东风A92017年度社会化媒体营销方案

分析篇 市场概述–行业概述–产品分析–传播目标–竞品分析 策略篇 CONTENTS目录 策略思考–社会化营销策略–对比传播营销–社会化媒体定位–核心战略–核心资源优势–东风A9社会化角色设定 执行篇主题规划–微信营销–微博营销–事件策划–日常维护–舆情监测 公司实力 团队介绍–营销案例–资源展示 汽车市场概述 2009年后，中国汽车销量快速增长，其中2013年同比增长显著。 国内汽车市场潜力巨大，2020年之前，中国仍将处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济还将保持较快发展，汽车消费将进一步升级。2016年，轿车销量远远高于MPV、SUV等车型。 汽车行业数字媒体营销概述 碎片化时代，消费者在购车时考虑的因素呈现多元化，数字媒体营销成为了车企品牌不能放弃的营销阵地，品牌主们绞尽脑汁比拼创意，挖空心思地博得消费者欢心，在数字媒体上呈现百家争鸣之景。 东风A9产品定位 1、东风风神旗下产品布局分为紧凑型车、小型SUV、紧凑型SUV、中大型轿车2、东风A9作为中大型轿车的代表，通过产品高品质感，推动提升品牌档次。 品牌地位： 树立高端自主品牌豪华车新形象 东风A9车型地位 有实力的汽车集团需要明星级别的旗舰产品来体现品牌价值和造车能力，中国汽车工业也亟待优秀的产品来为民族工业正名。 无论从设计上、品质上、工艺上、配置上还是动力上来说，东风A9都毫无疑问的具备了承担这一重责的实力： 它是满足国人审美、国人需求、国人用车习惯的承载了爱国情怀的中国高级轿车的代表； 它是体现设计能力、技术水平、品牌价值、造车理念的东风集团的代表。 结论虽然东风A9并非东风集团的独立高端品牌，但却具有独立品牌的属性！ 东风A9车型地位 从历史价值来说 从情感层面来说 从产品性上来说 东风A9是目前自主品牌轿车综合实力最顶尖的车型之一，需要让人们对它的认知脱离开固有印象中的自主品牌车型，建立对自主品牌、对东风集团旗下产品的全新印象。因此，有理由独立于东风集团其它产品进行独立的传播。 东风A9凝聚了东风人多年来在造车上的智慧和心血，汇聚了国人对自主品牌期待的目光，它需要一个独立的平台、独立的阵地建立与目标客户以及关注自主品牌的更广泛人群之间的联系和互动通道。 东风A9是现阶段东风集团造车能力的集大成者。虽然没有像红旗一样独立建立品牌，但其对整个集团的意义、历史地位、示范效应都与红旗相类似，有理由获得足够的尊重并向公众更好的传递其价值。 根据以上三个角度来看，东风A9具备建立独立微信公众号的基础。 持续并进一步扩散东风A9品牌影响力 凭借专业有趣的内容强化受众信任 尝试更多新形式、新平台，提升用户活跃度及粘性 品牌调性竞品微信：奥迪A6 微信内容 微信现状：无独立产品官微，基于一汽奥迪订阅号涵盖所有车型 内容方向：l跨界合作宣传 l线下品牌活动l产品介绍l热点借势l活动报道 近期互动活动：l2017世界雪日暨国际儿童滑雪节家庭招募 l2017奥迪驾控汇冰雪之旅 传播方向：品牌定位明确，重视品牌传播；内容强化产品卖点，不断诠释“突破科技启迪未来”这一主题，且文章以图为主，极具阅读感优势：文章标题吸睛，内容采用简洁大方的排版样式，配合充满质感的海报，进一步提升品牌的档次感和科技感劣势：内容对产品卖点过度强化，公众号缺乏趣味性及互动性，粉丝黏度不够 品牌调性竞品微信：奥迪A6 微信菜单栏 菜单栏设置： l车型介绍l奥迪科技l在线商城l官网外链l经销商查找 内容方向：l产品宣传 l线上销售l客户服务 菜单栏设置方向：侧重于产品介绍 优势：产品介绍更加直观劣势：缺乏趣味性 品牌调性竞品微博：奥迪A6 跨界营销活动 节日结合 2023-12-4传播方向：跨界营销、心灵鸡汤、品牌助力公益活动报道优势：内容质量高，涵盖范围广泛。与节日结合内容较丰富。