融创上海·当代桃源品牌公关策略案

Contents P A R T 5 Ｋ Ｐ Ｉ PART4 PART3 PART2 PART1 一 品牌气质与受众取向 品牌的价值可以激发巨大的溢价空间 品牌伞下可以创造自企业内部到用户的强大聚合力 品牌创造受众取向 大多品牌缺乏气质 真贵族的评判标准 豪宅不珍奇，贵族方稀有 1/3↑ TOP7 ７ 企 业 底 蕴 板块布局 00 氿 文 化 标 签 战 略 规 划 未来构架 但是…… 品牌力有待提升 品牌资产的重新梳理 以当代桃源为支点 “当代桃源”创造融创上海的新品牌 以其为支点探寻融创上海的特有气质创造全新的沟通语境 二 谁为豪宅一掷千金 说到底，购买豪宅的过程， 就是选择一个气质与自身相符的房子，什么样的人，就有什么样的价值观，才会选择什么样的房子， 那么，他们是谁？ 认识自己 他们的消费观 已无需外界认同 取悦自己就好 知所进退 他们是 阅历丰厚的 知贵一族 是超脱金钱的 生活高手 定静虑得 他们有着 浓厚的文化情结 走得多远都是为了 回归内心 什么是当代桃源 桃源不是大隐于市 而是在闹市中找到对自然的片刻归属在千篇一律的建筑中找到不一样的艺术气息 桃源是自古以来国人的理想化生活对于当代来说 就是在钢筋水泥的城市中不失山水石墨的气质 借以逃离喧嚣 品牌必须具备特有的文化底蕴 当代桃源之气质 不知此地居何处？须就桃源问主人。 先时见者为谁耶?源水今流桃复花. 渔郎更觅桃源路，除是人间别有天。 清闲即是桃源境，常笑渊明欲问津。 当代桃源之气质 当代桃源之气质 当代桃源之气质 策略梳理 阅遍浮华，淡泊风云，文化情结，回归本质。 品牌内涵：宁静、自然、亲善 差异价值：灵气、秀气、匠气、雅气凝聚的艺术化生活 沉静深虑，心容天下 不是一次顶级豪宅的打造，而是全新生活哲学的引领。 年度slogan 静·臻天下 哲学生活地产 策略方向：一 •• • • • 氿    • •   重梳品牌构架 融创上海 形象升级：由富而贵，内敛沉静 三 创意执行构架 创意执行构架 生活与科技的完美结合 尊崇皇室贵族生活 一居室，一句诗 当时尚遇上生活 网络直播/网络电台/知识型社区等：结合创意活动进行各平台传播 探寻品牌气质 XUN 当代桃源品牌形象视频 当代桃源品牌形象建立  当代桃源品牌形象建立 当代桃源品牌形象建立  当代桃源品牌形象建立   当代桃源品牌形象视频 头条｜从陶渊明到当代桃源：将生活建筑在理想之上 YU   当代桃源高端人群招募 当代桃源高端人群招募 当代桃源高端人群招募   XIANG —居室，一句诗 当代桃源高端人群互动 生 活 与 科 技 的 完 美 结 合 当时尚遇上生活 尊崇皇室贵族生活 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 当代桃源高端人群互动 YUE 当代桃源地标塑造 1 2 3 当代桃源地标塑造 当代桃源公益活动事业   双微加论坛全平台运营 融创上海官方微信服务号平台 融创上海官方微信服务号平台 融创上海官方微信服务号平台 融创上海官方微信服务号平台 融创上海官方微信服务号平台 双微加论坛全平台运营 •项目地图 •企业资讯 【关于融创上海】 融创上海 融创上海官方微信服务号平台 【业主俱乐部】 •便利缴费|物业交费、保修等 •融创市集|活动介绍 •撩拨发红包|活动抢票等 •圈层营销 •君子财道|财商、经观 •尔雅生活|时尚、设计、艺术、人文 •亲子悦读|家庭、教育 【当代桃源】 桃源会 邻里邻外 融创上海官方微信服务号平台 ｜ ｜ ｜ ｜ 融创上海官方微信服务号平台 融创上海官方微博服务号平台 √ √ 融创上海官方微博服务号平台 融创上海官方微博服务号平台 融创上海官方VIP平台 品牌价值在于服务 “当代桃源”线下活动体验 会员精细化细分礼遇 融创上海互联生活平台（微信公众平台） “桃源会”会员与潜在会员转化 购买3000万以上房产能力业主，1份定制生日礼物，购房折扣2%，高端管家平台嫁接，奢侈品专场活动首邀嘉宾，线下活动参与嘉宾 顶级会员 购买1000万以上房产能力业主，1份定制生日蛋糕，购房折扣1.2%，高端 管家平台嫁接，线下活动参与嘉宾 高端会员 营造有趣、人文、生活品质的当代桃源品牌，被相关内容所吸引，或者通过业主引荐参与线下活动（2次）的潜在客户 对当代桃源生活方式有兴趣的潜在客户 “ 自然：人与自然的关系 通过社区亲子活动、高端定制旅游等活动，植入写生、摄影等业主互动参与感强的行为模式，逐渐加强社区楼盘环境潜移默化的作用影响。在业主对亲子或自身“成就”而引发在社交媒体上的炫耀过程中，加强对融创系列产品的印象及接受度。 专门策划（费用另计）：邀请年轻艺术家（包括艺术装置、水墨画、雕塑）入驻融创上海区域项目，在项目驻留期间 ，以项目环境、建筑风格、装修品质为灵感，创作不同作品，最后形成以“当代桃源”为主题的艺术展推广。 