兰芝睡眠面膜直播传播结案报告

兰芝晚间睡眠修复面膜结案报告 ProposeByEnjoy-AD 2016.07.07 Agenda 1 项目回顾 2 成效分析 3 各平台clipping 4 总结与建议 项目回顾 BreifRecap 兰芝夜间修护睡眠面膜产品RTB： Sleeptox™睡眠保湿科技和MoistureWrap™修护肌肤白日所受损伤，让肌 肤恢复纯净；睡眠间持续为肌肤补充并牢牢锁住水分。每日清晨，肌肤洋溢青春活力，水润柔嫩。 传播目标： •保持兰芝睡眠面膜在社交媒体平台的话题声量扩散口碑效果 •制造事件话题吸引新消费者，引发他们对兰芝睡眠面膜的讨论 •延续去年Campaign中“晚睡亦美人”主题，持续传播#脸睡神器#概念 传播策略 事件：与当红直播平台主播合作，传播晚睡话题，引起用户共鸣 产品：试用口碑与传播 悬念制造吸引用户眼球 平台主播直播事件爆发 延展内容话题炒作 官方预告直播抛出晚睡话题制造直播悬念 预告直播 站内高强度曝光Social引流热议 事件话题延续二次传播Social话题炒作 兰芝官方 各路KOL 兰芝官方 各路KOL 兰芝官方 各路KOL 主播微博 平台硬广导流 主播微博回应 成效分析 直播平台 主播直播预告配合 咸蛋家、Nice平台主播分别在各自微博及自媒体通过预设脚本话题带出“晚睡亦美人”直播预告 主播传播配合 咸蛋家、Nice平台主播分别在各自微博及自媒体通过口碑安利及互动活动为产品再次曝光 咸蛋家媒体合作 由于本次咸蛋家媒体合作由PHD采购，具体媒体成效需PHD提供 直播平台传播成效 美拍 ［6月6日］ 刘阳Cary&KAKAKAOO- 主题：情侣深夜都在干嘛？预估峰值观看人数：10,000实际峰值观看人数：43,834达成率：438% 直播平台传播成效 咸蛋家 ［6月7日］ SOCO真 主题：今天健身 预估峰值观看人数：10,000 实际峰值观看人数：153,494达成率：1,534% 直播平台传播成效 Nice ［6月8日］ 丁丁丁Timo 主题：深夜直播的最美 预估峰值观看人数：8,000实际峰值观看人数：6,998达成率：87% 直播平台传播成效 口播 产品露出 产品使用 联合多直播平台进行口碑推荐，大范围抓取“晚睡”人群； 针对各主播人物特性，定制专属趣味直播脚本； 以“你丑你先睡晚睡亦美人”话题，软性植入产品benifit；总结建议： 三平台直播，总观看峰值近21万； 由于［美拍］与［咸蛋家］平台用户基数及直播板块较成熟，脚本设定更符合晚睡、社交高活跃用户，数据及互动成效更突出。 本次直播整体执行较顺畅，产品露出与品牌信息获得充分曝光，但因直播主要依赖于主播个人发挥，存在时间控制及一些措辞错误情况，此类情况尽可能避免，日后类似活动尽可能主播配合脚本排练，熟悉脚本设定； 成效分析 Social传播 Social平台传播成效总览 平台 类别 发布数量 预估转发 实际转发 达成率 预估评论 实际评论 达成率 预估阅读 阅读 达成率 点赞 段子手 6 14,400 16,147 112.13% 2,700 3,438 127.33% － 2,562,220 － － 微博 娱乐八卦 14 10,700 12,240 114.39% 4,100 5,403 131.78% － 5,032,658 － － 时尚达人 7 2,800 4,129 147.46% 1,700 2,149 126.41% － 1,210,197 － － 段子手 4 － － － － － － 185,000 186,426 100.77% 770 时尚达人 1 － － － － － － 55,000 100,347 182.45% 519 微信 个人美容 3 － － － － － － 76,000 133,108 175.14% 1,514 时尚美容 6 － － － － － － 