招商仁和人寿品牌传播策略方案终版

仁 招 商 和 牌 品 人 方 策略 寿 案 伍 · 团 队介绍及服务内容 目录 壹 ·“ 和 您一起”品牌策略 贰 · 品 牌象征与传播演绎 叁 · 品 牌传播策略 肆 · 媒 介传播配合 壹 “和您一起”品牌策略 从行业与人群两方面，摸查有利品牌发展方向 金融的品牌和产品认知，多依赖行业传播教育。因此我们从ME和KYC入手，了解现在市场现状和用户认知。 KnowYourMarketingEnvironment 招商仁和人寿行业竞品 招商仁和人寿 KnowYourCustomer 招商仁和人寿 目标受众 组合数据交叉分析出，招商仁和人寿品牌机会点 招商仁和人寿机会点&传播方向 人群对各竞品品牌印象+ 印象上下游词折射的痛点/竞品印象，空白点 找到认知空白点 招商仁和人寿品牌资产 招商仁和人寿品牌资产，对应可解决消费者的需求 生活痛点会令人形成“注意生活力焦点”，对品牌信息格外痛点 敏感 紧跟行业发展态势，列出各类别重点竞品代表 3大类型竞品 中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、中国人保、友邦人寿 传统型 众安保险、泰康在线 互联网型 阿里健康（含淘宝保险商城） 线上保险平台 （自己没有保险产品） 竞品品牌形象，试图体现品牌特色 基本项 保障 品牌感性 拟人形象 强调互联网 优势 各竞品基于品牌资产，试图建立独特品牌形象，产生差异化。 品牌 Slogan logo 品牌调性关键词 中国人寿平安人寿 相知多年，值得托付买保险，就是买平安 可信赖平安、保障 中国人保 保障高品质生活 保障 太平洋保险 用心承诺，用爱负责 诚信、负责 友邦人寿 真生活，真伙伴 伙伴 泰康在线 互联网保险专家 互联网 众安保险 让保险有温度 贴心 阿里健康 守护十亿人，健康触手可得 便利 竞品实际沟通，往往局限于保险的基本保障层面 以劝导为核心，结果为防负联想说服用户 传统保险品牌，传播要素还是强调保障（“伞”），祝愿平安（“拱手礼”）等 外资保险品牌，强调服务质量，以工作人员陪伴左右，体现贴心服务，和slogan里的“伙伴”含义 针对各场景、各人群可能产生的负面刺激用户，容易让用户产生抵触情绪 竞品在消费者心智的感受与行为 是我们构建品牌的镜子 从投保决策链上，提炼消费者对保险品牌的关注点 从用户投保决策链，提炼评价产品词包，用大数据工具百度司南，进行分析，评估消费者对保险品牌的 印象。 使用考虑 （词包：周全、方便、安全、适合我的、 全家、服务好、印象深刻的） 信任度及好感度 （词包：大品牌、可信赖、 口碑好、产品创新、平台靠谱） 消费者认可大品牌，但偏好不明显 传统保险品牌经过多年深耕，无一例外建立了大品牌形象。但品牌面目模糊，同质化严重，没有哪个品牌有鲜明印记 同样，目前没有保险品牌能成功建立“适合自己、印象深刻的”品牌形象 印象深刻的 电商巨头阿里跨界做保险， 固有的电商背景，令它成为四不像 主攻线上保险销售的众安，体量小， 但总算与“产品创新”的印象距离略微缩小 数据来源：基于百度搜索的百度司南大数据 传统保险品牌独特性沟通不畅，新品牌专业度信赖感不足 中资传统 保险 消费者了解产品信息不畅， 倒车找保险经纪人电话 创新互联网 保险 主业太强势盖过保险子品牌的 认知，导致险种场景局限 外资传统品牌特点与中资未形成差异，消 保险 费者多在其与中资竞品中摇摆 新兴线上保险 平台 是否安全靠谱，是消费者最 大的疑虑 数据来源：百度司南2017年2-5月 小结竞品形象 传统的品牌形象是可靠而不鲜明；新品牌形象不很鲜明，且不够可靠专业。 