金龙鱼社会化营销方案
从大品牌到热品牌 金龙鱼2015年社会化营销方案 2015.2 项目背景 挑战： -品牌美誉受损：转基因恶意中伤造成的负面舆情 -品牌偏好不高：年轻消费者认同共鸣不足，老用户忠诚度下降 -不会因为金龙鱼品牌选购商品 社交营销目标： 从大品牌转变为热品牌 -品牌转变：从传统到亲近有趣和时尚感 -品牌目的：占据消费者心智 -品牌关键词：家、亲情、爱、温暖、健康中国、厨房革命、为爱下厨、美食、美味 商超随处可见的大品牌→网络上津津乐道的热品牌 他们在哪里我们就在哪里 -6.32亿网民中手机网民5.27亿，移动端成为互联网第一入口 -移动应用百花齐放，千万级（用户量）以上应用近百款！触达TA也需跟随用户使用习惯 81.70% 81% 80.90% 83.40% Dec-13Jun-14 *数据来源：CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》*数据来源：易观国际《中国移动APPTOP100排行》2014.11月 用他们的语言讲述他们的故事 -假如没有故事，菜谱就只是个工具 像追跑男一样追热点 -人家结婚就是跟哈尔滨啤酒有关系 欢乐、欢乐、欢乐 -住个酒店就要这么欢乐 意见领袖杠杆传播 -王岳伦的请假条，李湘的批准 -“放假33天，看球不带娃” -与KOL一同尽情世界杯！ 独乐乐不如众乐乐 -别以为表白只是两个人的事,一支甜筒誓言要成为表达爱的工具 Howtobe热品牌？ 移动化趋势 热点 Social结合语境 讲故事 传递 分享KOL 杠杆传播 一起玩 提供人们分享的动机！ 一起分享一起玩 金龙鱼要怎么破？ 爱上下厨的理由 让品牌口号兑现成为品牌体验，唤醒年轻大众的下厨冲动 让大众讨论 借助技术工具实现声量杠杆扩散，提升品牌社交影响力 爱上下厨的理由 Q2.申遗档CAMPAIGN 金龙鱼携中国（非遗）美食走进联合国 Q3.CAMPAIGN 今天去谁家蹭饭 Q4.中秋节档CAMPAIGN 温暖大家庭关爱社区 Campaign目标 Phase1 内容层面 Phase2 互动层面 Phase3 行动层面 让消费者知道 ”金龙鱼携中餐申遗” 事件 让消费者热议、参与金龙鱼的申遗行动 提升品牌偏好、美誉度 占据 消费者心智 phase1 让消费者知道金龙鱼携中餐申遗事件 挑战： 品牌公关行动和消费者生活没有太大关联， 如何让消费者对这一事件产生兴趣，并主动分享给周围的好友？ 老外视角、国人心态 中国（非遗）美食进联合国意味中国美食正在走向世界 让老外对“中国饮食”存在着非常不同的理解：或爱到不能自拔？或怕到敬而远之？无论老外啥态度，都足以打开起咱中国人的话匣子了 欢乐传递#老外帮你的三餐申遗# 逗比老外眼中的中华美食老外屌丝独角18国人超强模仿 -吃货老外VS传统老外第一次吃中餐表情 -法餐、韩国泡菜申遗秘诀大揭密 -呼吁帮你的三餐申遗（分享你的下厨故事，让金龙鱼帮你的三餐申遗） 参考视频请戳 KOL杠杆传播 全民弹幕参与老外眼中的中餐申遗 KOL现身弹幕与网友探讨 继给老外吃辣条后又一力作给他们吃臭豆腐！0.0 我们外教就很喜欢吃皮蛋啊！不过臭豆腐他就是接受不了，没办法…… 极品老外为中华美食上演“撕逼大战” #极品老外为美食撕逼#其实真的很多外国人不能接受像臭豆腐、鸡爪这样的中国美食，但是我试着让他们接受着尝试一下，今晚20:00我会在网上和你们一起探讨这个问题，等你们哦~ phase2 热议、支持金龙鱼的申遗行动 挑战： 金龙鱼品牌缺年轻消费者共鸣，如何唤起他们对申遗事件的认同感 自豪感、认同感 挖掘申遗背后的故事、中华饮食文化 激起国人心底的民族自豪感、认同感 微信朋友圈为“金龙鱼中餐申遗”点个赞 作为一个爱国的吃货，必须为中餐申遗加油！我是第36840个…… 段子手大话中餐申遗史、中华饮食故事 饮食角度看清明上河图 画面有一农家短篱内长满了像茄子一类的作物，更为有趣的是几名孩童赤身嬉戏追逐，这些都不可是清明时节的事物。 