古井健康酵素饮品牌升级及营销策略大纲

GUJING healthyenzymedrinks 古井健康酵素饮·品牌升级及营销策略⼤纲 2023酵 0713素 PROPOSAL饮 17+0+0 17种植物⽣态发酵 0糖0脂肪 ©AlisaChou版权所有 Review ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth •品牌纬度 通过全⽅位品牌升级，科学的品牌定位、提升及重塑市场认知 •产品纬度 找到主打产品，体现产品优势，引发消费者的购买欲望 •营销纬度 量体裁⾐定制适合古井健康的营销规划让欣肝保倍跃升主流功能性饮料之列 ©AlisaChou版权所有 ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth CONTENT ⽬录 Analysis&Insight 分析&洞察 Thinking&Strategy 思考&策略 Media&Marketing 传播&推⼴ BudgetAllocation 预算分配 ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth 市场分析 Analysis 竞品分析 CompetitiveAnalysis ⼈群画像 TAInsight 品牌现状 CurrentSituation 品牌升级策略 Strategy 营销创意 BigIdea 传播⽅式 ModeofMedia 营销⽅法论 MarketingMethodology 预算框架 Budget 痛点洞察 PainPointInsight © ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth © 01 分析&洞察 ANALYSIS&INSIGHT ANALYSIS·市场分析 •药⻝同源类品牌不断增加，竞争加剧 在前年和去年的时间段⾥，药⻝同源类品牌数量从1.08万增加到1.22万，市场机遇扩⼤的同时，多品牌进⼊所造成的竞争也在不断加剧。 •淘宝天猫中药⻝同源类年销售额增速稳定上升 2021年相⽐2020年上升16.1%，2022年相⽐2021年上升22.3%，增速呈现常态化增⻓，预估在未来3年中药⻝同源类产品仍有巨⼤机会。 © © •国内品牌前5的市场份额降低，海外品牌逐渐本⼟化，品牌竞争百花⻬放 CR5包含（同仁堂、⽼⾦磨⽅、正官庄、固本堂、东阿阿胶）近⼀个滚动年由10.7%下降⾄6.5%，头部所占市场份额及品牌集中度逐渐降低。海外诸如swisse、bioisland、movefree、fancl等品牌不断本⼟化加剧竞争。 品牌名 古井健康 Wonderlab 五个⼥博⼠ 汤⾂倍健 姿美堂 主要品类 药⻝酵素；胶原蛋⽩肽系列；益⽣菌。 益⽣菌；胶原蛋⽩饮；⽩芸⾖；膳⻝纤维；代餐奶昔；功能软糖。 胶原蛋⽩肽；亢糖饮。 保健⻝品；营养品；Yep系列 ——胶原蛋⽩肽；蛋⽩粉；左旋⾁碱；维⽣素；益⽣菌；叶⻩素。 酵素+⽩芸⾖；烟酰胺饮；胶原蛋⽩肽粉；益⽣菌；维⽣素。 主要卖点 护肝养胃；肠道健康；辅助减脂； 亮⽩；肠道健康；辅助减脂；安睡 GABA安睡，肌肤年轻态 功能；全年龄层养⽣，多维度养⽣。 亮⽩锁⽔；肠道健康；辅助减脂 销售阵地 天猫京东抖⾳⼩红书微信 天猫京东拼多多抖⾳⼩红书微信 天猫京东拼多多抖⾳⼩红书 天猫京东拼多多抖⾳微信 天猫京东拼多多抖⾳⼩红书微信 线上营销 / 微博抖⾳⼩红书b站 微博抖⾳ 微博抖⾳⼩红书 微博抖⾳⼩红书B站 线下硬⼴ / © •中⽼年⼈渗透率⾼，年轻⼈传统养⽣需求成市场新驱动 A.从年龄来看，54-64岁⼈群滋补养⽣渗透率达29%，24岁以下⼈群渗透率达19% B.