宁静：人与城市的关系 仅仅针对建筑物进行的赏鉴行为或旅游目的，在国内尚属起步阶段，通过定期组织设计师为业主提供建筑物或景观基本审美常识的线下活动，提高业主对建筑、社区、城市的美感敏锐力。 建议此活动可以融创华东区域为范围，组织定制旅游，从社区扩散至居住城市的人文、历史和美感，进一步体会融创在选择入住城市上的用心及立意。 和善：人与人的关系 •以融创已有赞助体育赛事为主线，“桃源会”为平台，植入俱乐部理念。定期组织画展欣赏、高端拍卖行拍品讲座、欧洲皇家定制珠宝赏识专场、咖啡烹饪酒类盲品等生活品质活动，并可通过业主邀约朋友参与的方式逐步蓄水潜在客户群体。 •专门策划（费用另计）：选择特定业主作为主角，拍摄5分钟短视频，讲述自己从首套住房至融创产品的购房故事，初拟主题为《一座城、一个家》。在融创微信号及优酷、腾讯等渠道上发送传播，通过个体转发及口碑效应，加强品牌传播影响力。 内容数据整合 通过内部各类数据的收集、整理涮选、转换，从而达到数据共享 项目联动 高端会员资源共享 高端圈层互动 通过高端资源活动加强与会员的联动，提高非会员转化率 异业合作 与桃源会高度匹配的资源进行合作，并与之形成互动 粉丝会员 关注融创上海公众平台，与世界圈子通行 融创上海内刊 01 02 03 04 融创上海内刊 01 • 02 融创上海内刊 • 融创上海内刊 ■ • ＢＩ • ＭＩ ■ 四 项目 KPI 微博运营 1次/周，每周四前提交下月内容规划每天互动20次以上常规微博每月发布至少125条创意微博内容每周一次每月微博转评总量6000次+每日至少一次工作日每日17点前提交每月策划并执行一次微博互动活动，参与活动人数5000人以上每月8个微博KOL互动每月粉丝增长5000人以上 项目 KPI 微信运营 1次/周，每周四前提交下月内容规划单篇平均阅读量3000+常规微博每月发布至少125条创意微博内容每周一次工作日每日17点前提交每月策划并执行一次微信互动活动，参与活动人数5000人以上每月8个微信KOL转发每月按需更新菜单页面内容，仅包含简单页面制作或者内容更新订阅号/服务号每月粉丝增长1000人以上 项目 KPI 论坛运营 每周三前提交下周论坛规划每月撰写论坛稿件15篇，其中重点贴（实拍素材，800字以上，配图10张以上）5篇，常规帖（500字以上，配图5张以上）10篇+每月发布论坛帖150篇次以上，其中重点贴每篇发布8篇次以上，常规帖每篇发布10篇次以上；月度发帖总点击量15万次以上，总评论量3000次以上每月产生效果贴5篇以上，包括精华、热门及推荐等次结合当期传播主题、热点话题、产品推广需求等元素在相应汽车论坛里进行日常稿件策划和网友回复引导同时在竞品论坛进行相应话题内容铺设及引导主要维护阵地为：每月策划并执行一次微信互动活动，参与活动人数5000人以上每月策划一次论坛活动，由于论坛活动需媒体合作支持，是否合作由客户确认 客户总负责人 NewmanTANG 资深品牌顾问 VigerLiu 项目策略顾问 ChrisLUAN 数字策略顾问 CharlesZHANG 项目负责人 TobyYU Y 项目支持 WeiFEI 项目管理 SharonMENG 日常支持 zuyaCHEN 日常支持 ikunFAN 媒体关系 Ka JiaSHI 五 传播现状 1 2 3   了解媒体内部层级关系   姓名 刘佳 基本信息电话 15001095376 生日 3月8日 版面 公司/IT 职务 第一财经日报记者 记者个人信息补充从业信息 •擅长行业深度报道 公关建议 •鉴于刘佳对于行业极其了解并有自己的观点，建议加强和刘佳的交流，增加在价值观上的沟通 行业影响 •财经媒体库的第一类记者•在财经媒体圈中具有一定影响力 维护记录维护时间 维护形式 维护额度 2015春节 机顶盒 2016三八妇女节 象印保温杯 1 2 3 4   •• • •• •      意见顾袖KOL：行业企业层面深度评论内容策划，可专栏连载，可再利用其他媒体转载 新锐主编：产品口碑引导，定制化选题，提炼新锐性观点 条线记者：新闻事实及时报道，产品信息全面输出、产品纵评对比，贴靠竞品 专业媒体内容深度化，强化产品影响力 党政财经类媒体关注行业走向，适合企业战略等内容的输出 生活时尚类媒体内容情感化，跨界化，适合品牌文化，电商文化等内容的传播 危 机 处 理 #冰桶挑战# V 管理原则 E-PR 监测机制 R-PR 24 预防机制 1 2 3 1 2 3 预警机制 YellowAlert OrangeAlert RedAlert 危机处理 ； KOL 危机处理 1 2 危机处理 —— A/A+ 原发多家厂商负面，涉及 5-20 1. B 2. 危机处理 —— 20-50 1.2.3. : 1２３A＋ A+ A B 1.2A+2.3A —— 危机处理 : 1 1.2 A+ 50 2.3 A1.34 2.5A+.3. 5 B itrax