汽车之家11.11疯狂购车节推广结案报告

汽车之家11.11疯狂购车节推广结案报告 VML CONTENT 1、汽车之家11.11疯狂购车节整体回顾 2、广告效果分析 3、social传播效果分析 4、其他电商品牌双十一传播分析 5,附件1：媒体各版位效果统计 6,附件2:上线广告截屏 汽车之家11.11疯狂购车节整体回顾 传播目标：强化汽车之家追求“真实”的品牌核心，通过“有真相、再买车”的差异化概念传播“11.11疯狂购车节”； 传播策略：以“真实”为品牌核心传播信息，利用一切沟通渠道，让对车有兴趣/有购车计划的用户，全部参与到真相的挖掘中 传播时间：10月12日-11月11日4 10.10-10.3111.1-11.1011.11 真相“100”问海报 socialAD 五折秒杀每天两款 转发 真相数据海报 真相电台 Social 病毒视频 种子视频传播 五折秒杀 真相提问传播 11.11当天硬广 Media Autohome 购车“真”探（找找乐）互动游戏 真相展示数据 五折秒杀线上活动 5 配合传播策略，将广告变成互动，将讨论变为结果，将真相赋予品牌。 “汽车之家”11.11疯狂购车节，有真相，再买车 针对“有真相，再买车”的核心诉求进行创意，面对用户的质疑和支持“汽车之家员工”表达出汽车之家坚持真相的态度，并传播11.11核心诉求。 6 深挖痛点，挑逗关注 标签代言，生动真实 二次传播，疯狂扩散 真相海报挑痛点：口碑+导购+底价 真相戳+真相视频 二次疯狂扩散：强强联合KOL 串联用户，情怀领跑 五折秒杀车型+品牌厂商回复 专家现身，深入浅出 真相大神入驻知乎 7 8 额外谈判获得的资源运用 11月11日17点—20点“汽车之家时刻” 优酷双端新产品“满天星” 强占性第一接触点广告资源运用 优酷首页超级焦点crazyZAKER第一屏焦点图陌陌开屏 汽车之家11.11疯狂购车节广告效果分析 9 一．广告投放整体回顾 二．广告效果总览三．创意素材分析 四．各媒体投放效果分析五．优质资源推介 六．项目执行分析与建议七．媒介执行亮点及总结 广告投放整体回顾 广告投放整体回顾 传播任务 借双十一PC及移动端双端并行，选择人群最广泛接触媒体进行资源大曝光放量，提升品牌曝光和转化 传播策略 传播战术 锁定视频、新闻及社交重点APP的用户“第一视觉触点”广告位，做品牌“强曝光”展示，为落地页引流 占领多种高曝光版位进行组合，建立以移动端为主要阵地的传播平台，促成高效转化，产生互动 广告效果总览 2015汽车之家双11项目投放31天 得到曝光超过13.3亿次，完成率为111% 获得点击量接近2300万次，超额完成69% 实际CPM¥7.91 实际CPC¥0.46 整体转化效果为1.72% 整体投放效果：截止11.11日，项目整体达成KPI 优酷曝光占比为67.20%，陌陌其次，占比为14.06%； 数据来源： -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击 优酷点击量占比为79.07%，其次是陌陌，占比为15.49%； NO.4：北京，占比6.1% NO.5：山东，占比5.9% NO.3：江苏，占比7.0% NO.2：浙江，占比7.5% NO.1：广东，占比14% •品牌曝光总计13亿次，广告点击超过2294万； •一二线城市覆盖比例达到60%； 女性47% 男性53% 曝光和点击人群性别比例均为： 有家庭者更愿意点击购车广告 已婚比例对比： 高学历者点击购车广告的倾向略有降低 大专及以上学历对比： 曝光点击5% 曝光点击8% 49%54% 73%65% 广告触达的总体人群收入偏低(2~4千元/月)购车广告更易吸引30~50岁的人点击 曝光 点击 5% 1% 4% 13 17 ≤19 20-29 30-39 40-49 ≥50 人群月收入对比：年龄分布对比： 项目总体曝光量、点击量分天趋势 11.9-11.11最终折扣 曝光量（次数）点击量（次数） 10.12-10.14小排量 11.1-11.5秒杀第一版 11.6-11.8秒杀第二版 10.29-10.31一口价 从整体投放效果看，初期声量大引起用户关注，期间传播效果正常，10.29-11.1出 现峰值凸显，第一版秒杀上线，引起极高的关注度，双11当天最终折扣完美收官。双 11的阶段性投放产生极好的转化。 数据来源： -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击数据由AdMaster提供 媒介推广效果指标（曝光、点击）超额完成CPM、CPC大幅降低 广告整体完成既定预估效果，曝光量与点击量完成率分别是111%和169%； 项目整体CPM成本降低10.01%； 类别 预估效果 实际效果 （10.12-11.11） 效果完成率 成本降低比例 媒体花费 10,557,000 10,557,000 100% - 曝光 1,200,997,000 1,334,576,464 111% - 点击 13,586,368 22,937,167 169% - 点击率 1.13% 1.72% - - 整体CPM ¥8.79 ¥7.91 - 10.01% 整体CPC ¥0.78 ¥0.46 - 41.03% 项目整体CPC成本降低41.03%； 数据来源： -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击 各媒体曝光、点击趋势 曝光量（次数）点击量（次数） 分媒体—曝光频次分布分媒体—点击频次分布 曝光频次除喜马拉雅外频控正常，喜马拉雅21+曝光超过70%；点击频控正常，Zaker表现极佳。 