从性别来看，⼥性⼈群占⽐略⾼，占整体⽤户的54.2%。 C.从城市来看，⼀线城市和新⼀线城市药⻝同源产品需求旺盛，占整体七成 ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth 注:⽤户画像来源于微博、抖⾳、⼩红书、微信近⼀个滚动年提及药⻝同源产品的社交平台数据。注:药⻝同源产品为添加《按照传统既是⻝品⼜是中药材的物质⽬录》中”即是⻝品⼜ 是药品的中药名单”成分的保健⻝品/传统滋补营养品© •睡眠困难及情绪类问题成为最⼤困扰，护肝是市场趋势 睡眠问题、脱发掉发、情绪问题是当代top3健康因素，都和肝功能有密切联系，保健品中的护肝效果和成分是⽬前市场的⼀⼤⻛向 ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth © 不「肝」示弱 埋头苦「肝」 同「肝」共苦 ⼤动「肝」⼽ 酒局⼈ 加班⼈ 外卖⼈ 易怒⼈ •中年⼈喝酒应酬， 年轻⼈喝酒聚会，都对护肝类产品有 强需求 •年轻⼈加班现象⽇ 趋严重，年轻⼈更 关注⾃身护肝 •外卖市场的增加导 致年轻⼈油、盐超标，脂肪肝等问题 频出 •当代年轻⼈⽣活压 ⼒⼤时常情绪不稳定对护肝类保健品 需求增强 01020304 © © 02 思考&策略 THINKING&STRATEGY 多巴胺配⾊ 专利瓶身 直击少⼥⼼ 五个⼥博⼠WONDERLABSWISSE 视觉丑 BRAND A品BO牌UT ⽆印象 ⽆动作 ABOUTM营AR销KETING ⽆⼼智 味觉 低⽢配⽅，唤起⽤ 户第⼀⼝后的怦然 ⼼动 © ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth Brandupgrade 品牌升级 视觉 品牌形象全⾯升级， 重塑品牌第⼀印象。 听觉 巧妙利⽤旋律及声 ⾳传播，潜移默化 影响消费⼼智 触觉 依据消费者触媒习 惯，选择触达渠道 精准触达 嗅觉 闻味识品牌，营造 产品认知的情绪记 忆 Brandupgrade 品牌升级 STEP1 ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth 品牌形象及VI升级 STEP2 产品研发及形象升级 STEP3 品牌传播规划 品牌MI升级 ⼴告语 品牌价值体系产品策略梳理 VI体系：含员⼯服装、⽇常⽂件等 创新旗舰店铺策划设计 创新零⻝类产品便携⼩包装类产品试⽤装品尝类产品 外包装⼿提袋设计普通装及礼盒装 活动主题语/⽂案 活动/产品海报品牌TVC创新 双微⼀抖运营品牌公关活动 线上媒体精准投放 © © 03 传播&推⼴ MEDIA&MARKETING 古井线下——制造现象级热点事件 健康线上——全媒体平台⾃发报道，引发UGC热议 A.⾛差异化的「品牌塑造」之路帮助欣肝保倍建⽴清晰的全域品牌形象 B.提取核⼼传播点，挖掘真正合适古井健康的营销形式⼒ #⼼肝保卫计划# 药⻝同源，草本精粹，坚持古法新养⽣，才会尽兴畅饮⼈⽣ 挑战 作为⻝品/饮料不能在⼴告中传播保健功效，如何诉求差异化的产品体验？ 定位具有护肝养胃功能的功能性饮料 硬植⼊ 软种草 线上新媒体传统媒体 强⼝碑 品牌理念与⽤户同频共振 信任背书 潜移默化⼼智植⼊ 线上媒介渠道选择 抖⾳、⼩红书优先 2022年抖⾳⽤户8.42亿⼈，63.6%⽹⺠在抖⾳中有购物的经验 2022年⼩红书社交平台份额同⽐增19%，预计2023年⽤户将达2.6亿⼈，是⽤户线上种草第⼀平台 主要转化形式 搜索电商端（天猫、京东）——⼩红书站外导流 兴趣电商端（抖⾳）——原⽣/信息流⼴告，KOL/KOC种草 其他精准曝光渠道 新闻资讯类APP——今⽇头条，微博，腾讯新闻（普遍男性⽤户都爱⽤资讯类app了解时事政治）线下户外硬⼴资源——⽤户多次不经意的遇⻅，反复加深⽤户品牌认知 打通线上四个营销环节 认知植⼊，填补产品教育 主推爆款，推动决策过程场景教学，催化产品复购矩阵出道，⾏成⽤户沉淀 •护肝⼈群细分 •市⾯上护肝保健产品副作⽤规避 •忌⼝⻝物 •过敏成分规避 •——填补其他品牌未深⼊细分的教育空⽩，植⼊认知的同时种草古井健康酵素饮 •28天试⽤活动 •⻝⽤变化及感受分享 •深度测评 •成分解读 •——强化古井健康有效性；打造产品记忆点和差异化。 •利⽤多场景、多⻆度表达，把产品融⼊场景说故事，加强产品的使⽤ ⽅法与注意事项宣传。 •——管理使⽤预期，保证产品复购率。 •利⽤产品矩阵，植⼊补充+调节+阻断的精细护理概念，强调健康不是 ⼀蹴⽽就，⽽是⻓期的⾃我关爱、不断的“buff”加成的过程。 •——增强⽤户的品牌认同感，形成沉淀。 © 线上传播内容合作模型 ⾦字塔模型 橄榄型 倒⾦字塔模型 腰尾部达⼈占⽐最重，数量过半，注重⼝碑营销和直接转化导流。腰尾部达⼈素材可作为流量推⼴的素材。 5-10%粉丝500w以上 30-40%粉丝300w-500w 50-60%粉丝100w-300w 5%粉丝100w以下 粉丝量100w-500w的肩腰部达⼈占⽐最⾼。注重品牌⼒传播和转化效果。因为腰部达⼈在内容表现和点击率均有较稳定的表现。 头部达⼈占⽐最重，并且集中投放。注重集中引爆、⾼举⾼打。通过头部达⼈的顶级流量造势及引流带货。 新品上市 测试期 成⻓期 引爆期 ⼤促转化 蓄⽔期 预热期 爆发期 ⻓效种草 1.0品牌导⼊阶段 2.0快速增⻓阶段 3.0进阶破圈阶段 内容结构模型 适⽤场景 注意：达⼈结构配⽐建议考虑2种维度，交叉校验： 1、基于粉丝量级：⾦字塔型、橄榄型、倒⾦字塔型；2、基于营销⽬标：⾼曝光达⼈、⾼ROI&⾼利⽤率达⼈的占⽐。© 经营「全域兴趣电商」打造以内容为中⼼的品牌线上经营架购 ⼈群策略 种草 拉新 复购 场域策略 内容场 Field ⾃营阵地 Alliance 达⼈矩阵 Campaign 主题活动 TopKOLs 头部⼤V 中⼼场 优质KOL/KOC内容持续投放原⽣⼴告信息流达 到内容和转化持续拉升 营销场 通过Campaign、达⼈矩阵的品类与品牌双 植⼊，沉淀⽤户 货品策略 优选爆款 爆款成⻓ SKU矩阵 ⽣意总量=汇流量+聚沉淀+促转化© 线下媒介渠道选择 户外媒体⼴告 •视觉冲击⼒强，受众承受⼒⾼ •受众在⼀次⼜⼀次的余光扫过后对品牌产⽣强信任背书，也带来了潜移默化的⼼智植⼊ •是最适合⼴泛受众⼈群的营销形式 主要表现形式 •主推爆款，强画⾯冲击⼒ •直击⽤户痛点 •如“席前来⼀瓶，解救尽情畅饮第⼆天头痛欲裂” 其他⼼智建⽴⽅向 •跨界合作，提⾼泛⼈群的关注度，找到同样需要养肝护胃的其他⼈群 •代⾔⼈计划，品牌可靠实⼒的体现 古井健康营销组合拳 以酵素饮（醉轻松）为⼊⻔爆款，延展酵素饮系列产品，让⽤户充分认识古井健康及旗下明星产品 复购阶段，以KOL+KOC组合的视⻆，挖掘古井健康各产品线的“宝藏单品”，⼀站式满⾜需求对重点产品线进⾏专场直播，可根据时令调整，如过节⼤吃，可以主推益⽣菌酵素。 酵素饮 （醉轻松） 胶原蛋⽩饮系列（参考⽅向：安睡瓶） 清浊系列 （⻘梅酵素） 益⽣菌酵素随身袋 认知 KOL+线上分销 ⼊⻔ KOL+线上分销+达播 KOL+线上分销 复购 KOL+线上分销+达播 KOL+线上分销+达播 KOL+线上分销 沉淀 KOL+达播 KOL+达播 KOL+线上分销+系列专场直播 © 04 预算分配 BUDGETALLOCATION BUDGET·预算规划 注：详⻅预算Excel表 THANKS ThoughtsOnTheUpgradingAndMarketingModelOfGujingHealth ©