统帅电器品牌公关传播竞标案

影响·one物 统帅精品展公关传播规划案 青岛海外推广科技发展有限公司 2018.11.20 青岛海外推广科技发展有限公司 跨境整合数字营销专家 跨境数字营销第一批军旅：Google、Facebook、ins、twitter、Linkedin、Youtube、Pinterest、Snapchat……全矩阵帮客户“回家式”出海 国内数字营销领域情怀式海盗：尊重客户的对手，精耕细作，内容+渠道千人千面精准制敌案例遍布：汽车、家电、IT数码、电商平台、家居建材、美妆护肤、快消品、服饰领域 青岛海外推广科技发展有限公司 •都都股份旗下跨境整合数字营销品牌。具有多年跨境市场营销经验、国内数字营销经验、丰富的行业资源、专业的运营团队，迄今为百余家公司、20多个世界500强公司提供过公关传播、数字营销、跨境电商服务。 •国内数字营销领域，聚合横跨淘宝头条、淘宝视频、新闻媒体、新浪微博、微信公众号、今日头条及旗下短视频平台等多个内容平台的达人，致力于为商家提供优质精品内容定向推送，帮助自媒体人与品牌主实现商业转化。 •在青岛、北京、上海等城市设有营销策划、内容和销售服务团队。 •青岛公司位于：CBD财富地带3号楼24层。专业人员：80人。 数字营销 公关活动 自媒体服务 媒体投放 案例：AGODA 客户：电商 案例：红牛 目录 01. 02 03. 04. 任务解读&背景分析 CONTENT Marketinsightandself-analysis 传播主线&传播策略 Communicationstrategy&creativeoutput 社群交互&媒介资源 Communityinteraction&mediaresources 案例分享&执行团队 Casesharing&executiveteam 任务解读&背景分析 联合发声 人群互动 销售推动 场景交互引爆 【联合发声】 聚势为赢。基于“影响·one物”活动，结合极致、时尚、活力等统帅品牌关键词，策划区域总部、线上线下一体的创意compaign，各渠道联合发声， 输出“轻时尚悠生活”品牌主张，提升海尔智慧家庭统帅品牌的知名度，有效与核心目标人群建立联系，提升品牌影响力。 【人群互动】 通过活动创意设计，传递产品核心卖点，制造社交话题声量，释放口碑，与消费者真正互动起来，提高品牌与粉丝粘度、粉丝活跃度、忠诚度。通过对统帅产品的营销包装，实现每一个产品都成为一个流量入口，强势种草。 【销售推动】 与双12营销节奏强结合，通过短视频、创意图片、优质图文、爆点话题、有影响力的新闻等形式，匹配最佳传播渠道，从理性利益到感性利益充分沟 通，公域最大化导流，同时争取站内优势资源，引爆统帅品牌2018冬季口碑，完成销售任务。 数字指标 覆盖200万人次，形成800万销售收入 1 销售目标 2 集中曝光 放大营销力度 验收精品展传(种)播(草)成果 官方发声获取站外流量；争取展位，赢取站内流量。 统帅影响·one物 统帅电器“影响·one物”为L.one系列产品全新理念，鼓励目标受众秉持“自我影响力“，追求并创造属于自己的时尚生活，坚定向前，不断进取。 影响·one物 轻时尚悠生活 目标用户画像 Strategicthinking 个性新世代殷实小单身新婚之家时尚小资家庭 他们追逐时尚，颜值是王道！他们追求品质，为自己发声！ 时尚 功能 年轻 设计 品质 追求品质生活 追求品质生活，高消费力和 消费频次，追逐新品及尖货 温馨小两口 Ta们年轻但不低龄 85-95后的TA们追逐潮流， 年轻但不低龄 追求精致工艺 消费升级大趋势下，TA们 越来越追求产品的质感精致、 工艺、匠心精神 时尚新贵 小资家庭 个性新世代 社交王，热衷新鲜事物 TA们是圈子中潮流风尚标和社交王，热衷新鲜事物，关注潮流话题 统帅电器的设计、科技、工艺、创新性满足TA的需求 Insight 多元化、个性化的中国新消费升级。