关于申遗那点事…清明上河图里的中华饮食 餐桌上没有豆腐就不是中国人#金龙鱼力挺中餐申遗# 尼克松访华餐桌上练习使用筷子 美国副总统拜登到鼓楼品尝北京炸酱面 美国驻华大使在吃火锅和臭豆腐 网络话题聚合，品牌身份露出 金龙鱼力挺申遗为国争光 #金龙鱼力挺中餐申遗# 金龙鱼 导语：连棒子的泡菜都可以申遗，我大中华美食表示不服！ 金龙鱼携手中国美食进联合国，大伙儿都力挺中国美食申遗！ 抢占话题主持人增加曝光度同时获得品牌好感度 热心网友为“中餐申遗”支招 饺子、小笼包、锅贴申遗，你怎么看？ 豆腐去联合国申遗可以用什么理由呢？ 西施代言。 phase3 对金龙鱼品牌偏好度、美誉度提升 挑战： 申遗话题会成为媒体的焦点， 如何将网友对申遗事件的满腔热情并转化为对品牌的认同感 网友加入下厨行动 鼓励更多品牌UGC产生 #下厨挑战#加入中餐申遗人人有责 吃货晒盘子OUT了,一张图证明你也是个好厨子 #下厨挑战加入中餐申遗# 导语：总有人说“现在的年轻人呐，连做饭都不会了，这以后怎么办？”每次听到这话都表示不服，你敢接受#下厨挑战#吗？一人一图用行动加入中餐申遗@三位好友，看看你身边谁是真正的厨艺高手！人气高者，还能免费获得金龙鱼特别提供的食用油！ 我接受@李说的#下厨挑战支持中餐申遗#，我最拿手的蛋炒饭，看豆豆的吃相是最好的证明！@金龙鱼 专业组:用下厨行动证明你的选择 咸豆浆VS甜豆浆,更爱哪个？ 北方不加卤汁的牛肉面能吃么？ 南方人吐槽：我要一碗粥你却给了我一碗稀饭？ 地道中国味道 之“番茄炒蛋到底放不放糖” 美事类移动APP专题活动，南北饮食大不同 -番茄炒蛋到底是甜的还是咸的？ -南北饮食文化大不同 -金龙鱼为你的揭密：番茄炒蛋、宫保鸡丁等10道传统经典菜的南北地道做法 专业组：用下厨行动证明你的选择 美食类垂直贴吧活动 【2015】地道中国味之南北大不同——吃饺子蘸酱油还是蘸醋 大众组:用下厨行动证明你的选择 南北味道大不同，谁最能代表中餐申遗？用下厨行动证明你的选择 媒体软文助阵品牌申遗行动 -配合品牌申遗行动： 曝光中国美食文化的申遗之路 金龙鱼：联合国餐桌上的中国美食文化力挺中国美食文化申遗世界吃货的力量中国美食文化申遗征服世界餐桌文化 -配合social投放内容： 老外为了中餐申遗也是满拼的 全民助力美食申遗民族崛起在此一举 让世界爱上中国美食文化理由——金龙鱼 力挺中国美食文化申遗以防韩国“偷走” 媒介组合策略 配合Campaign 各应用内产生对应内容 campaign 朋友圈强关系互动 Alwayson 弱关系传播 病毒曝光 进入年轻消费者常用的视听APP：优酷、ACFUN、懒人听书……. 热议激辩 根据讨论内容选择知识型社交平台：知乎 UGC分享 根据UGC内容形式选择百万级+(活跃用户）垂直话题类平台: 美食类贴吧、美食类APP… masterplan金龙鱼携中国（非遗）美食走进联合国 Bigidea目标 策略 话题/内容活动/互动 预热期3.27~4.2 活动高潮期 4.3~5.8 长尾效应期5.9~5.30 金龙鱼帮你的三餐在申遗 加入金龙鱼申遗行动世界品质金龙鱼，爱上厨房的理由 让更多人知道 “金龙鱼携中国美食申遗” 通过中外美食差异，引发消费者热议和关注 #老外帮你的早餐申遗# -逗比老外眼中的中华美食 号召加入 中国美食和金龙鱼 #万人下厨行动支持中餐申遗# -新浪微博话题#下厨挑战# -好豆专题… 调动网友的民族情结，利用主流社交媒体作为平台让消费者参与互动、支持 ＃大话中餐申遗中华饮食故事＃ -大话申遗轶史、中餐文化 -为中餐申遗支个招 对金龙鱼品牌 偏好度、美誉度提升 号召下厨行动，鼓励产生更多UGC #谁能代表中餐申遗#微信H5互动 PHASE2南北味道大对决 #为中餐申遗点个赞#微信H5活动页 PHASE1.