为品牌做内容营销？ 内容 Content 内容是什么？ 话题、事件、创意、活动、产品情感路线：热点、槽点、痛点 传播层次：深度指向观点，浓度指向见识，温度指向故事 用户的心理接触点 利益的连接、情趣的连接、思想的连接 情绪、情感、情怀以用户为中心，跟群众打成一片 关系决定了社会化营销的基调 接触点关系 定位哪一类人，就能吸引哪一类社会人群 ContactpointRelationship 或者逗逼，或者屌丝，或者土豪…… *CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销法则CCR7 综上所述： 关系—目标人群如何定位？ 接触点—什么样的情绪？什么样的情感？什么样的情怀？ 内容—如何让用户为之尖叫？ 目前市场上内容营销做得比较好的企业 小米依托于产品加多宝依托于事件 *来自于：营销类网络媒体钛媒体、梅花网报告 内容营销？ 02如何为荷兰乳牛微信布局 关系 第一步：关系I目标人群如何定位？ 饮用人群 关爱家人健康 接触点 内容 低度购买、饮用人群 中老年人 身体功能老化衰退营养要求高 高端人群 中重度购买、饮用人群 人生奋斗目标 轻白领 事业上成功、注重生活品质事业发展初期、渴望成功 关系 提炼具体的人物形象“他or她”： 品牌，品质，品位 能把事业家庭照顾得不错还有自己小梦想的“暖男”“女神” 接触点 内容 •认同物有所值但也注重品质 •对于日用消费品，不会费劲周折去货比三家；在合适的价格范围内，喜欢就买 •对于耐用消费品，喜欢多方面收集资料并进行对比；紧跟国际潮流趋 势，注重质量、口碑、服务 •喜欢国际品牌 •认为品牌体现了产品、个人品位、保证质量和服务水平 •多数人比较在意品牌档次是否符合个人身份 关系 接触点 内容 抓“该群体”的网络行为关键 从2013年《高端人群生活形态和消费习惯报告》中发现中国高端人群消费观念正在悄然发生变化：高品质、高品位的生活方式正在成为中国高端人群的最爱，拥有“一个和谐美满的家庭”“一个健康充满活力的身体”“有时间和自由去做自己喜欢的事情”正成为高端人士心目中幸福生活的首选。 Keyword：幸福美满的家+健康活力的身体+自由 关系 接触点 内容 第二步：接触点I怎么定调？ 什么样的情绪？什么样的情感？什么样的情怀？ 我们需要赋予的是他们购买的理由 消费者的需求随着他们的生活状态、外界影响、心理诉求等的改变而更加丰富，健康安全、品质高雅、流行艺术、情感联系都是他们购买的理由。 因而佳节送礼时期尤为重要，他们需求也在慢慢的发生着变化。消费者的选择从逢年过节固定的“送实惠”变为“送时髦送健康”，部分消费者更进入“送一种生活态度/送一种情感关怀/送一种浪漫情怀” 的阶段。 关系 接触点 内容 大自然の 美 回顾荷兰文化 15 DutchCow荷斯坦乳牛15世纪 关系 接触点 内容 荷兰の 皇 室 这里有一个美丽的爱情故事荷蘭王子克裏斯蒂安为这份爱情为了他的新娘，放棄了王位 2005年8月25日海牙16 艺 关系 接触点 内容 17 荷兰の 术 文森特·梵高、约翰尼斯·维米尔（JohannesVermeer）、蒙德里安、伦布朗（Rembrandt）、JanSteen,还有著名版画艺术家埃舍尔（M.C.Escher） 当抽象图形成为时尚元素 关系 接触点 内容 荷兰の 自行车王国 当自由遇见规则，一切有条不紊18 足 关系 接触点 内容 荷兰の 造 球 陆 荷兰足球队是无冕之王，橙色军团——荷兰足球代表了进攻足球，是进取、力量的象征。与海争地“上帝造海，荷兰人造陆”，荷兰人的坚毅精神闻名于世。堤坝包围圈。 19 关系 接触点 内容 荷兰の 车 木 风 鞋荷兰是充满浪漫气息的风车之国，风车也代表了依靠智慧，用自然之力改变生活木鞋文化——象征着荷兰人民的智慧，化腐朽为神奇。 用智慧来改变生活，利用自然之力改变生活。20 关系 接触点 内容 荷兰の 食 菜 荷兰的饮食文化丰富多彩，菜品标榜“妈妈的味道” 关系 接触点 内容 荷兰の 酪乳 荷兰乳酪是世界之冠，代表着荷兰乳制品的高度。荷兰世界上最大的奶制品出口国之一。 关系 接触点 内容 荷兰の 金郁 香荷兰国花—郁金香：热爱生活，国母之花 2014年3月23日开始，习近平主席和夫人彭丽媛访问荷兰，出席威廉-♘历山大国王举行的盛 大国宴，为纪念两国友谊，荷兰郁金香新品种将以“彭丽媛”命名。 关系 接触点 内容 荷兰文化小结： 艺术文化 奶制品出口国 足球、造陆 风车、木鞋 妈妈的味道 荷兰文化=荷兰乳牛 品味高端 品质之选 坚毅执着 自然力量 亲情关怀 关系 荷兰乳牛内容定调：塑造集体共鸣 接触点 内容 •幸福美满的家 •健康活力的身体 目标人群 品牌文化 •坚毅执着，自然力量 •品味高端，品质之选 •亲情关怀 26 03 2015年荷兰乳牛微信执行工作量化效果预估 27 28 接触点 内容 第三步：如何产出让用户尖叫的内容？