2017年“升级与焕新”是关键词，2018消费关键词是“新精致”与“新智慧”；在家电市场，中高端产品成为市场增长点；具体趋势如下： 趋势一：新精致主义，消费者对于生活品质的细节越来越关注，新精致主义代表的是消费者对更美好的生活、极致品质的追求，更懂得从工艺专业的角度去看待并追随时尚。 趋势二：“85后”和“90后”新生代人群逐步成为消费主力军，而且95后新势力Z世代到来。 他们是新科技的拥趸者，品质化、智能化、个性化、多元化的消费特点日趋凸显。 趋势三：虚实共荣，互联网虚拟内容实体化、技术改造零售终端、线下品牌的互联网语境衍生出了一系列新的现象。例如网易云音乐将网友创造的UGC内容，物化在农夫山泉的瓶子上实现粉丝之间的资源共享，通过“内容物化”进一步为产品赋能，为品牌赋能。 《2018年中国家电行业半年度报告》 《2018年中国消费者趋势》 追求新精致、新科技的队伍日益庞大，越来越多的潜在消费者等待被挖掘 营销洞察 •以18-35岁消费人群，渴望自我价值实现，期待被认同、主动表达自我、勇于创作出自己的style •表达自我的短视频爆发，淘内、抖音、新浪、头条、火山、快手、土豆等平台活跃着数亿计的年轻用户 •【受众行为】新时代时尚潮流理念到了“由表及里”的阶段，不仅停留在产品设计上，更多是用户心理及行为方式 沟通导向 科技 统帅电器的两大核心元素 请输入标题 再次说明的是,你在向前展望的时候不可能将这些片断串连起来;你只能在回顾的时候将点点滴滴串连起来 请输入标题 再次说明的是,你在向前展望的时候不可能将这些片断串连起来;你只能在回顾的时候 将点点滴滴串连起来 设计 轻时尚 简洁直击重点，重视体验 把产品功能做到极致 迎合目标人群对生活体验的极致追求 产品设计能够和谐融入生活同时满足年轻人生活需求 立足于年轻用户的需求进行设计打造轻时尚生活方式 农业经济 工业经济 服务经济 体验经济 1￠-2￠/cup 5￠-25￠/cup 75￠-$1.5/cup 2$-$5/cup 人力劳动带来的初级产品价值 机器劳动带来的规模化产品价值 产品同质化下的附加值享受 脱离了产品本身，追求意义及关系 物质高度丰富的时代，人们已经不缺功能和服务，而缺体验和感受。基于体验经济原则，配合线下高光场景，引导目标人群参与交互体验，形成『统帅感受』 体验的价值高于产品本身，其核心在于 对生活方式的追求 & 与其他用户关系的建立 有利于 2 给予用户超越预期的体验 3 延伸体验价值链 1 向用户开放价值创造过程 体验经济三原则 传播目标的实现 沟通导向 Y世代 Z世代 主力消费人群 85 后 90 后 从生存型消费向享受型、发展型消费升级 潜力消费人群 作为移动互联网新人类，具有极强传播能力 95 后 28-32岁 看重产品 品质 较强消费能力23-27岁 看重产品 本我 遵循自我满足的感性原则 时尚 基础消费能力 18-22岁 看重产品 个性 较弱消费能力 感性诉求的共性 以“个性X情感”的交流方式打动他们 公关突破口： 如何借“影响”关键词成功卷入更多刚需及潜刚需人群关注？ 当我们说到影响时，不应忘记85-95后千禧一代已接棒互联网话语权，他们不仅重视本我、小家感受， 同时拥有“大家”视角，渴望拥有社会景响力， 并且在相关社会议题中，知行合一，表现得十分优秀…… 责任 Personality 为社会做贡献，希望通过自己小 小的力量为这个世界做点什么。 随着90后的不断成长，他们开始明白何为“积厚流广” 90后 80后 70后 明白自己肩负的社会责任，并且乐于为社会做出贡献，即使是微小的。他们坚信，一个个小行动累积起来将产生大影响，星星之火可以燎原。 •支付宝大数据 •通过支付宝为中国洪灾捐款的网民统计 环境 Personality 倡导可持续的生活方式 57%的90后 愿意为改善而改变他们的生活习惯 重视道德 Personality 倡导可持续的生活方式 一旦明星违反道德伦理 90后会拒绝继续追星 支持为社会做出 贡献的企业 认为企业家的道德会 影响他们的购买决策 文章和柯震东分别因出轨和吸毒受到批评，并且掉粉无数 格力因生产节能产品受到支持 王老吉因向汶川地震捐款一个亿受好评，销量增加 挑战 加强消费升级下的消费群体 +新生长起来的互联网主流消费群体对统帅电器的认知度和好感度 机遇 借统帅L.ONE系列影响·one物概念X社会情绪对品牌调性再锚定 实现年轻时尚品牌落地 核心创意&传播策略 传播是企业与受众的利益交换， 我们基于统帅L.ONE产品和精品展特色：极致、时尚、活力，放大品牌差异诉求：个性、时尚、舒适生活；以强烈的“这就是我要的生活”、“小我也有大影响”市场情绪，作为唤醒老用户，吸引新消费者的沟通点。 要么让他们获得实在，要么让他们集体高潮 传播主线 影响·one物爱尚leader 内涵外延： 一物一世界，一个统帅一个家one即本我，我即leader！ 通过#影响·one物#主题传播，整合传播统帅旗下电器产品，达成一个统帅一个家的印象； 以消费者感受视角，从我即leader，放大统帅时尚美学优势,传递“轻时尚悠生活”，增强消费者对品牌和产品的自信和好感度，从而转化销售。 核心创意 CoreIdea： 年轻就是影响力！ 近朱者赤，近你者甜 你们去征服世界， 我只想征服一个人的胃和心 有大局观，爱小确幸，都 是我们90后！ 未经允许，擅自特别喜欢你，不好意思了 你是年少的欢喜，倒过来念也是 谁说我们浑不吝，爱国爱家，捐款捐物，我们冲在最前线！ 不要抱怨，抱我！ 我还是喜欢你， 谁来自山川湖海， 却囿于昼夜 厨房与爱 像小时候吃辣条， 不看日期 “影响力”灵魂拷问 无论宏大如沧海苍田，或是微小如跬步之积， 影响并改变世界 总能激励人心、 唤醒思想、充盈智慧， 并最终受益匪浅。 乔布斯 伟大的创新让人们从来没有想到，科技竟然如此简单，友好。 郑渊洁 用小小的童话，让中国人重新发现爱与良知。 新浪 “随手拍”活动不仅仅帮助寻找 大学生“埋怨合唱团” 丢失儿童，甚至帮助许多单身男女找到了自己幸福的另一半。 走上街头，用歌声唱出自己对于城市的看法与观点。 着重破解课题 A.影响力B.人群连接C.体现价值 “影响力”灵魂拷问 高感知品牌 过去关联度 故事 跨界平民化大众化 粉丝 觉Effecting 知年轻影响力 统帅品牌大事件，首先取悦行动派 每位年轻人，都拥有影响并改变世界的力量 节奏安排 BIGDAY 活动引爆 影响升华沉淀转化 •街头抛问：年轻的你有影响力吗 生•人群征集：年轻影 周 命响力见证体验官 期招募 •内容营销定坑触达 灵魂拷问 预热加温 排山倒海势能造浪 •倒计时海报：年轻就是影响力 •品牌情商：户外霸城、朋友圈广告、站内资源置换 •官微发声：引导用户分 享年轻就是影响力的故事 •影响·one物：线下引 发体验狂潮 •五大交互体验日：场景爆破+大规模体验分享 +抖音大赛 •站内资源爆发粉丝召回转化 •内容营销定坑触达 •年轻的我爱尚Leader： 口碑沉淀，案例包装 •粉丝内容持续沟通蓄水 •内容营销必买清单持续沟通 •紧跟年末双节活动对粉 丝的再次收割 小视频燃爆现场 天猫旗舰店+线下店新品及大力度促销 11月28日 12月1日 12月8日 12月12日 12月15日 时间点 公关传播全景 紧密市场情绪点，总部区域、线上线下打造创意campaign 一体化引爆，创造品牌BIGDAY 线下精品展活动 打造新零售智慧场景 线上活动 体验征集、H5、直播、 抖音挑战赛等 户外媒体宣传 标志性建筑体大屏视频等 EPR 社会化媒体营销：网络新闻、 微信微博KOL、时尚杂志编辑、淘系内资源输出，种草 多渠道流量引入 私域+公域共同创造透出 影响·one