黑黑乳 品牌营销策略及规划

黑黑乳2016-2017年整体策略 销售角度 2016年第四季度打造【四个大区+线上京东】的销售矩阵模式，2017年一季度开始将迅速向四大矩阵周边各省份市场全面铺开，扩大销售规模； 品牌角度 打造全新“轻脂饮品”定位，通过营销传播工作，做好品类市场的教育，引领品类发展，占据该品类成为第一。 品产品 牌•质量保证，供货稳定 传•品规区隔，市场良性 播销售策略市 线品牌•拓展经销商，发展有效终端场 •聚焦轻脂定位，广泛传播 聚焦四大矩阵，优化区域布局行 传播 •广告投放，建立用户认知 •内容营销，获得用户好感 •互动分享，培育口碑传播 品牌推广 •持续产品体验，扩大用户规模 •线下主题型推广，软性教育建好感 •线上社会化传播，产品推广建口碑 •优先开发商超/特通，次之大超/便利店销 •线上线下销售和谐共进线 渠道推广 •逐个做透区域商圈、社区市场 •打造区域推广环线，促进区域销售 •打造节庆主题推广脉络 •大力打造黑黑乳送礼销售机会 策略层 质量保证，供货稳定 产品规区隔，市场良性 品 执行层 •自建工厂，保证产品质量和货源充足 •线上电商和线下渠道销售主力规格区隔，并为电商用户多样化选择开发少量功能款 2017年黑黑乳产品规划 新规格开发赠品开发新产品研发 开箱有奖 八连包 IP娱乐版礼包 家居类 女性类 办公类 低糖版 家庭装 补血/养颜版 2新规格研发 1升装餐桌使用场景产品包装，需要综合衡量评估产品生产线和外包装材质的可行性。 1新产品研发 本月饮品事业部针对2017年新品开发方向向集团研发部进行了提报 2017年我们将对新产品的研发、用户调研、包装设计、生产线、上市规划等进行可行性评估和安排 低糖版 半数受访者反馈口感偏甜，白砂糖对于 “轻脂”诠释比较矛盾； 建议考虑阿斯巴甜、木糖醇等健康流行配方替代 规格区隔现状 线下主推（12支礼盒） 线上主推（6连包） 2新规格研发 线下八连包 线下终端使用 与六连包形成差异化 在部分重点区域进行区隔化销售 2新规格研发 开箱有奖--微信红包 微信红包流程 2新规格研发 IP版礼包 《极速前进》综艺IP栏目礼袋包装设计，有效转化节目用户的关联性场景消费。 3赠品研发：家居类/女性类/办公类 杯子钥匙扣 卡套抽纸盒 笔筒 鼠标垫 产品规划进度 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 新产品研发 新规格 线下八连包 开箱有奖 低糖版 （木糖醇、阿斯巴甜等）研发测试 养颜版 （胶原蛋白粉\燕窝粉 \Q10\维生素E等）调研及可行性评估 《极速前进》礼盒 补血版 （红枣粉／阿胶粉）调研及可行性评估 一升装可行性评估 产品配件赠品 《梦想的声音》新年礼袋 上半年赠品开发 《极速前进》产品配件 下半年赠品开发 策略层 聚焦轻脂定位，广泛传播 品执行层 牌 •通过“广告传播+内容营销”组合形式，不 断进行品类/品牌教育工作 •强化轻脂的重要性和“轻脂饮品=黑黑乳”的用户认知 搜索引擎优化（SEO） 示例 ●关键词锁定 品牌词黑黑乳 品类词轻脂轻脂饮品 ●优化原则 实现黑黑乳、轻脂饮品基础信息全覆盖营养价值优势覆盖及消费群体定位 第三方证言：专家及媒体为品牌背书 结合年度品牌传播进度进行全网SEO优化 搜索引擎优化（SEO） 百度平台SEO 百度百科百度经验 百度贴吧 百度文库百度知道 网络平台SEO 论坛百度网页百度新闻知识分享平台 SEO高效传播垂直领域（女性/健康/塑身/减肥等） 常规SEO启动 SEO效果巩固 配合事件进行配合事件进行 SEO传播SEO传播 1月-3月4月-6月7月-9月10月-12月 策略层 传 广告投放，建立用户认知内容营销，获得用户好感互动分享，培育口碑传播 执行层 播 •广告传播：新品牌/品类需广告投放建认知让用户知道品牌是谁，能解决什么问题 •内容营销：多层次的内容与用户沟通，获得好感 互动机制设定，鼓励其进行口碑的分享裂变，扩大传播影响力 •内容营销包括：公关事件营销、IP（综艺、影视剧）深度合作及娱乐社会化营销、搜索引擎口碑内容优化、社群活动营销等 代言人 营销 黑黑乳代言人节点 2月筛选 张若昀吴磊 3月洽谈及确认合作 4月品牌代言广宣筹备 5月品牌代言推广传播 关晓彤 唐嫣许魏洲 华晨宇 品牌代言推广传播 KV 主画面 TVC 广告 整合传播 代言人 社会化传播 EPR 发稿 广告投放终端物料替换 自媒体传播 代言主题活动发布 IP 营销 IP综艺浙江卫视 营销《梦想的声音》 2016.11- 2017.1 •浙江卫视2016年Q4最强势综艺 •周五晚21:10黄金档收视第一 •黑黑乳特约赞助，打造“轻脂饮品“全新品类 特约赞助节目《梦想的声音》简介 节目类型大型原创音乐圆梦节目主持人华少 明星阵容 节目期数节目时长播出时间 张惠妹、林俊杰、萧敬腾、羽泉、田馥甄 12期 约90分钟／期 2016年第四季度每周五晚21:10 节目收视情况 收视一路飙升，第四期开始周末黄金档已占领同时间段收视冠军宝座！ 数据来源：央视索福瑞 整合营销传播目的及形式 1.强势曝光黑黑乳品牌及产品 栏目配套硬广、广告语（口播+屏幕显示）品牌logo露出、产品露出等 2.突出产品的轻脂功能及定位 广告语（口播+屏幕显示） 捆绑人物（明星/素人）话语内容等 3.借势综艺栏目深化传播品类/品牌 网络娱乐营销（社会化传播、天猫直播互动）线下主题活动、产品广宣物料借势响应等 综艺节目植入露出 外部整合营销传播 IP娱乐整合营销对新创品牌的影响力 电视观众 自我IP 造势借势 视频受众社交用户明星粉丝消费者 投入巨大 影响力/效果难以保障 便于演绎消费场景立体渗透品牌价值 整合营销传播九大矩阵 围绕IP综艺，整合多方资源共同打造黑黑乳热点互动 综艺栏目特约合作 整合营销 品牌借势《梦想的声音》的传播影响力！台网联播 公关软文明星艺人捆 传播 常规自媒体传播 黑黑乳 梦想的声音 绑协助推广 IP娱乐营销社会化传播 产品包装/物料呈现 线下主题推广活动 1综艺栏目特约合作 特约标板及片尾鸣谢宣传片植入企业元素下节精彩提示 硬中插企业广告内 广同期声口播容 传1/6压屏条植 播品牌及产品露出入 2台网联播 网络爱奇艺独播，硬广+电商引流 •网络平台合作，贴片（前贴+中插）保证权益露出 •移动端、OTT用户观看场景结合，提高用户投放及转化效率 3明星艺人捆绑协助推广 •与明星（羽泉）等深度合作，在节目中体验产品，并口播产品功能，软性宣传 •以此强化观众的关注度，同时为社会化话题炒作制造素材 4IP娱乐营销话题炒作 借势明星在节目中与产品的互动，进行社会化发酵与二次传播 5线下主题推广活动 借势栏目特约，策划相关主题线下路演活动 在活动内容、舞台设计、物料陈列中加入节目元素，丰富及活跃终端与用户的互动 6产品包装及广宣物料呈现 借势栏目特约，在终端商超堆头及宣传物料上强势曝光，提升消费者关注和好感度。 7常规自媒体（双微）传播 借助节目热度和明星效应，官方双微制造相关话题以表情包、长图文、有奖互动等创意形式传播 8公关软文传播及搜索引擎优化 布词黑黑乳&特约《梦想的声音》，有计划发布产品软文稿，在网络上扩大声量 9热点互动整合营销 IP综艺 内容合作 视频平台台网联播 社交平台 粉丝营销 开创IP营销 明星互动场景植入 电商直播销售转化 娱乐&社交&购物全链传播全新模式 黑黑乳《梦想的声音》热点互动整合营销思路 【活动内容】 12月23-26日以《梦想的声音》综艺名义发起一系列娱乐营销&社会化传播 此项目涉及新浪微博官方、天猫直播、爱奇艺、中国蓝TV共同打造。 