关系 ①选择合适的内容载体 视频、信息图、滑动页面H5 ②内容“食谱”盛宴 早餐、主食、蔬菜、甜点、调味品 ③内容推送时间规划表 激发兴趣、提高活跃度 【极膳一刻】那个总说等不忙时回家的人•早餐：是推送给消费者必须 的内容； 我们建议：发布时间为18点-20点之间，宽泛些留些余地， 以防不可预见的热点突发情 •主食：传递品牌的价值主张；况； •蔬菜：时不时推送有价值、健康的内容； •甜点：更人性化，贴近消费者； •调味品：设置与品牌相关的 高难度挑战、具有争议性的 话题等来刺激受众的味蕾； *数据来源：腾讯企鹅智酷 29 内容食谱—早餐 聚合平衡企业和目标用户的内容需要的类（必须的）内容。 公司新闻 产品介绍 线下活动 微信订阅号 线上互动 健康活力 文化艺术 内容食谱—主食 传递品牌的价值主张; 回归本源荷兰文化 品牌调性 30%极膳 带品牌 70%其他奶粉产品系列 带销量 中国最高端的成人奶粉 （中老年、女士、学生、儿童配方/功能奶粉） 内容食谱—蔬菜 时不时推送有价值、健康的内容; 内容食谱—甜点 更人性化，贴近消费者; 华为G7“亲情关怀” 爱情：由于工作忙经常出差，难免会令女友为此和我闹别扭。G7是一款会写情书的手机。 友情：在出差途中同事突然给我发来远程协助邀请，操作“亲情关怀”，就熟练地进行了设置。亲情：远在他乡的老父亲想听听儿子的声音，多和儿子说会儿话。通过亲情关怀免费通话视频。 内容食谱—调味品 设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾; 百度指数近一年奶粉相关的新闻舆情检索量最高的类别是行业政策34 早餐 内容 细分 来源 形式 预估数量 内容标签 公司咨讯 荣获奖项大事、领导致辞、线下活动报道 同步官网信息 图文混排 1篇/月 【荷兰乳牛动态】【荷兰乳牛荣誉】 产品相关 重点产品解读（极膳）、其他产品介绍、热卖产品 客户内部产品团队进行内容支持 重点产品解读采用长图，漫画，其他采用图文混排 产品解读2次/月热销产品1次/月 【极膳·膳道精养】【牛哥家谱】 线上互动 品牌产品 H5页面+轻游戏 H5互动轻APP 1次/月 【悦·享】 主食 荷兰文化 追溯荷兰文化，历史，原产地，引导用户关注产品来源 官网+荷兰书籍 图文混排 1篇/月 【荷兰精髓】 蔬菜 品味生活 —高端用户生活场景所需内容，并与时尚相结合。包括旅游、服饰、装修、读书；—健康养生 好耶进行采集题材自第三方媒体并进行编辑 图文混排 1-2篇/周 【品味生活】 甜品 亲情关怀 爱情、友情、亲情分享 好耶进行采集题材自第三方媒体并进行编辑 图文混排 2-3篇/月 【爱传万家】 调味品 热点话题 网络流行趋势话题点 互联网 图文混排 2-3篇/月 【实时·事实】 内容细分 35 4月 清明节 劳动节 母亲节 6月 儿童节 父亲节 七夕 9月 中秋 国庆 感恩、圣诞、元旦 12月 品牌苏醒期 回归荷兰文化、倡导自然健康生活 互动活动期 节日温情感恩、情感触动 产品促销期 优惠促销、产品体验心得分享 2015年内容执行规划 传播目标 在微信平台发布稿件、制作H5活动，吸引粉丝关注账号并建立互动，进而转化促销 传播规划 每周4篇图文稿件，2篇多图文主帖，2篇日常话题副帖 荷兰风尚流行趋势 美味营养食谱 牛哥黑板报 节日促销 牛妈的创意生活DIY 主帖内容 牛哥帮：解疑答惑 孝“以身作则” 奶粉知识及应用方法 成长日记 旅游攻略计划 高品质的生活方式 追溯荷兰乳牛文化根源（每周1篇） 荷兰乳牛产品推荐/用户体验（每周1篇） 辅帖内容 春季健康养生/心灵读物和谐美满家庭故事 夏季健康养生/荷式儿童教育冬季健康养生/室内运动健身Keep 病毒视频 开口说爱 幸福速递 家的温度 微信自媒体人，健康、时尚生活、新闻资讯热点KOL行业大号 媒体选择 36 4月 清明节 劳动节 母亲节 6月 儿童节 父亲节 七夕 9月 中秋 国庆 感恩、圣诞、元旦 12月 品牌苏醒期 回归荷兰文化、倡导自然健康生活 互动活动期 节日温情感恩、情感触动 产品促销期 优惠促销、产品体验心得分享 2015年互动活动规划 活动规划每月1次小互动活动，每月1个H5轻页面 品牌活动 HTML5 粽情端午 荷兰乳牛有礼啦 HTML5 月满中秋 荷兰乳牛礼惠双节 HTML5 猴年到，红包到 产品活动 HTML5 荷兰文化推广季 十张图告诉你为什么都喜欢荷兰的奶粉？时局解密|荷兰奶粉为什么这么“牛” HTML5 感恩父母季 现在说爱还来得及爱传万家温暖你我 HTML5 节日促销季 回家给爸妈带什么好？ 日常文章创意规范 内容发布重在细节执行，规范化的内容推送样式标准将使品牌