ALU宠物品牌策略及内容传播建议

ALU 传播策略及内容建议 + 背景分析 + ALU是新时代生食喂养倡议者 ALU的差异化卖点分析 更安全更原始更健康 新西兰产地 看得见的大块生肉粒 高蛋白、低脂肪 世界上最后一片净土区别于普通品牌饲料的外观高于同类品牌饲料的营养成份 ? ALU是一种符合宠物原始生理机能的喂养方式 如何让消费者感知？ 主要消费者 中坚力量、新势力 新锐白领、资深中产、GENZ 消费者洞察 00后 宠物人群评价敏感度对商品评价高度敏感 70后 10.0% 70前 4.9% 2.0% 消费关键词 新潮、品质、健康、互联网 80后 35.0% 养宠年轻化 90后 其他 48.1% 商品评论偏好 相信真实评论与权威 直播网红 的言论 代言明星 的言论 媒体发布 的评论… 行业言 论 真实用户 评价 KOL 数据来源：天猫策略人群透视中国快消品新趋势、2019京东宠物消费趋势洞察、企鹅智酷 公众号宠物主用户痛点及内容关注点 责任陪伴不缺席，爱心救助等社会话题格外引人关注 MAT2019萌爪医生线上阅读量TOP10文章标题名称 宠物人群内容类型偏好 6.10%2.00% Top1 Top2Top3Top4Top5Top6Top7Top8Top9Top10 16天的恐惧，1887公里的绝望，我的猫被恶魔带走了 橘猫：请问你有看到我的铲屎官吗，我把她弄丢了。 被解救的375只猫咪找领养，北京天津都可以！“猫丢了，赔你3000还不够？” “老佛爷”的猫会继承他的13亿遗产吗？ “对不起，本店没有品种猫，只卖流浪动物。”“你为什么要养猫？多脏啊！” 异烟肼毒死几百条狗，猫竟也会中毒？快来看此药片救命！抖音成虐猫聚集地：想红？用宠物的命来换！ 养了一年猫，肺里竟有100000根猫毛？ 8.20% 34.70% 22.50% 26.50% 社会现象趣味科普日常养护公益疾病 *数据来源：CBNDATA《2019宠物消费生态大数据报告》 社会热点、趣味以及干货类的文章阅读率更高 *资料来源：萌爪医生，根据MAT2019阅读量TOP50的文章内容类型进行统计计算 消费者洞察小结 资深中产、新锐白领、GENZ是我们的主要目标用户 品质健康 年轻新潮互联网 真实权威评价 如何将消费者决策关键词应用到我们的传播当中？ + 传播策略 + ?传播思考 洞察的挖掘，需要有正确的方法，走进用户和消费者，走进市场 创新可以改变世界 苹果 不同层级的价值对话 让消费者产生各不相同的买单理由，并产生价值认同 世界属于年轻人 让品牌发出强有力的声音！ 百事可乐、苹果是这样构建对话的…… 百事可乐 驱动消费的ALU的品牌信念是什么？ Faith品牌信念 ？？？ Feeling情感价值 （宠物主）对宠物爱与守护 Function理性价值 符合宠物原始生理食性 Facts产品事实 我们提供均衡搭配 安全生产的生食饲料 F2+F3+F4结合，就可以获得我们的沟通口号 守护纯真，生食更健康 + + TO品牌 强调以生食作为宠物粮食好吃且符合动物原始生理机能的优势之处 TO消费者 以爱与守护作为核心观点引起共鸣 在哪里与我们的消费者沟通？ 资讯来源渠道 相信熟人及垂类网站 亲友同事 34% 90后宠物主TGI： 145 宠物类app/网站 22% 百度/UC/搜 狗等浏览器 20% 医生等专业人士 18% 26%的90后宠物主会寻求专业人士了解宠物饲养的相关信息 宠物相关的QQ群 /微信群 16% 80后宠物主TGI： 132 21%的80后宠物主依赖宠物相关的QQ群/微信群 贴吧/知乎/豆瓣/ 论坛 14% 视频网站 12% 90后宠物主TGI： 132 16%的90后宠物主会寻求专业人士了解宠物饲养相关 信息 线上聚集地 短视频爱好者、社交达人 36% 视频网站 31% QQ群/QQ空间/微信群/微信朋友圈 24% 新闻资讯平台 