230,000 287,192 124.87% 2,935 八卦类 11 － － － － － － 475,000 642,701 135.31% 5,926 小红书 口碑达人 5 － － － － － － － － － 2,092 BBS 红人分享 5 － － － 500 581 116% 69,000 93,599 135.65% － 普通帖 美妆类 2 － － － 420 600 142.86% 300,000 411,713 137.24% － Total 64 27,900 32,516 116.54% 9,480 12,171 128.38% 1,390,000 10,660,16 1 766.91% 13,756 经social多维度、多平台传播“你丑你先睡，晚睡亦美人”话题，与晚睡族用户产生共鸣； 以微博、微信、BBS等平台主推social话题后，在小红书、BBS红人等平台重点表述“兰芝睡眠面膜”产品口碑及功效，阅读曝光量达1,100万，KPI达成率766.91%，实际评论达1.2万余，KPI达成率128.38%，高度曝光产品口碑。 你丑你先睡，#晚睡亦美人＃话题传播成效 微博KOL、微信KOL Phase1及Phase2通过微博、微信平台，预告直播晚睡主题与主播； Phase3传播趣味性话题内容，植入直播与产品信息将你丑你先睡，#晚睡亦美人＃形成social话题； 与用户产生共鸣，提升品牌口碑。 内容发布：49 获得曝光：10,021,741获得互动：23,232 产品口碑传播成效 小红书KOL、BBS红人试用、普通帖 小红书红人安利＃晚睡亦美人＃产品功效； 通过晚睡话题作为切入点，安利“脸睡神器”帮助告别熬夜肌肤的产品功效，并提升品牌口碑； BBS共14篇精华帖，1篇被置顶为热帖； 内容发布：15篇，70次获得曝光：505,312 获得互动：3,273 产品口碑传播成效 微信个人美容号 以不同“晚睡”角度切入熬夜肌等皮肤问题，软性植入产品功效及正确使用方法，让用户直观了解到“脸睡神器”#晚睡亦美人#的功效； 在此次传播中，猫小喵的竞品内容传播，效果更为显著，此类方式更直观的与同类产品形成对比，突出品牌产品优势同时吸引用户阅读； 微信ID 阅读数 点赞 猫小喵 48,059 301 狐小狸 33,739 510 Miss蜜 33,739 510 CLIPPING 微博大号KOL内容展示 微博小号KOL内容展示 微信大号KOL内容展示 微信小号内容展示 小红书达人分享内容展示 BBS红人分享内容展示 总结与建议 总结与建议 此次campaign联合“美拍”“咸蛋家”“Nice”三大直播平台，以晚睡为切入点，设定直播脚本，获得总观看峰值近21万人次；配合social平台话题传播获得阅读曝光达1,100万次，KPI达成率766.91%，并获得1.3万次的评论互动，传播效果优异。使产品与品牌在晚睡族群及社交平台上获得充分曝光； 围绕你丑你先睡，＃晚睡亦美人＃social话题传播同时，更将小红书、BBS、微信美容类帐号作为产品口碑的推广渠道，进行互补，进一步让用户了解到#脸睡神器#产品概念及“晚睡亦美人”的功效； 由于［美拍］与［咸蛋家］平台用户基数及直播板块较成熟，脚本设定更符合晚睡、社交高活跃用户，数据及互动成效更突出。NICE平台更多focus在晒图分享，直播入口建立不久，最终直播成效稍差于其他两个直播平台，建议之后传播可继续投放［美拍］［咸蛋家］等比较火的直播平台； 本次直播整体执行较顺畅，产品露出与品牌信息获得充分曝光，但因直播主要依赖于主播个人发挥，存在时间控制及一些措辞错误情况，此类情况需尽可能避免，日后类似活动尽可能主播配合脚本排练，熟悉脚本设定； 产品面竞品内容传播效果显著，此类方式直观的与同类产品形成对比，突出品牌产品优势同时吸引用户阅读； THANKYOU