东风A92017年度社会化媒体营销方案

东风A92017年度社会化媒体营销方案 卓众传媒2017年1月 分析篇 市场概述–行业概述–产品分析–传播目标–竞品分析 目录 CONTENTS 策略篇 策略思考–社会化营销策略–对比传播营销–社会化媒体定位–核心战略–核心资源优势–东风A9社会化角色设定 执行篇 主题规划–微信营销–微博营销–事件策划–日常维护–舆情监测 公司实力 团队介绍–营销案例–资源展示 市场概述 行业概述 产品分析 传播目标 竞品分析 汽车市场概述 2009年后，中国汽车销量快速增长，其中2013年同比增长显著。 国内汽车市场潜力巨大，2020年之前，中国仍将处于工业化和城市化同步加速的发展阶段，国民经济还将保持较快发展，汽车消费将进一步升级。2016年，轿车销量远远高于MPV、SUV等车型。 数据来源：中国报告大厅数据来源：选车网 市场概述 行业概述 产品分析 传播目标 竞品分析 汽车行业数字媒体营销概述 通过多元化内容（图片／视频／H5等），展现品牌、产品、活动信息。 碎片化时代，消费者在购车时考虑的因素呈现多元化，数字媒体营销成为了车企品牌不能放弃的营销阵地，品牌主们绞尽脑汁比拼创意，挖空心思地博得消费者欢心，在数字媒体上呈现百家争鸣之景。 市场概述 行业概述 产品分析 传播目标 竞品分析 东风A9产品定位 品牌地位： 1、东风风神旗下产品布局分为紧凑型车、小型SUV、紧凑型SUV、中大型轿车 2、东风A9作为中大型轿车的代表，通过产品高品质感，推动提升品牌档次。 产品性能： 中大型（C级)轿车 尺寸 排量 1.8T 轴距 5066mm/1858mm/1470mm 2900mm 树立高端自主品牌豪华车新形象 东风 有实力的汽车集团需要明星级别的旗舰产品来体现品牌价值和造车能力，中国汽车工业也亟待优秀的产品来为民族工业正名。 之于东风集团的重要性 A9 无论从设计上、品质上、工艺上、配置上还是动力上来说，东风A9都毫无疑问的具备了承担这一重责的实力： 它是满足国人审美、国人需求、国人用车习惯的承载了爱国情怀的中国高级轿车的代表； 它是体现设计能力、技术水平、品牌价值、造车理念的东风集团的代表。 虽然东风A9并非东风集团的独立高端品牌，但却具有独立品牌的属性！ 东风 A9 从产品性上来说 东风A9是目前自主品牌轿车综合实力最顶尖的车型之一，需要让人们对它的认知脱离开固有印象中的自主品牌车型 ，建立对自主品牌、对东风集团旗下产品的全新印象。因此，有理由独立于东风集团其它产品进行独立的传播。 从情感层面来说 东风A9凝聚了东风人多年来在造车上的智慧和心血，汇聚了国人对自主品牌期待的目光，它需要一个独立的平台 、独立的阵地建立与目标客户以及关注自主品牌的更广泛人群之间的联系和互动通道。 从历史价值来说 东风A9是现阶段东风集团造车能力的集大成者 。虽然没有像红旗一样独立建立品牌，但其对整个集团的意义、历史地位、示范效应都与红旗相类似，有理由获得足够的尊重并向公众更好的传递其价值。 之于东风集团的历史意义 根据以上三个角度来看，东风A9具备建立独立微信公众号的基础。 市场概述 行业概述 产品分析 传播目标 竞品分析 传播目标 持续并进一步扩散东风A9品牌影响力 凭借专业有趣的内容强化受众信任 尝试更多新形式、新平台，提升用户活跃度及粘性 市场概述 行业概述 产品分析 传播目标 竞品分析 微信内容 微信现状：无独立产品官微，基于一汽奥迪订阅号涵盖所有车型 内容方向： 跨界合作宣传 线下品牌活动 产品介绍 热点借势 活动报道 近期互动活动： 2017世界雪日暨国际儿童滑雪节家庭招募 2017奥迪驾控汇冰雪之旅 传播方向：品牌定位明确，重视品牌传播；内容强化产品卖点，不断诠释“突破科技启迪未来”这一主题，且文章以图为主，极具阅读感优势：文章标题吸睛，内容采用简洁大方的排版样式，配合充满质感的海报，进一步提升品牌的档次感和科技感 