劣势：缺乏粉丝互动性内容 品牌调性竞品微信：皇冠 微信内容 微信现状：无独立产品官微，基于一汽丰田服务号涵盖所有车型 内容方向：l卖点强化l热点借势l活动报道 近期互动活动：l冰雪巅峰驾享汇 传播方向：重视品牌传播内容、强化产品卖点，文章多以图文形式呈现，图片多以横版海报为主优势：文章排版简洁大方，配合充满质感的海报，进一步提升品牌档次感劣势：内容较多、文字量大；缺乏趣味性及互动性，粉丝黏度不够 品牌调性竞品微信：皇冠 微信菜单栏 菜单栏设置： l购车服务l车主服务l品牌与我 内容方向： l产品宣传l线上销售l客户服务 菜单栏设置方向：侧重于产品售后服务优势：功能齐全，涵盖范围广泛劣势：缺乏趣味性，互动内容较少 品牌调性竞品微博：皇冠 节日结合 产品活动 2023-12-4传播方向：产品卖点、品牌活动、节日与卖点结合优势：车型分类条理清晰，节日积极发声，提升品牌知名度劣势：内容过于单一，缺少互动性内容 品牌调性竞品微信：红旗H7 微信内容 内容方向：微信现状：虽有独立产品官微，但无内容发布，基于一汽红旗订阅号涵盖所有车型 l产品介绍l热点借势l购车政策 近期互动活动：l近期无活动 海报画面多以中国风为主，将产品卖点与中国古典元素相融合，浓郁的中国风彰显中国质造 传播方向：内容多以强化产品卖点为主，卖点多与中国古典元素相结合；注重热点结合，文章以海报为主，极具阅读感优势：文章多以海报形式呈现，且海报制作恢弘大气、充满质感，进一步提升品牌品质劣势：内容缺乏趣味性及互动性，粉丝黏度不够 品牌调性竞品微信：红旗H7 微信菜单栏 菜单栏设置：l品牌车型 l品牌活动l外联接口l购车服务l品牌服务 内容方向：l产品宣传 l购车服务l品牌服务 品牌调性竞品微博：红旗H7 用车小贴士 产品卖点 售后服务 2023-12-4传播方向：品牌传播，卖点强化，用车技巧，服务宣传优势：用车小贴士细致周到贴心，能够收获更多车主粉丝劣势：缺少粉丝互动性内容 品牌调性竞品微信：吉利博瑞 微信内容 微信现状：无独立产品官微，基于吉利汽车订阅号涵盖所有车型 内容方向：l产品介绍l热点借势l购车政策 近期互动活动：l博瑞影像车主志 品牌调性竞品微信：吉利博瑞 微信菜单栏 菜单栏设置： l品牌车型l品牌活动l外链接口l购车服务l品牌服务 内容方向： l产品宣传l购车服务l品牌服务 菜单栏设置方向：侧重于内容展示优势：车型展示及互动性较强劣势：针对车主的服务型功能缺少 品牌调性竞品微博：吉利博瑞 粉丝互动 2023-12-4传播方向：粉丝互动、新闻告知、热点结合、日常话题讨论优势：粉丝互动性强，粉丝粘性强劣势：内容质量不高，文案过于口语化 竞品优劣势汇总 可借鉴内容 需规避内容 1、内容单一，同质化严重；2、平台互动性差；3、菜单栏针对性较差，不利于产品单独展示；部分产品缺乏互动性；4、依托品牌官微，单车型露出较少 1、标题党，吸引粉丝阅读；2、车型分类明确，有针对性；3、积极结合热点话题及事件；4、菜单栏设置功能齐全，活动板块可提升用户粘性。 内容上： 1、多图文设计，阅读体验好；2、多运用创意海报表现3、排版简洁大方，阅读舒适 形式上： 1、单车型传播形式略显单一2、互动活动相对较少 社会化媒体作用与定位 由产品导向转向消费者导向，实现从消费者角度出发：以“客户体验”为重心，传递品牌价值主张 与消费者充分互动 从服务细则和内容来看，我们要利用互联网阵地找到消费者，抓住消费者，转化消费者。利用社会化平台与消费者互动，打造好的品牌。 