19% 微信公众号 19% 宠物论坛/贴吧/豆瓣/知乎等 内容关注点 爱“网红”更爱养宠干货 *资料来源：狗民网《2019年宠物行业白皮书》 *资料来源：极光大数据《2019年宠物人群专题研究报告》 TGI：某类型宠物主中选择此项人群占比/宠物主整体选择此项占比*100 8%新浪微博 小结：+ TA们喜欢追随网红、相信真实评价及权威 热衷短视频内容，在社交娱乐上分享他们养宠的日常 因此，我们应该将国内的线上网络平台作为我们的主要传播阵地 + 传播策略 品牌背书行业报导内容种草媒体合作 宠物营养学专家权威背书 发布专业文章评析宠物粮食成分优越性 行业深度报导提升品牌价值 通过品牌植入，立体渗透品牌价值 真实评价直接沟通消费者 利用社媒内容平台沟通产品差异化卖点引导购买 多矩阵垂直圈层曝光 通过宠物类KOL、媒体发声为产品赋能 日常运营官方传播阵地直接沟通消费者 设立官方账号，通过组织论坛活动、微博活动、微信活动，吸取用户关注 推广节奏 引发关注 宠物圈层试水 持续讨论 沟通差异化卖点 口碑爆发 泛圈层传播 ALU，是一种生食喂养方式 ALU的what和why ALU科学养宠 ALU的营养配方 ALU是公认的好牌子 ALU的真实评价高 Promotionplanning 守护纯真，生食更健康 传播结构 沟通品牌价值安全 新的养宠观念：平等的相处新的养宠方式：生食喂养 新选择：ALU是一个值得爱宠的你关注的新品牌 新西兰原材料冻干处理技术 国家机构验证报告 重点 内容方向 健康 生食 优质膳食健康配方 符合爱宠原始生理机能看得见的大块肉粒 话题讨论、行业播报 产品试用、内容种草、权威背书 沟通方式 策略 人群新锐白领、GEN-Z、资深中产 行业资讯报道、垂类媒体约稿 宠物机构合作、专业测评、专家讲解 社交媒体合作、行业报导 社媒内容平台 媒介选择 推广节奏 引发关注 宠物圈层试水 持续讨论 沟通差异化卖点 口碑爆发 泛圈层传播 ALU，是一种生食喂养方式 ALU的what和why ALU科学养宠 ALU的营养配方 ALU是公认的好牌子 ALU的真实评价高 Stage1：中文传播物料定制与投放 ALU是WHAT&WHY六大沟通点对话宠物主 ——唤醒消费者的生食喂养意识—— 告诉消费者，ALU更懂宠物 品牌和团队故事、新西兰背景 我们是谁？ ALU可以解决什么问题？ 为什么选择我们？ ALU的喂养建议 解决宠物主的喂养疑问 生肉喂养是肉食动物的最优选择 选择ALU可以获得什么？ 拟人化、趣味化描述食用效果 我们有什么？ 生食食材、安全健康的加工技术 Stage1：宠物KOL合作 三重内容解读生食喂养号召用户行动 1.话题引入 2.ALU卖点 输出 • • • 产地 配方 ……. 3.试用申请 KOL介绍： 预估粉丝15W+，宠物食品类博主，吸引众多养宠人群关注，有丰富的品牌合作经验，同时有自己的活跃粉丝群 讨论话题： #生骨肉喂养真的好吗？# 以目前生骨肉喂养趋势话题作为切入点，通过分析生食喂养的好处、科普ALU作为生食饲料的优质成分、文末发起试用申请逐层沟通消费者 宠物微信群 投放途径1：社交平台发起试用申请 ①知乎宠物分享圈 ②豆瓣宠物兴趣小组 ③官方社媒账号 投放途径2：社群发起试用申请 投放途径3：KOL发布试用 申请文章 Stage1：试用申请投放 STEP1 STEP2 STEP3 微信公众号 筛选符合资格的申请者 申请条件： 1.家里有养宠 2.填写调查问卷 2.承诺试用完后提供试吃反馈与 50~200字的反馈 收集试吃反馈 得出结论：推荐购买 整体综合打分 Stage2：趣味互动H5 养宠大考验你是合格的铲屎官吗 用户通过在限时时间内，回答有关养宠的知识问题，最后得分高的为优秀铲屎官通过带趣味性的宠物科普，带出ALU品牌的优质成分、营养配方等卖点，并引导购买 规则说明按题目顺序作答 问题1： 猫泪痕严重，怎么通过改善饮食缓解这个情况？ 