劣势：内容对产品卖点过度强化，公众号缺乏趣味性及互动性，粉丝黏度不够 充满质感的海报，从多角度展现产品档次感和科技感 菜单栏设置方向：侧重于产品介绍优势：产品介绍更加直观 劣势：缺乏趣味性 微信菜单栏 菜单栏设置： 车型介绍 奥迪科技 在线商城 官网外链 经销商查找 内容方向： 产品宣传 线上销售 客户服务 2023-12-4 传播方向：跨界营销、心灵鸡汤、品牌助力公益活动报道 优势：内容质量高，涵盖范围广泛。与节日结合内容较丰富。劣势：缺乏粉丝互动性内容 跨界营销活动 心灵鸡汤 助力公益活动 节日结合 传播方向：重视品牌传播内容、强化产品卖点，文章多以图文形式呈现，图片多以横版海报为主优势：文章排版简洁大方，配合充满质感的海报，进一步提升品牌档次感 劣势：内容较多、文字量大；缺乏趣味性及互动性，粉丝黏度不够 微信内容 微信现状：无独立产品官微，基于一汽丰田服务号涵盖所有车型 内容方向： 卖点强化 热点借势 活动报道 近期互动活动： 冰雪巅峰驾享汇 文章多以图文形式呈现，图片多以横版海报为主，从多角度展现产品儒雅气质 菜单栏设置方向：侧重于产品售后服务优势：功能齐全，涵盖范围广泛 劣势：缺乏趣味性，互动内容较少 微信菜单栏 菜单栏设置： 购车服务 车主服务 品牌与我 内容方向： 产品宣传 线上销售 客户服务 产品卖点 节日结合 产品活动 传播方向：产品卖点、品牌活动、节日与卖点结合 2023-12-4 优势：车型分类条理清晰，节日积极发声，提升品牌知名度劣势：内容过于单一，缺少互动性内容 传播方向：内容多以强化产品卖点为主，卖点多与中国古典元素相结合；注重热点结合，文章以海报为主，极具阅读感优势：文章多以海报形式呈现，且海报制作恢弘大气、充满质感，进一步提升品牌品质 劣势：内容缺乏趣味性及互动性，粉丝黏度不够 微信内容 微信现状：虽有独立产品官微，但无内容发布，基于一汽红旗订阅号涵盖所有车型 内容方向： 产品介绍 热点借势 购车政策 近期互动活动： 近期无活动 海报画面多以中国风为主，将产品卖点与中国古典元素相融合，浓郁的中国风彰显中国质造 微信菜单栏 菜单栏设置： 品牌车型 品牌活动 外联接口 购车服务 品牌服务 内容方向： 产品宣传 购车服务 菜单栏设置方向：侧重于销售产品优势：功能齐全 品牌服务 心灵鸡汤 用车小贴士 售后服务产品卖点 2023-12-4 传播方向：品牌传播，卖点强化，用车技巧，服务宣传优势：用车小贴士细致周到贴心，能够收获更多车主粉丝劣势：缺少粉丝互动性内容 传播方向：内容强化产品卖点，卖点多与中国元素相结合；注重热点结合，文章以海报为主，极具阅读感优势：文章内容丰富，创意海报形式新颖，阅读量高。 劣势：依托品牌官微，单车型露出相对较少 微信内容 微信现状：无独立产品官微，基于吉利汽车订阅号涵盖所有车型 内容方向： 产品介绍 热点借势 购车政策 近期互动活动： 博瑞影像车主志 充满质感的海报，浓郁的中国风彰显中国质造，充分诠释“大美中国车” 微信菜单栏 菜单栏设置： 品牌车型 品牌活动 外链接口 购车服务 品牌服务 内容方向： 产品宣传 购车服务 菜单栏设置方向：侧重于内容展示优势：车型展示及互动性较强 劣势：针对车主的服务型功能缺少 品牌服务 节气结合 日常话题 粉丝互动 产品新闻 2023-12-4 传播方向：粉丝互动、新闻告知、热点结合、日常话题讨论优势：粉丝互动性强，粉丝粘性强 劣势：内容质量不高，文案过于口语化 竞品优劣势汇总 竞品车型 奥迪A6 丰田皇冠 红旗H7 吉利博瑞 微信平台 优势 标题吸睛、内容排版简洁大方 图片素材有质感 海报有质感 文章多以海报形式呈现，且海报制作恢弘大气，进一步提升品牌品质 