科尔尼最新消费市场报告：穿越周期，才能行稳致远

PhotobyLornaGuthrieKearney,Chicago 穿越周期，才能行稳致远 科尔尼最新消费市场报告 现在到了最值得各方认真审视和展望中国消费市场的时候。疫情前中国经济尤其是消费市场如弹簧般持续被压缩，居民边际消费率倾向处于低位。大家寄希望于疫情后前期增长受压制的消费领域反弹修复，虽然中国消费市场的恢复节奏在加快，消费者信心指数也呈现回升态势，不过尚未恢复至疫情前水平。中国消费者仍视当前存在一定程度的经济不确定性，从而保持谨慎态度，限制了他们的消费意愿和边际消费率的提升。消费企业对“市场凉意”的感受最深，甚至在担心中国消费市场当前是否正在经历着一个下行的消费市场周期，周期多久时间，以及是否走向类似日本的第四消费时代？ 这些问题是本次报告中重点回答的问题。我们分析认为，中国的消费市场只是处在修复的周期中，所需的时间会比大家预想地较长，并不是全面走向类似日本第四消费时代的“低欲望消费”。若以所有品类恢复到疫情前的消费力为判断标准，预计这个恢复周期可能需要到2025年才能画上小句号。但同时，中国的消费市场非常大，里面正在发生各种各样的改变，衍生出了很多结构性的机会。因此，我们建议消费企业首先要放远眼光，沉住气，穿越周期；同时，在穿越周期的过程中，把握好中国消费市场中的结构性机会。 从2000年至今，中国的消费市场经历了数次大的拐点，究其原因离不开中国经济发展的各个阶段性特征。根据社会消费品零售额的规模趋势，以及影响消费需求的内外动因变化，我们总结出五个关键的消费发展阶段及其对应的消费趋势拐点（见图1）： 1.线上崛起期 在21世纪初，中国的消费者开始寻求更高品质的生活，但是传统的实体店无法满足他们多样化的需求。幸运的是，互联网技术的飞速进步，加上中国加入WTO后市场的开放，以及交通和网络设施的改善，为线上购物创造了良好的条件。线上消费不仅方便快捷，还能提供更多的选择和优惠。这种新兴的消费模式促进了社会零售总额的快速增长，开启了中国消费增长的第一波热潮。 2.多业态红利期 2008年前后，中国的消费市场迎来了一个新的高潮。在消费基建完善的基础上，消费者的需求和品味不断提高，形成了全方位、多层级的消费升级。即使面对全球性金融危机的冲击，中国的社会财富仍然保持了持续增长，低线城市的发展潜力巨大，新兴产品的创新能力也不断突破，这些都为消费市场带来了强劲的动力，推动了2008-2015年社零的高速增长。 ओ1 ՛ऒმ᪤ޫ૝֏়ഫᇆ (֧ڏ) 45.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 0 2001ʗ2023ᑯלმ᪤࠺᷊ࡰຩஓసḭՅߓဏঝ᮸มൺ ᶁငԻᶁငֈᶁငՀᶁငंᶁင֏ (%) 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 20012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 1 მ᪤ॷன຃ާ๕ׁʗᖷՁმ᪤ဥ᪚ᵆᣊ 2 ބ՛ສ຿ޫ૝๕ׁʗݦ୑ᮃ૎ᎌឍᾓฎ 3 ऄொູᏂᱜঌ๕ׁʗऒ ᪒ḷિẸ᮸ڧ᫕ 4 ᖾ۰᷎ဿ ᧌ܫ๕ׁʗनຄڷ᮹ ૓ۧՄᓈ ₱ ጳ౵ۈۨᱜ߭๕ׁ₱ ໓ᄽ€ऒખᗖ᧤૑₞ᒝ઻્ 穿越周期，才能行稳致远2 3.