招商仁和人寿 保险品类 细分竞品 传统保险 态度 数据大品牌 产品信息展 行为示不完整， 数据 需返回人工 咨询 互联网保险 无固有形象，相对偏产品创新 大众对平台、产品可靠性存有疑虑 中国平安 大品牌 人寿人寿 人保太保友邦人寿人寿人寿 众安泰康阿里人寿在线健康 无 大品牌 口碑好 对其可靠性有疑虑 电商印象更强烈 产品信息介绍不清晰，倾向找经纪人了解 打造“有鲜明印象的大品牌”，是招商仁和人寿成功关键 招商仁和人寿依托招商局、中国移动、中国航信等股东背景，建立大品牌背书不难 强背书支撑，信任度不成问题 建立鲜明品牌印象，让目标消费者对招商仁和人寿有深刻好感，并转化为客户 鲜明品牌印记，是品牌区隔要素 专业可信 独特印记 保险大品牌 品牌印象鲜明 硬实力软实力 自带公信力解决可靠性 （招商仁和人寿不缺公信力， 需解决传播问题） 需增加独特印记形成差异化 （核心待解决问题） 基于用户需求，打造鲜明的品牌形象 我们需要核心挖掘： （谁）和您一起（干什么） 独特的品牌内涵 引发共鸣的沟通概念 先让我们从用户的角度去洞察“干什么”的问题 寿险以中高收入已婚人士居多，TA们生活“变动”越趋频繁 性别婚姻状况 招商仁和人寿用户分层 用户生活状态 女性 48.08% 收入 男性 51.92% 离异/丧偶 1.66% 未婚 27.71%已婚 70.63% 用户共性 •亚健康状态普遍：主流城市的白领， 接近六成处于过劳状态 核心人群、机会人群用特性 •家庭压力增大：普遍是2个青壮年，背负3个核心家庭生活重压 中高收入群 人均收入16.6万/年平均家庭收入28.9万/年 •更换工作趋频，甚至计划创业 •渴望优质投资：经济新常态下，找到保障收益率的投资难度大增 泛人群 任务：传播使其基本认知招商仁和人寿 机会人群 画像：中高收入人群、有浅尝场景险，但未买大保险 任务：认知招商仁和人寿核心愿景 核心人群 画像：中高收入已婚、保险意识已觉醒，有意向投保 任务：对招商仁和人寿 产生投保偏好 社会人均收入7.5万元/年平均家庭收入14.8万/年 数据来源：CNRS《2016全渠道消费者购买保险行为》；中国社会科学院《2017社会蓝皮书》 “ 无论探索自己事业的可能， 或是摸索家庭新幸福，还是迈出职业人生第一步 在这些家庭、生活发生变化的决定性时刻在这些保险意识觉醒之时， 保险进化到2.0时代， 从建立深刻品牌印记入手 招商仁和人寿如何让TA留下深刻印象 ——为您而来 招商仁和人寿 不只是面目模糊地赔您更是“陪“您一起， 成为您生活中更重要的角色 基于人群洞察的概念思考 在这个快节奏与重竞争时代 每个人在和生活的对峙中被憧憬与现状拉扯 泛人群 她是守在爸妈身边的乖乖女但内心却藏着一个北漂梦 机会人群 他做着朝九晚六的工作 却渴望有一天去探索五环外的世界 核心人群 他是全家的支柱、公司的高层 却梦想着创一家能在纳斯达克敲钟的企业 但，最大的挑战是，没有人知道未来探索的脚步，需要勇气与支撑 我们说，在这里我们找到保险2.0的链接意义 保险的力量不仅于事后的赔付， 更在于拥有它，就是加持一种力量，一种让生活积极向上力量 保险，更让您产生行动的信心与保障，“和”您一起去探索所有可能性 品牌洞察与人群需求链接点 探索 招商仁和人寿照亮您前行的路，和您一起去 做您能做，却做不了的人 去您能去，却去不了的地方 品牌的独一无二性 （谁）和您一起（探索） 独特的品牌内涵 引发共鸣的沟通概念 消费者需要怎样的品牌跟他们一起去探索？ “仁和”品牌内涵挖掘 仁之勇 1876年，敢为天下先，在外资入侵时勇做民族保险的第一；扛起兴邦之大任，富国之民族使命 仁之智 智者，以更强抵御列强 1872年，面对近乎勒索的昂贵保险费，决定自建行栈，自筹保险以后，外国保险公司垄断中国保险市场的局面被打破 仁之义 君子喻于义，小人喻于利 在洋商保险的夹击中，仁和保险秉承公正、合理的原则苦心经营试运营一年间，发展迅猛，且次年再招股本25万两 仁之节 十年树木，百年树业 140年，是仁和保险对行业坚守的节气是民族遭到外敌侵犯时挺身而出的节气 是流淌在骨子里不因时代变迁而磨灭的信念 