为中华美食加“油” #百万网友行动支持中餐申遗# #深度剖析中餐申遗的前世今生# #中国非遗美食走进联合国#公关事件曝光 PR软文 长期平台 阶段性平台配合内容 •活动site(微信H5） •微信朋友圈（KOL) •微博（KOL、草根） •美食贴吧 •综合门户 •视频网站、弹幕视频、移动电台 •活动site(微信H5） •微信朋友圈（KOL) •微博（KOL、草根） •美食贴吧 •综合门户 •知识社交（知乎）、 •活动site(微信H5） •微信朋友圈（KOL) •微博（KOL、草根） •美食贴吧 •综合门户 •垂直（好豆、下厨房专题） 美誉度↑ 爱上下厨的理由 让品牌口号“兑现成为品牌体验，唤醒年轻大众的下厨冲动 Q2.申遗档CAMPAIGN 金龙鱼携中国（非遗）美食走进联合国 Q3.CAMPAIGN 今天去谁家蹭饭 Q4.中秋节档CAMPAIGN 温暖大家庭关爱社区 金龙鱼—蹭饭神器 吃货越来越多，而做得一手好菜的年轻人越来越少。羡慕嫉妒恨！ 向你身边的暖男、好煮妇、一人食大厨大声表达“我想蹭饭”金龙鱼即刻满足你的小小愿望哦 Q3今天去谁家蹭饭 持续升温，让“下厨热”通过社媒互动扩大影响力 @量非常想念@老王做的红烧肉 想叫你一块去他家蹭饭 只剩2个空位置了哦 我也要去 这周末去@老王家蹭饭吧！同意的快来拼桌~~ -发起一个游戏邀请，表达我们想去好友A家蹭饭 -占满6个座就会公布A准备的菜单，当然A为了粉丝们一定会很拼的实现选择好菜单 -最终占座的朋友们有机会到A家蹭饭，当然金龙鱼也会为大厨们送上粮油奖品 美誉度↑ 爱上下厨的理由 让品牌口号“兑现成为品牌体验，唤醒年轻大众的下厨冲动 Q2.申遗档CAMPAIGN 金龙鱼携中国（非遗）美食走进联合国 Q3.CAMPAIGN 今天去谁家蹭饭 Q4.中秋节档CAMPAIGN 温暖大家庭关爱社区 在陌生的城市打拼，常会忽略了家乡关爱自己的人金龙鱼主张让爱没有距离 Q4温暖大家庭关爱社区 -首先通过LBS让你知道你和家人的距离。让用户点亮家人的所在地， -假如你离家很近，我们鼓励你这个重阳节回家看看家人,当然别忘记了金龙鱼； -假如你离家很远，又无法回家，我们会鼓励你周围的年轻人去“探望”你牵挂的长辈 -金龙鱼同会为最远地理距离的亲情送上一份好礼。 让大众讨论 发掘金龙鱼KOL 帖易Socialer™系统分析TA共同关注意见领袖进行合作，通过杠杆效应传播品牌活动信息 掌控金龙鱼舆情 即时监控TA高浓度媒体中品牌相关舆情。发现实时负面即时汇报、跟进 大数据定位及筛选KOL 不以经验作为KOL选取标准，用大数据来定位和筛选品牌真正的KOL 关键词定位受众 受众共同关注 OPLIS 后台甄选确定KOL 金龙 鱼 KOL动态筛选机制 商业社会中明星也有信任度问题，消费者更是喜新厌旧。根据不同营销阶段变换关键词，实现KOL的动态选取 项目需求 设定关键词，抓取抽样人群 品牌粉丝人群抽样 竞品粉丝人群抽样 兴趣点人群共同关注KOL 品牌粉丝人群共同关注KOL 竞品粉丝人群共同关注KOL 排重筛选可合作KOL 客户确认，进行合作 *Socialer资源库，超过15,000名KOL信息进行收录、分类及投放管理 掌控金龙鱼舆情 可视化数据仪表盘，品牌表现一目了然5分钟每次的抓取速度，实时追踪监测 热度内容与人物提醒，不错过每一次机会发布内容追踪分析，营销效果可追踪衡量 负面处理机制 负面分级 负面内容定性 处理时间及方式 通知方式 e-mail QQ/MSN 固定电 话 手机 抱怨级 【活动类】：金龙鱼市场活动（如团购）规则不明或缺乏认知而产生的抱怨内容 发现该负面的6小时内进行处理，主要由Teein方负责在线处理（需方提供培训），并记录备案。 √ √ X X 【品牌类】：对金龙鱼品牌的抱怨【服务类】：对金龙鱼整体服务的抱怨（服务态度、服务质量）【情绪宣泄类】:未提及事由，但对品牌形象有损害的激烈言论 投诉级 【投诉类】：明确提及事由且对品牌形象造成损害