国货兴起期 2015年开始，国民消费心智逐渐升级，变得更加聚焦和本真，成就部分小众化和多元化赛道的崛起。人口红利的逐渐消失、消费品企业竞争的加剧以及消费者对于质量和个性的追求使得以往简单量产的“躺赢”模式不再奏效，多元精品、小众独特的消费趋势开始赢得新一代消费者的青睐。包括以中国李宁为代表的“精品国潮”在这种新的趋势下形成，成为中国制造和中国消费在这一时期的鲜明旗帜。 4.细分角力期 自2017年以来，国内消费存量市场竞争加剧，市场迈入同质化困局。一方面，国内经济增速开始放缓，消费增长不再具有以往阶段迅猛的势头；另一方面，以中美贸易战为代表的全球地缘政治风险使得国内消费企业竞争更加激烈，过往简单的产品促销手段已难以为企业带来持续增量。因此，挖掘潜力赛道，深耕优势细分场景成为阶段内消费发展的核心趋势。 5.疫后恢复期 2020年新冠疫情爆发以来，国内消费市场几经反复，社会零售总额恢复水平仍旧趋缓不及预期，企业面临更加严峻的竞争挑战。自2022年下半年逐步放开疫情管控以来，国内社零并未出现预期的高速反弹，表现出在后疫情时代大众对于消费更加谨慎的态度。观察全球主要经济体在放开疫情管控后的消费恢复水平，我们发现除美国之外，其他国家、地区的消费增长也面临不同程度的挑战。因此，新的阶段需要企业更加准确的把握市场消费动态趋势，做出敏捷调整避免掉队（见图2）。 ओ2 ߕጳ౵๕ׁऒڳՅऒᶉᗇჄె঱౵ۊ ऒڳ౵ۊ€ฎ஬ߕ₞ऒڳმ᪤ె঱౵ۊՄާḙິ યဏऒᶉ€ڟኳმ᪤ᘅ಩঱ឞ 20 22୶Ղݫ୶ᮮᄖ஬ฎ₞ײঝ᮸ോᗢ᫐״ 10 0 1-3ຩआጳ౵ฎ஬Յᮃ୶ᖞ ܂₞მ᪤ঝᵆ5ຩঝ᮸ڷ࿗Ղᶐ 110 105 100 95 90 85 80 ૔ખฏᔚ ׂ௯௨ ᮮ࿪ڟᷫ ฎ஬ฎ஬ -10 2022 ୶6ຩ 7ຩ8ຩ9ຩ10ຩ11ຩ12ຩ2023 ୶1ຩ 2ຩ3ຩ4ຩ5ຩ 75 70 2020 ᙃऒ࿛Ⴓ 2021 ุܯऽ 2022 ރஓ ᷫયߕጳ౵๕ׁᎎმ᪤ഫᇆ₞՛ऒጳߕმ᪤ޯᷭສ௤ᦾધ ໓ᄽ€;iRH,ᒝ઻્ 穿越周期，才能行稳致远3 随着疫情爆发后我国出口和消费的逐步恢复，GDP增速短期内实现由负转正，但是疫情反复使得GDP增速持续承压。直到2022年下半年完全放开疫情管控后，GDP增速再次开始呈现缓慢上升的态势，并在最近的2023年上 半年录得5.5%的成绩，维持相对稳定的增长。 在将GDP增长拆分为消费、投资和出口三大动因之后，我们观察到以下现象（见图3）： 1.消费接棒出口成为后疫情时代的核心驱动因素 自中美贸易战以来，出口受限，消费一直承担GDP增长中的重要角色。