选择A.减少油量摄入选择B.不用管 选择C.多吃蔬菜 问题2~5： …… 综合题目打分科普ALU的成分卖点露出 领取波奇网优惠券 跳转商城购买 Stage2:成分党KOL站台背书 如何选粮才最安心？成分党带你解读ALU 分析劣质宠粮带来的危害，引起宠物主的重视 通过成分党KOL科普选粮方法，突出ALU配方天然营养的优点 劣质口粮爆料 引发选粮恐慌 科普选粮方法 沟通有效成分 主题升华 评论互动抽福利 1.2.3. KOL科普危害宠物健康的粮食成分分析国内生骨肉喂养市场乱象 专业角度科普选粮方法解读ALU的营养价值 KOL呼吁选择更好宠粮，对爱宠负责最后发起品牌抽奖，提升互动积极性 福利类型建议： ALU 正装 ALU 试吃装 商城指定商品优惠券 Stage2：宠物主吃播分享 日常打卡ALU吃播成为新潮流 通过动态视频为品牌获取更多曝光量，吃播形式让ALU宠粮看起来更好吃 通过一个月的综合对比（宠物毛发色泽变化、宠物胃口变化等），让ALU用事实说话 吃播场景1：大口吃肉才香 ALU的大颗肉粒很美味 吃播场景2：坚持生肉喂养的变化 “ALU让我的毛孩子更健康了” Stage:3：邀请消费者撰写深度长评 整体打分 适口性 效果变化 晒图 排便正常 …… 长评鼓励建议：波奇网积分、特定商品优惠券、赠品 Stage3：登榜优质宠粮 通过宠粮博主为ALU品控背书 品牌横向对比 突显ALU综合实力 同类产品横向对比 突显ALU原料优势 用心安利产品 品牌植入养宠心得分享 ALU让宠物胃口更好 表达品牌好感 真实晒单 Stage3：泛圈层渗透，内容种草 素人真实评价提升品牌好感度 将好评融入养宠日常之中 好吃、营养、健康、个人强烈推荐 整体传播节奏回顾 守护纯真，生食更健康 DEC2021.JANFEB 阶段重点 圈层试水，引起关注深耕垂类，场景渗透大促配合，呼吁行动 Social 权威背书 建立官方账号 产品基础信息物料投放宠物行业专家（营养师、医生等） 撰写产品推荐软文并发布与社交平台 传播品牌理念，引发讨论 微博：发起互动话题、抽奖活动抖音：发布产品试用申请链接 测评类机构/KOL 对ALU产品成分、安全等进行测评 互动+引流 微信：养宠知识交流、促销活动告知微博：养宠知识交流，日常抽奖互动 宠物训练师讲座 邀请行业专家开展线上直播讲座 行业宠物网站发布行业趋势报导： 报导《ALU，值得关注的生食饲料品牌》等文章 新品产品发布、宠物行业生态报导、国家机构验证 广告 投放SEO优化 微博：配合官方活动 抖音投放渠道广告/SEO优化 微博：朋友圈投放 抖音投放渠道广告/SEO优化 内容 种草微博、小红书、豆瓣养宠小组、B站等平台发布产品真人试用评价 多渠道发布大促活动、沟通促销细节 媒体邀请10~15个抖音、微博平台宠物KOL进合作行产品试用，建立合作关系 微博KOL：响应官方话题，引发讨论 B站/抖音KOL：品牌理念解读，视频种草微信KOL：发布狗粮推荐 抖音KOL合作推广 线下宠物机构合作推荐、宠物展览会、同城活动 + 内容传播规划 + 品牌价值 官方发声主流阵地 品牌介绍 品牌态度 产品介绍 问题答疑 粉丝互动 …… 官方账号运营 品牌价值 宠物行业报导 宠物生食饲料的市场前景 ALU作为宠物食品的新品牌的潜力如何ALU的养宠理念解读 …… 行业报导 安全、品牌价值 测评KOL推荐专家行业文章发表 内容角度一：从产品的原料出发，为ALU产品的成份价值背书 内容角度二：以整体宠物食品行业生态位着力点，探讨生食饲料的潜在价值内容角度三：通过分享专业的宠物知识，赋能ALU产品科学养宠的品牌理念 …… 权威背书 好吃 生食口感 健康 效果看得见 内容种草 营养 成分解读 真实 萌宠出镜 号召购买 文章：深度沟通产品营养价值 视频：在养宠日常场景植入沟通ALU卖点粉丝