数字营销5大支柱策略 社会化营销与传统营销模式对比 传统数字营销策略向生态系统模式转变 选、买、用、卖车全周期积极吸引、维系用户全程互动助力口碑 重策略、重曝光灌输式地向客户布道 移动数字营销更精准；传播由内容偏向内容与技术并重 社会化媒体平台构建 社会化媒体传播规划 传播规划–品牌深耕／体验深耕／口碑支持 平台传播规划实现： •形象塑造，多媒介触点组合（微博）•触及受众热点关注，加强互动（微信）•多方证言，产品诉求深度植入（论坛）=>品牌深耕=>体验深耕=>口碑支持 策略导出 ①持续并进一步扩散东风A9品牌影响力②凭借专业有趣的内容强化受众信任③提升用户活跃度及粘性 ①轿车市场潜力巨大，本品销量有很大提升空间；②东风A9是东风风神产品线中，中大型轿车的代表产品；③面对竞品及销售压力全力出击，与潜在消费者直接沟通； 爱国、懂车追求生活品质 越级享受的儒雅座驾 经营品牌与消费者之间联系 儒之东风新9大成 “儒之东风”彰显东风A9儒雅内涵，强化受众品牌认同感；“新9大成”则表达东风A9车型产品的强大自信，超越同级的性能配置。 儒之东风新9大成 感性层面：调性传播 理性层面：卖点传播 有效提升东风A9品牌的用户好感度，打造专属圈层，吸引核心兴趣受众关注与认可，形成口碑效应。 基于东风A9自身的独特属性及优势，结合热点话题及热门事件持续传播，有效传播产品力优势。 传播节奏 核心资源优势：越玩越野 《越玩越野》是国内第一本越野类刊物，创刊于2006年。在越野圈内口碑极高，形成了知名的越野品牌。 核心资源优势：越玩越野 掌控量大——包括越野圈的KOL、赛事资源、改装资源、路线区域资源等把握精准——越野迷兴趣所在，有发起越野事件、发掘亮点的充足条件 核心资源优势：车主之友 《车主之友》创刊于2000年，是国内最早一批专业汽车杂志，始终致力于传播汽车文化，定位于车主，服务于车主。 核心资源优势更车主懂车主 核心资源优势：自媒体 我们目前有自媒体资源达5万个：横跨新浪微博、微信资源、朋友圈、新闻、论坛、视频等多个平台，掌握数万个细分账号、触达人群达近3亿； 我们已拥有平均阅读量8-10万的自媒体玩车教授、车买买、微信路况、汽车视界、汽车迷、车友汇等众多优质资源，通过长期合作，以及我们独有的技术手段分析，可有效抓住粉丝属性、确保每次的传播的精准和品牌的广泛传递，挖掘潜在用户。 微信方面： 意见领袖PS3保罗、ams车评、汽车中国、汽车营销分析、汽车资讯报、等大量优质意见领袖，在圈内都有较强的影响力，目标用户的精准覆盖可有效现品牌曝光； 微博方面： 已与爱卡汽车、易车网、太平洋汽车、汽车之家四大汽车垂直论坛以及网易、搜狐、新浪、腾讯等大型门户网站建立长期合作关系；通过传播可有效引导舆论导向；实现品牌口碑传播目前与国内各大知名网站优酷、土豆、凤凰视频、腾讯视频、乐视网、爱奇艺等大型建立网站战略合作，权威性强，多渠道传播，传播覆盖面广，有利于事件传播的有效广发触达人群。新闻传播覆盖四大门户网站，数十家垂直媒体；精准、高效确保项目的传播，提升百度指数，增加品牌知名度。 论坛方面： 详见尾页资源展示 东风A9人群特征 中小企业中层管理 中小企业中层管理 中小企业中层管理 私营创业者 年龄年收入职业家庭人数职位教育水平性别购车经验价值观•90%以上男性•30-40岁•已婚，3口人•20万-30万•本科及以上居多，教育水平•较高•制造业、信息业、工程建筑、•教育、高校•中层管理多数或基层技术人员•大多为第一辆车•忠于本职岗位，默默无闻，有一定专业的知识，比较注重家庭，勇于担当，中规中矩，关注优雅有内涵 •90%以上男性年龄年收入职业家庭人数职位教育水平性别购车经验价值观•40-50岁•已婚，3口人•30万-50万•中等教育居多•加工业、服务业、工程业、•制造业•小企业主或合营老板•第二或第三辆车•追求实惠、性价比、勤恳耐劳、对家庭有责任感 年龄年收入职业家庭人数职位教育水平性别购车经验价值观•90%以上男性•30-40岁，集中在30-35岁•已婚，3口人•20万-30万•本科为主•各行中小企业，民营企业为主•中小企业小领导、主任、主管•第一辆车50%，若为第二辆车•，前一辆车10万元左右•具有一定事业基础，实实在在过日子，不追求时尚