劣势 内容缺乏互动性 文字量大、缺少互动性 缺少互动性 单车型露出较少 微博平台 优势 内容丰富，且车型分类信息明了 车型分类条理清晰 用车小贴士细致周到贴心，能够收获品牌车主以外的粉丝 粉丝互动性强，粉丝粘性强 劣势 缺少互动性内容 内容过于单一，缺少互动性内容 缺少互动性内容 内容质量不高，文案过于口语化 竞品小结 可借鉴内容需规避内容 内容上： 1、标题党，吸引粉丝阅读； 2、车型分类明确，有针对性； 3、积极结合热点话题及事件； 4、菜单栏设置功能齐全，活动板块可提升用户粘性。 1、内容单一，同质化严重； 2、平台互动性差； 3、菜单栏针对性较差，不利于产品单独展示；部分产品缺乏互动性； 4、依托品牌官微，单车型露出较少 形式上： 1、多图文设计，阅读体验好； 2、多运用创意海报表现 3、排版简洁大方，阅读舒适 1、单车型传播形式略显单一 2、互动活动相对较少 社会化营销策略思考 核心战略 核心资源优势 东风A9社会化角色设定 PR 公关 ET 多媒体综合通信服务 信息互补、反馈 为广大互联网用户提供融合数据、语音、视频的高品质多媒体综合通 AD 广告 SP 电信增值业务提供商 数据 数字媒体营销 内容 互动 客户群 洞察 信服务 Integratedmarketing多维度整合营销 作为现阶段市场整合营销的重要环节 数字媒体营销提供的价值将于其他方式进行联通 Socialmediamarketing社会化媒体营销 深化了内容、SM阵地、数据和互动的概念，与客户群实现了联通 由产品导向转向消费者导向，实现从消费者角度出发：以“客户体验”为重心，传递品牌价值主张 4P Product：产品Price：价格Place：渠道Promotion：促销 4C Costumer：客户感知价值+满足客户需求；Communication：客户利益包装+品牌 价值主张Cost：客户心中的价格 Convenience：服务便利性 从服务细则和内容来看，我们要利用互联网阵地找到消费者，抓住消费者，转化消费者。利用社会化平台与消费者互动，打造好的品牌。 引发UGC 发布互动 双向 消费者主动传播品牌 消费者 品牌 创造分享 聆听 粉丝 内容 互动 整合 顾客 竞争对手舆情 热点 粉丝部落 意见领袖忠诚培养 性格语境相关性时间表搜寻 反应付费媒体 态度自家媒体 奖励免费媒体 品牌信息 口碑传播者 传统营销 KOL UGC 消费者 口碑 影响 口碑 社会化营销 品牌通过口碑影响消费者决定 因此传播的速度宽度深度温度构成了品牌的核心竞争力 传统数字营销策略向生态系统模式转变 传统数字营销 重策略、重曝光 灌输式地向客户布道 移动数字营销 选、买、用、卖车全周期积极吸引、维系 用户全程互动助力口碑 移动数字营销更精准；传播由内容偏向内容与技术并重 朋友圈广告、H5火热，多元化内容激发，碎片化时代对内容与技术要求更高！ 明确平台沟通职能，强化双V平台传播力 1对N沟通 传播扩散覆盖面积广 1对1沟通 传播内容形式多样 1对1沟通 传播内容形式多样 媒体属性 （官方） 工具属性 媒体属性 （第三方） 情感沟通矩阵 服务沟通矩阵 产品沟通矩阵 平台特点—— 平台属性—— 沟通职能—— 功能亮点/核心技术 外观、动力、驾乘体验 满足用户在不同阶段的不同需求 全 目 网 标精准受众接触受 众 WeChat Weibo BBS 各平台“对号入座”同时具备联动性 长效对比 分析并形成画像，有效转化 产品细节/购车信息 油耗、配置、用户口碑、试驾信息、购车优惠 、性价比高 产品卖点/车型配置大气内敛外观、越级驾乘体验、高效动力总成 传播规划–品牌深耕／体验深耕／口碑支持 •全网触点 形象塑造 产生兴趣 •趣味洞察 •交互活动 •热点营销 •事件营销 品牌认知 •官方平