2023最新消费市场报告：穿越周期，才能行稳致远

穿越周期 才能行稳致远 科尔尼最新消费市场报告 KEARNEY 现在到了最值得各方认真审视和展望中国消费市场的时 候。疫情前中国经济尤其是消费市场如弹簧般持续被压 1.线上崛起期 缩，居民边际消费率倾尚处于低位。大家寄希望于疫情后在21世纪初，中国的消费者开始寻求更高品质的生活，但前期增长受压制的消费领域反弹修复，虽然中国消费市场是传统的实体店无法满足他们多样化的需求。幸运的是 的恢复节奏在加快，消费者信心指数也呈现回升态势，不互联网技术的飞速进步加上中国加入WTO后市场的开放 过尚未恢复至疫情前水平。中国消费者仍视当前存在一定以及交通和网络设施的改善，为线上购物创造了良好的条程度的经济不确定性，从而保持谨慎态度，限制了他们的件。线上消费不仅方便快捷，还能提供更多的选择和优惠。 消费意愿和边际消费率的提升。消费企业对"市场凉意“的这种新兴的消费模式促进了社会零售总额的快速增长，开 感受最深，甚至在担心中国消费市场当前是否正在经历着启了中国消费增长的第一波热潮。 一个下行的消费市场周期。周期多久时间，以及是否走向 类似日本的第四消费时代？2.多业态红利期 这些问题是本次报告中重点回答的问题。我们分析认为，2008年前后，中国的消费市场迎来了一个新的高潮。在消 中国的消费市场只是处在修复的周期中，所需的时间会比费基建完善的基础上，消费者的需求和品味不断提高，形 大家预想地较长，并不是全面走向类似日本第四消费时代成了全方位、多层级的消费升级。即使面对全球性金融危 的低欲望消费"。若以所有品类恢复到疫情前的消费力为机的冲击，中国的社会财富仍然保持了持续增长，低线城 判断标准，预计这个恢复周期可能需要到2025年才能画市的发展潜力巨大，新兴产品的创新能力也不断突破，这 上小句号。但同时，中国的消费市场非常大，里面正在发生些都为消费市场带来了强劲的动力，推动了2008-2015年 各种各样的改变，衍生出了很多结构性的机会。因此，我们社零的高速增长。 建议消费企业首先要放远眼光，沉住气，穿越周期：同时， 在穿越周期的过程中，把握好中国消费市场中的结构性机 会。 从2000年至今，中国的消费市场经历了数次大的拐点，究 其原因离不开中国经济发展的各个阶段性特征。根据社会 消费品零售额的规模趋势，以及影响消费需求的内外动因变化，我们总结出五个关键的消费发展阶段及其对应的消 费趋势拐点（见图1）： 图1 中国消费发展五大拐点 2001-2023社会消费品零售月度总额与同比增速数据 （亿元）阶段一阶段二阶段三阶段四阶段五(%) 45.00035 30 45.000 25 40.000 20 35.00015 30.00010 5 25.000 20.000 15.000 -5 -10 10.000-15 0-20 200120022003200420052006210072008200920102011201220132014201520162017201820192020202122022202334 消费基建普及时代危中有机发展时代回归本真重！细分需求疫情冲击 -线上消费气贯长虹千帆过尽百花齐放！塑时代一国角力时代一重启时代？ ！货风尚高速：场景再造 ：兴起层出不穷！ 来源：国家统计局，科尔尼 穿越周期，才能行稳致远2 3.国货兴起期5.疫后恢复期 2015年开始国民消费心智逐渐升级变得更加聚焦和本真，2020年新冠疫情爆发以来，国内消费市场几经反复，社会 成就部分小众化和多元化赛道的崛起。人口红利的遂渐消零售总额恢复水平仍旧趋缓不及预期，企业面临更加严峻失、消费品企业竞争的加剧以及消费者对于质量和个性的的竞争挑战。自2022年下半年逐步放开疫情管控以来， 追求使得以往简单量产的躺赢模式不再奏效，多元精品国内社零并未出现预期的高速反弹，表现出在后疫情时代 小众独特的消费趋势开始赢得新一代消费者的青。包括大众对于消费更加谨慎的态度。