23号：取得《梦想的声音》官方授权，联合微博官方发起品牌鲜花，帮助导师登榜的娱乐事件，将娱乐社交粉丝转化为品牌粉丝 24号：微博社会化传播围绕“羽泉节目中轻脂宵夜不长胖”进行传播 25号：羽泉圣诞夜演唱会热点炒作 26号：天猫直播节目番外（6连包推广） 黑黑乳《梦想的声音》IP热点互动整合营销思路 【活动亮点】 •打通台网联播、社交平台、场景内容电商，以IP综艺合作来撬动整个娱乐营销 •借助明星、综艺节目粉丝效应，完成用户的认知、认同与认购，形成整个营销闭环 【事件总结】 •打造娱乐×社交×购物场景的首个现象级IP综艺传播事件 •打通IP综艺节目、微博社交平台、明星天猫直播的超级娱乐内容营销模式 •与节目、明星粉丝社交互动获得好感，进行品牌资产转化 连环引爆，撬动IP势能 “IP内容营销”☞“用户社交”☞“产品体验购买”全流程即时转化 粉丝增长数 （单位：万） 微博首个视频开机报头片段首曝+粉丝抽奖图文&短视频达人夜问明星预告+搜索掉落 15万朵品牌鲜花羽泉演唱会话题挂微博热搜词+榜单入口引流番外直播 品牌曝光+强势吸粉 借势造事+持续吸粉深化场景+直播预热 电商交互+销售转化 7 0.1 2226 10 12月22日12月23日12月24日12月25日12月26日 粉丝运营，形成关注爆点 +++ 粉丝后援会×15 •微博四天增粉26万，载入微博官方成功案例，后续业绩分享 •话题量阅读6113.6万，讨论量22.7万，其中羽泉宵夜片段抽奖微博转发18万+创IP营销活动单次参与人气记录 •天猫直播互动150万，人气为同档期 VIVO彭于晏直播的3倍 多项之最，创立跨屏互动标杆 微博平台全国首个视频（动态）开机与当晚节目内植入做呼应，吸睛最劲！ 多项之最，创立跨屏互动标杆 首个通过IP综艺特约授权借势#梦想声音#高热度词 策划【节目名搜索+互动浮层】微博产品实现精准导流，吸粉最强 多项之最，创立跨屏互动标杆 明星&粉丝互动活动，开启“社交分享裂变”模式 多项之最，创立跨屏互动标杆 还原明星节目场景，借势获得粉丝、观众好感 多项之最，创立跨屏互动标杆 精准、标杆级KOL助力推广，扩大目标受众传播影响力 多项之最，创立跨屏互动标杆 首个综艺IP节目联动电商直播番外，粉丝互动，创造超凡人气 “娱乐+社交+购物”全链传播IP营销玩法 全国广告门户标杆媒体【广告门】、全国营销第一新媒体【营销兵法】、热媒大号【首席品牌官】 9影响力反映：百度指数【用户在百度搜索的热度值】 •节目上线第二周我方开始检测，黑黑乳百度指数从0升至506 •12月23日，微博官方明星粉丝互动活动（即节目第八期），创新高至664 •赶超已上市多年的谷粒多（253）和蒙牛纯甄酸牛奶（192），并维持在平均400的水平 IP综艺的热度，带动受众对黑黑乳品牌、产品的搜索热度！ 9影响力反映：用户社交媒体反馈 受IP综艺场景内容、节目明星行为影响，粉丝跟风购买、体验产品 总结建议 •此档IP综艺的【特约合作】及【整合娱乐营销传播】比较成功，开创业界“娱乐+社交+购物”全链传播IP营销新玩法 •鉴于黑黑乳作为年轻人群的休闲饮品，娱乐属性、社交分享属性比较强，所以建议 明年延续，可根据性价考虑现象级的ip综艺合作 •建议明年考虑【冠名合作】，性价及效率更高！ •时间方面，建议放在下半年开展，协同终端建设进度，效率更高 IP综艺深圳卫视 营销 《极速前进》 2017.7-9 《极速前进》第四季冠名 冠名节目《极速前进》简介 深圳卫视王牌IP明星全球竞技比拼真人秀 2016年第三季情况表现 35城平均收视1.104，同时段排名稳占前三！ ●搜狐视频总播放量3.4亿 ●百度指数突破86万，7次第一 ●微博电视指数TOP10两次第一 播出平台：深圳卫视节目时长：90分钟 播出时间：2017年7月-9月每周五晚21:08播出期数：10期 豪华明星阵容强势加入 综艺栏目冠名合作 123 电视台栏目冠名台网联播IP娱乐 植入及广告套播 （视频网站套播，引流京东） 45 营销话题炒作 6 线下主题 产品配件 自媒体传播 推广活动 广宣物料呈现EPR发稿 定制剧情深度演绎“轻脂”定位 轻脂状态，CHANGE（改变）就现在 定制30秒广告先导片1分钟衍生节目轻脂任务闯关 《极速前进》全球各国轻脂生活展示极速前进主