但是受到疫情对于消费场景的冲击影响，2020年消费整体低迷，而出口和投资在全球范围内的率先恢复使其成为阶段性拉动经济增长的重要驱动力。随着海外生产能力的恢复，出口受到来自其他区域的挑战，促使消费再次接棒成为驱动经济增长的关键动能，并在2023年上半年为GDP增长贡献77.2%，甚至超越疫情前水平成为绝对主导因素。 2.消费韧性逐步提升 在首次疫情爆发时，消费对于GDP同比增长的贡献率经历超过1年时间重回50%水平；但是在2022年第二季 度的疫情冲击后，消费贡献率仅经过1个季度重新由负转正超过50%；此后的冲击中，消费贡献率甚至未跌至负数。消费韧性的提升表现出其作为拉动经济增长核心驱动力的不可逆趋势，也表明其在未来中国经济发展中将扮演越来越重要的角色。 ओ3 ߕጳ౵๕ׁ+(4ঝᵆާکܳआ ՛ऒާऒᶉ+(4੧ஓঝ᮸યဏₚݱ׳€%ₛ Մߓ໓ᄽᗇჄય֊+(4ோ੧᪌ች኏ₚݱ׳€%ₛ ՛ऒ࿛ڏݡḂऒ ᙃऒ๊ູ ຨᗀმ᪤งۧ᪯ູ௒ೋసḭ᪒ሱࠛອܰېۧ޴ ຨᗀმ᪤งۧયோ੧+(4ߓဏঝᵆദܳ 19% 20 15 400 300 10 5 0 -5 -10 6% 3%5% -7% 8% 5%4%5% 0% 6% 4%3%5% 200 100 0 -100 -200 58%36%45%47%67%65%71%67% -68% 7% 56% 67% 85% -15 20Q220Q421Q221Q422Q222Q423Q2 -300 -218% 20Q220Q421Q221Q422Q222Q423Q2 ՅՋ጑գᦺᗇჄ׸Ꮅဏ₞՛ऒञ22୶Ղݫ୶ᮮ࿪ฎ஬׃໓ઈኜ+(4ᒻ࿪ঝᵆె঱₞23୶Ձݫ୶+(4ߓဏঝ᮸᭾܆5.5%₞ک՛ຨᗀმ᪤งۧञ23୶Ձݫ୶+(4ঝᵆ᪌ች኏՛᭾܆77.2%₞ೋբգᦺঝᵆܳआ ໓ᄽ€ߓឍḏ₞ᒝ઻્ 穿越周期，才能行稳致远4 针对后疫情时代的经济与消费发展趋势，我们认为中国市场将会迎来4大新复苏现象： 1.品类恢复差异显著 2022年下半年逐步放开管控后，受到各地疫情反复以及国际经济发展大趋势的影响，整体社零恢复速度不及预期，甚至在年底出现负增长情况，缺乏长期增长的活力和持续性。但是根据对于各个品类单独数据的研究，我们发现不同品类恢复增速呈迥异的态势，恢复的节奏时间也表现出明显的差异。其中，以金银珠宝、衣帽服饰、美妆、汽车等为代表的享受消费品类相对恢复速度较快，部分品类甚至达到两位数的持续增长；而以粮油、日用品为代表的生活必需品则长期保持平缓增速，受到管控开放的影响相对较小；此外，以家具、家电、办公用品为代表的大件耐用品则伴随房地产市场的低迷，增速持续负增长态势（见图4）。 2.复苏K型分化 除品类之间的恢复节奏存在差异外，品类内部也存在恢复程度的差异化模式，部分细分品类在疫情后迅速回升，消费复苏节奏迅猛，但是另一部分细分品类消费恢复则长期停滞甚至出现下行趋势，即形成明显的“K型”分化复苏表现。 