观察全球主要经济体在放以中国季宁为代表的“精品国潮"在这种新的趋势下形成开疫情管控后的消费恢复水平，我们发现除美国之外，其成为中国制造和中国消费在这一时期的鲜明旗帜。他国家、地区的消费增长也面临不同程度的挑战。因此， 新的阶段需要企业更加准确的把握市场消费动态趋势，做 4.细分角力期 自2017年以来，国内消费存量市场竞争加剧.市场迈入同 质化困局。一方面，国内经济增速开始放缓，消费增长不再 具有以往阶段迅猛的势头：另一方面，以中美贸易战为代表的全球地缘政治风险使得国内消费企业竞争更加激烈，过 往简单的产品促销手段已难以为企业带来持续增量。因此：挖掘潜力赛道，深耕优势细分场景成为阶段内消费发展的核心趋势。 出敏捷调整避免掉队（见图2）。 图2 后疫情时代国内与国际经济恢复情况 国内情况：放开后，国内消费恢复情况不及预期对比国际：全球消费缓慢复苏 居家政策逐步全面 令放开放开 20110 22年下半年逐105 渐开放，但增 速持续走低100 1-3月因疫情 放开与过年红95 利，消费增长5月增速 再次下降90 85 80 75 1070 20227月8月9月10月11月12月20232月3月4月5月 年6月年1月 202020212022 美国一欧洲一新加坡一印度 面对后疫情时代的消费拐点，中国疫后消费变革有待观察 来源：Wind，科尔尼 穿越周期，才能行稳致远3 随着疫情爆发后我国出口和消费的逐步恢复，GDP增速2.消费韧性遂步提升 短期内实现由负转正，但是疫情反复使得GDP增速持续 承压。直到2022年下半年完全放开疫情管控后，GDP增在首次疫情爆发时，消费对于GDP同比增长的贡献率经速再次开始呈现缓慢上升的态势，并在最近的2023年上历超过1年时间重回50%水平：但是在2022年第二季 半年录得5.5%的成绩，维持相对稳定的增长。度的疫情冲击后，消费贡献率仅经过1个季度重新由负转 正超过50%：此后的冲击中，消费贡献率甚至未跌至负数。在将GDP增长拆分为消费、投资和出口三大动因之后，我消费韧性的提升表现出其作为拉动经济增长核心驱动力的 们观察到以下现象（见图3）：不可逆趋势，也表明其在未来中国经济发展中将扮演越来 越重要的角色。 1.消费接棒出口成为后疫情时代的 核心驱动因素 自中美贸易战以来，出口受限，消费一直承担GDP增长中的重要角色。但是受到疫情对于消费场景的冲击影响，2020年消费整体低迷，而出口和投资在全球范围内的率 先恢复使其成为阶段性拉动经济增长的重要驱动力。随 看海外生产能力的恢复，出口受到来自其他区域的挑战 促使消费再次接棒成为驱动经济增长的关键动能，并在 2023年上半年为GDP增长责献77.2%，甚至超越疫情前 水平成为绝对主导因素。 图3 后疫情时代GDP增长及其动因 中国及国际GDP季度增速对比（单位：%）不同来源经济对于GDP当季贡献率（单位：%）米 中国欧元区韩国最终消费支出资本形成总额货物和服务净出口 美国日本一最整消费支出对当季GDP同比增长拉动 19% 005 %3%5% 300 6%200 100 %45%47%67%65%71%67 -100-68% -200 300 -218% 20Q220Q421Q2219422Q222Q423Q2209220Q421Q221Q422Q222Q423Q2 与世界主要经济体相比，中国在22年下半年逐步放开以来实现GDP稳步增长恢复：23年上半年GDP同比增速达到5.5%其中最终消费支出在23年上半年GDP增长贡献率中达到77.2%：成为主要增长动因 来源：同花顺，科尔尼 穿越周期，才能行稳致远4 针对后疫情时代的经济与消费发展趋势，我们认为中国2.复苏K型分化 市场将会迎来4大新复苏现象：除品类之间的恢复节奏存在差异外，品类内部也存在恢复程度的差异化模式，部分细分品类在疫情后迅速回升 1.品类恢复差异显著消费复苏节奏迅猛，但是另一部分细分品类消费恢复则 2022年下半年逐步放开管控后，受到各地疫情反复以长期停滞甚至出现下行趋势，即形成明显的"K型"分化及国际经济发展大超势的影响，整体社零恢复速度不及复苏表现。 