信 仁之 保险言而无信，不知其可 信任是迈向强大的基石，从1875-2017年： 我们历经“保险招商局—仁和保险—济和保险—仁济和保险—发起设立平安保险公司—复牌重建的招商仁和人寿”， 每一次壮大都始于时代对招商仁和人寿的信任，和不畏前行，努力探索的信任 所以，是这样的招商仁和人寿和您一起去探索 仁 勇智义节信 勇气智慧公正坚守信任 1876年，第一家民族保险企业，在140年的今天及以后一直用最高标准“仁”去要求自己 从“第一个”成为“第一” 和您一起的品牌策略演绎：“仁者”和您一起探索 信 信任 仁 勇节 勇气坚守 智义 智慧公正 陪伴与传承：探索路上的守护者成长与壮大：探索出更好的自己 品牌精神在消费者内心的映射 2.0时代每一种精神也是消费者探索路上渴望追求且必不可少的 贰 品牌象征物与传播演绎 品牌象征物挖掘 1876年，TA照亮了民族商船出海的安全之路 也照亮了中国民族新式金融业的好时代2017年，TA照亮了新时代儿女的探索之路也照亮了民族保险行业的2.0时代 犹如灯塔，执着的陪伴每一个日夜 象征物意义 1.灯塔之于品牌：民族之光， 灯塔 灯塔是招商仁和梦想开始的地方；一百多年前，仁和作为第一家民族保险公司，像灯塔散落在汪洋大海中，守护着商船，为它们指明前行的航线；一百多年后，仁和依旧屹立，这是精神的延续，梦想的传承； 2.灯塔之于行业：引领之光， 一百年前招商仁和犹如灯塔般照亮中国保险业， 一百年后，招商仁和蓄势回归，期待再次领航保险业发展； 具象联想 3.灯塔之于用户：勇气之光， 给人勇气的希望之光，带TA们去想去的地方 LOGO 反白 logo组合演示 LOGO-邮戳应用效果展示 LOGO-烫印效果展示 LOGO-纪念册应用展示 LOGO-纪念历史礼品盒展示 LOGO-纪念徽章展示 LOGO-纪念币展示 品牌宣传片演绎 画面阐述：进入一间陈列厚重历史的图书博物馆 画面阐述：从书架上找到一本叫做《招商仁和人寿》的史册 画面阐述：小心翼翼的取出，翻开百年的厚重历史 招商仁和人寿始于光绪元年 晚清1875年为抵御外资入侵中国航运业保险招商局成立 中国真正意义上第一家民族保险公司就此诞生在此后145年历史中招商局开拓了无数民族工商业先河 洋务运动时期为打破外资保险对民族航运业的排斥与挤压 李鸿章主持创办仁和保险公司中国民族保险业自此诞生 为打破洋商垄断“仁和保险公司”与“济和船栈保险局”合并成立仁济和保险公司 为民族工商业保驾护航为民族保险业与金融业做出重大贡献 经历民国风雨走过抗战岁月招商仁和肩负民族之光始终与时代同行 1949年仁济和保险融入新中国保险事业成为中国近代民族保险业的先驱 1988年招商局借历史发展机遇招商仁和保险复牌 2016年中国保险会批复筹建招商仁和人寿 此次招商仁和人寿保险复牌将中国民族保险的历史向前推进了数十年 招商局的保险梦穿越百年时光与中华民族保险业再续前缘 深含民族底蕴的“仁和”二字将在新时代中继续探索前行 “仁和”二字于民族荣耀之中诞生于时代洗礼之中成长 走过百年风雨历史见证中国保险业的诞生与复兴 “仁和”二字早已与中国保险业及民族金融业血脉相连 三大股东50亿资本央企控股 招商局145年历史民族工商业第一与中国近代金融业同呼吸共命运中航信全球最大BSP数据处理中心肩负央企责任保障信息安全 中国移动始于1987正德厚生臻于至善十大责任国企信息社会栋梁 三大股东联手雄厚实力强大背景心系国泰民生落实央企责任 肩负着复兴民族保险品牌的强大使命感和中国经济三大脊梁企业的社会责任感 打造航母式人寿保险公司积极开拓勇于探索为幸福生活保驾护航 仁之过去和于未来2017年招商仁和人寿全新灯塔形象面世 开启品牌民族之光引领行业开拓之光照亮用户探索之光 仁之过去招商仁和人寿走过百年风雨和于未来招商仁和人寿将与您一起探索 探索事业新起点探索人生新方向探索未来新世界探索生活新方式