优酷分天的曝光量、点击量趋势 曝光量（次数）点击量（次数） 曝光量（次数） 点击量（次数） 曝光量（次数） 点击量（次数） APP媒体曝光、点击完成情况汇总 ZAKER墨迹 曝光量（次数）点击量（次数）曝光量（次数）点击量（次数） 喜马拉雅陌陌 投放表现（10.12-11.11） 媒体 花费 曝光量/impression 点击量/Click 类型 网站 预估 实际 完成率 预估 实际 完成率 视频 优酷 8,000,000 931,463,000 896,829,258 96% 10,030,528 18,136,875 181% APP ZAKER 792,000 50,700,000 57,821,046 114% 390,000 439,354 113% 墨迹天气 840,000 87,000,000 129,289,042 149% 426,000 783,067 184% 陌陌 675,000 110,834,000 187,592,529 169% 2,725,840 3,552,577 130% 喜马拉雅 250,000 21,000,000 63,044,589 300% 14,000 25,294 181% 汇总 10,557,000 1,200,997,000 1,334,576,464 111% 13,586,368 22,937,167 169% •Zaker、墨迹天气、喜马拉雅整体完成效果佳 •优酷曝光完成率相对较差为96% 因本次项目部分媒体包含返点购买资源投放，所以项目整体成本较预估数据相比，成本节 数据来源： -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击 媒体 预估CPM 实际CPM 成本降低比例 优酷 ¥ 8.59 ¥ 8.92 -3.84% ZAKER ¥15.62 ¥ 13.70 12.29% 墨迹 ¥ 9.66 ¥ 6.50 32.71% 陌陌 ¥ 6.09 ¥ 3.60 40.89% 喜马拉雅 ¥11.90 ¥ 3.97 66.64% 媒体 预估CPC 实际CPC 成本降低比例 优酷 ¥ 0.80 ¥ 0.44 45% ZAKER ¥ 2.03 ¥ 1.80 11.33% 墨迹 ¥ 1.97 ¥ 1.07 45.69% 陌陌 ¥ 0.25 ¥ 0.19 24% 喜马拉雅 ¥ 17.86 ¥ 9.88 44.68% 省率较高； CPMCPC 创意素材分析 10.12-10.14 小排量 10.22-10.25 SUV 11.1-11.5 秒杀第一版 10.15-10.18 汉兰达 10.26-10.28 油耗 11.6-11.8 秒杀第二版数据来源： 10.19-10.21 钢板厚 10.29-10.31 一口价 11.9-11.11 最终折扣 -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告，其它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击 “汉兰达”创意版本获得最高转换率 10.15-10.18 汉兰达 11.6-11.8 秒杀第二版 数据来源： 10.22-10.25 -除CPM形式广告、陌陌以及喜马拉雅banner广告S，U其V它曝光数据由媒体提供 -除优酷种子视频、焦点互动crazy以及喜马拉雅首页焦点广告，其它点击 汽车之家视频连接：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM2MzUzNzQzMg==.html 双11汽车之家疯狂购车节种子视频播放3,526,349次、转发97次，引发网友热议，以下为相关评论截取： 一定要来看看了，这个才是真的关于买车的计划了。 行家一出手就知有没有，在买车这方面。 实用贴，不错，收啦~ 汽车之家做的还是比较好的 因为平凡，所以真实！ 经过我们一致的鉴定，这个说的很正点的样子，就是需 人家是真牛B。要这样的购车真相。 不错，这样的创意很实用。在买车的 时候真的要找个行家才是最稳妥 买车是需要大量的真实信息做考量呢 ~~~顶！d=====(￣▽￣*)b汽车之家 就汽车网站来说，我看汽车之家算是比较好的 ~~~ 汽车之家的点评，我觉得，还是比较中肯的。 没有多少炒作。 各媒体投放总计与建议 投放周期：2015.10.12-2015.11.11 优酷网 Learning 集中采购了转化效果极佳的暂停版位 病毒视频与广告同期上线，进一步促进品牌曝光与转化提升 更多的资源配送，使本次双11合作达到了XX%的资源反馈 双11前夕，采用了优酷黄金产品“满天星”为汽车之家加强曝光，形成“汽车之家时刻” 移动端暂停广告点击效果非常理想，为落地页面实现了大量导流 Suggestion 双11期间，各电商品牌激烈争夺流量资源，在传统电商的强势挤压之下，资源未最大化消耗，建议采用多家媒体分流的方式承担流量压力 移动端暂停广告点击效果最为理想，为落地页面实现了大量导流，可考虑持续采购 贴片广告、暂停广告、首页动态广告（Videobanner，浮层广告等）取得了较好的投放成绩 APPs—ZAKER，墨迹天气，陌陌，喜马拉雅 Learning 四家APP媒体曝光、点击均超额完成预估 陌陌、墨迹天气完成率最高 陌陌曝光、点击频控效果非常理想，1-3次频次占比分别为66%和89% ZAKER与喜马拉雅同样得到较好成绩 喜马拉雅21次以上曝光占比明显 Suggestion 手机APP建议继续长期投放，有助于提升用户接触频次，形成良好的转化体验 陌陌曝光、点击效果最好，可考虑长期合作 手机端大尺寸转化效果最高，预算充足的情况下可加强投放 优质资源推介 PC端-全部视频页_顶部通栏 优酷