预期，甚至在年底出现负增长情况，缺乏长期增长的活力和持续性。但是根据对于各个品类单独数据的研究 我们发现不同品类恢复增速呈迥异的态势，恢复的节奏 一方面，我们发现针对同一品类，高档和低档的产品在疫情后恢复速度相对较快，中档产品则相对陷入颖势，尤 时间也表现出明显的差异。其中，以金银珠宝、衣帽服饰、其以汽车、酒店等生活享受品较为突出。究其原因，可能美妆、汽车等为代表的享受消费品类相对恢复速度较快在于高端消费者的消费韧性相对较强：而中低端消费者部分品类甚至达到两位数的持续增长：而以粮油、日用较疫情前更加注重性价比和实用主义，推动头尾两端市品为代表的生活必需品则长期保持平缓增速，受到管控场的快速恢复：而中档市场则因为消费者更加谨慎的购 开放的影响相对较小：此外，以家具、家电、办公用品为买态度陷入窘境（见图5）。 代表的大件耐用品则伴随房地产市场的低迷，增速持续 负增长态势（见图4）。 图4 现象1-市场端-品类恢复差异显著 不同品类在疫情间及开放后的增长态势品类社零增速（%） 2023年1-5月平均2022年1-12月平均2022年1月-2023年5月平均复苏表现 金银珠宝 服装鞋帽恢复态势表现优异 汽车保持高速增长，有望 体育/娱乐用品短中期内快速实现消 化妆品费恢复 中西药品通讯器材 日用品恢复态势正面，但是 粮油食品较为平缓 饮料 家用电器和音像器材 家具 文化办公用品恢复不及预期，甚至 建筑及装潢材料负向 8-6420281012141618202224 来源：科尔尼 穿越周期，才能行稳致远5 图5 现象2-行业端-消费复苏K型分化（1/2) 同一品类内，不同档次产汽车行业内，高档及低档产品销量增速迅猛酒店行业内，高档及低档酒店恢复势头相对良好品恢复呈现K型分化复苏 中国汽车销售量变化趋势（万辆）三亚酒店价格（春节相对12月涨幅）前后对比 高档及以上车辆三星圾以下 +9% +15% 低档车辆 2019 五星级 800 600464 571 709+59% 高、低档 高、低档 发展势头良好 436393 汽车销量 2023 +13% 级别酒店 的产品200增速可观恢复迅猛 20192020202120220%100%200%300%400% 五星级 发展势头不及4%国高及以上车辆喝三星级以下 预期的产品2.0001,775 1.500 1,6611,58615592019 中档汽车 -24% -17% 中档级别 1.000 表现为为酒店发展 负增长2023势颜 2019202020212022100%200%300%400% 来源：LMCA数据库，科尔尼 图6 现象2-行业端-消费复苏K型分化（2/2) 不同细分赛道及不同产品家电行业内，不同细分品类恢复呈现K型分化冰箱产品结构恢复也呈现K型恢复趋势 结构亦可呈现K型分化复苏 中国冰箱销量演进(万台)冰箱中高端产品占比增加（价格>4k+) 0.1% 2019 4-5K2022 10001 8,4478.6435-6K 7,5197.7387,558 发展势头良好 008 600 冰箱销量 6-8K 中高端冰 箱占比明 400整体可观8-10K 的细分品类/20010K+ 产品201820192020202120220%2%4%6%8%10%12% 显上升 发展势头不及中国空调销量演进（万台）冰箱低端产品占比下降（价格>4k+） K2022 预期的细分品3%2019 类/产品 8.0006,382 6.000 7066 6,136 5.907 5,714 空调销量 1-2K 低端冰箱 4.000疫情后越 2-3K 占比明显 2,000发势颜3-4K降低 201820192020202120220%5%10%15%20%25%30% 来源：科尔尼 穿越周期，才能行稳致远6 另一方面，同一品类内的不同细分产品和赛道也呈现K型”3.