一方面，我们发现针对同一品类，高档和低档的产品在疫情后恢复速度相对较快，中档产品则相对陷入颓势，尤其以汽车、酒店等生活享受品较为突出。究其原因，可能在于高端消费者的消费韧性相对较强，而中低端消费者较疫情前更加注重性价比和实用主义，推动头尾两端市场的快速恢复；而中档市场则因为消费者更加谨慎的购买态度陷入窘境（见图5）。 ओ4 ኜ᩺1-୎नᓯ-࠺ᕡె঱ୄம๱ᡇ Մߓ࠺ᕡञጳ౵ᵒާ஬ฎߕᎎঝᵆఛܽ࠺ᕡᑯ᷊ঝ᮸(%) 2023୶1-5ຩ୵भ 2022୶1-12ຩ୵भ2022୶1ຩ-2023୶5ຩ୵भ ঱ឞ᥯ኜ ᱟ᳔ክઇອᦍᷳ୩ ၘᭀ ׸ᚶ/ਥձዽ࠺ ݕ১࠺ ՛ᦹ៶࠺᮴᧱๊໊࣬ዽ࠺ᕲၸṀ࠺ ṑฬખዽጇ࣬ࠛḇټ໊࣬ ખڪลݕܭڡዽ࠺னᔗާᦍᅾ໊ฬ -8 -6-4 -2024 681012141618202224 ె঱ఛܽ᥯ኜךம₞ظോẸ᮸ঝᵆ₞ສາᐅ՛ິڳఐ᮸ઈኜმ ᪤ె঱ ె঱ఛܽ࿨ᷫ₞ײ๫ ᭛բ୵ᘅ ె঱Մާḙິ₞ዹ᜴ ᪋ߘ ໓ᄽ€ᒝ઻્ 穿越周期，才能行稳致远5 ओ5 ኜ᩺2-ᥥՎᓯ-მ᪤঱ឞ/ॐ۰ݕₚ1I2ₛ ߓԻ࠺ᕡڳ₞Մߓཆ࿗֛ ࠺ె঱ߺኜ/ॐ۰ݕ঱ឞ ၘᭀᥥՎڳ₞Ẹཆާ״ཆ֛࠺᳝ᱞঝ᮸ᮂቲ ᰩ஋ᥥՎڳ₞Ẹཆާ״ཆᰩ஋ె঱ܽৄᎵયᝦৢ ՛ऒၘᭀ᳝ࡰᱞޯݕ᫚ܽₚԾ᭞ₛ +9% Ẹཆާ׃Ձᭀ᭞ ״ཆᭀ᭞ ޫ૝ܽৄᝦৢᎎ֛࠺ 800 600 400314 200 +15% 709 Հ֒ᰩ஋׍༯ₚ๧ᝰᎵય12ຩჭ୬ₛܖߕયဏ Հ๥ᖣ׃Ղ ֏๥ᖣ 2019 +59% 464 571 348 436 393 402 2023 0 2019 20202021 2022 0%100%200%300%400% ޫ૝ܽৄՄާḙິᎎ֛࠺ -4% Ẹཆާ׃Ձᭀ᭞ 2,000 1,775 Հ๥ᖣ׃Ղ ֏๥ᖣ 1,661 1,586 1,559 2019 1,500 1,000 -24% -1 500 2023 0 2019 20202021 2022 0%100%200%300%400% ՛ཆၘᭀ ᥯ኜբբ ᪋ঝᵆ 7% +13% ՛ཆᖣ܃ ᰩ஋ޫ૝ ܽḥ ẸЫ״ཆ ᖣ܃ᰩ஋ ె঱ᮂቲ ẸЫ״ཆ ၘᭀ᳝ᱞঝ᮸޿ᦾ ໓ᄽ€01C%มൺஇ₞ᒝ઻્ ओ6 ኜ᩺2-ᥥՎᓯ-მ᪤঱ឞ/ॐ۰ݕₚ2I2ₛ Մߓᖾ۰᫃ᯏާՄߓ֛࠺ᗋ໢֚޿ߺኜ/ॐ۰ݕ঱ឞ ખጇᥥՎڳ₞Մߓᖾ۰࠺ᕡె঱ߺኜKॐ۰ݕ ՛ऒۆᔼ᳝ᱞᅪᮍₚԾ߀ₛ 0.1% ۆᔼ֛࠺ᗋ໢ె঱ջߺኜKॐె঱᫚ܽۆᔼ՛Ẹᓯ֛࠺ݸဏঝܯₚ׍༯"4k+ₛ 2019 4-5K 2022 ޫ૝ܽৄᝦৢᎎᖾ۰࠺ᕡI ֛࠺ 1000 800 600 400 200 0 7,5197,7388,4478,6437,558 20182019202020212022 5-6K 6-8K 8-10K 10K+ 0%2%4%6%8%10%12% ޫ૝ܽৄՄާḙິᎎᖾ۰࠺ᕡI֛࠺ ՛ऒᓋᩀ᳝ᱞᅪᮍₚԾ߀ₛ -3% 7,066 ۆᔼ״ᓯ֛࠺ݸဏՂᶐₚ׍༯"4k+ₛ 20