2023年中国网络零售行业Top 100报告：精益化运营推动，零售企业加快突围

精益化运营推动零售企业加快突围 2023年中国网络零售Top100报告 德勤&中国连锁经营协会，2023年 主要发现04 专家观点05 一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量06 1.1.线上线下渠道结构性变化持续凸显07 1.2.消费者网购需求走向多元化和个性化09 二.2023年网络零售Top100榜单分析13 2.1.上榜企业总体分析14 2.2.消费品和零售企业网络销售情况16 2.3.案例分析19 三.零售行业趋势展望20 3.1.流量分散趋势下，精益化运营成为破题关键21 3.2.物联网技术加快提升零售运营水平23 四.网络零售TOP100排名方法论24 附录：2023中国网络零售TOP100完整榜单26 联系我们30 精益化运营推动零售企业加快突围|主要发现 主要发现 线上线下渠道结构性变化持续凸显。 随着疫后消费者线上消费习惯进一步留存，线上实物消费占消费的比重在2022年末再创新高，线上消费对国内消费的拉动作用持续扩大。国家统计局数据显示，2022年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到27.2%。 2023年网络零售Top100上榜企业总体网络销售额持续扩大。 2023年Top100企业总销售额超2万亿元，同比增长13.2%；其中，来自前20强企业的网络销售额占比超过九成，top100企业的网络销售额门槛上涨到了5亿元。从企业类型来看，消费品企业达50家，占top100网络销售比重为18.6%；非电商零售企业43家，销售占比15%。从地域来看，华东地区以47家企业数量领先全国，网络销售额占比达33.6%；华北地区企业占网络销售额的比重最高，达52.8%。 非电商类企业上榜数量持续上升，零售企业线上渠道布局持续深化。 2023年上榜企业中，7家是电商企业，非电商企业达到93家，非电商企业数量比去年略有上升。其中，消费品企业达到50家，网络销售占总体上榜企业网络销售比重的18.7%，非电商零售企业43家，销售占比达15%。 零售新业态新模式持续为零售行业注入新活力。 近年来流量红利日趋见顶，电商面临降速风险，电商企业持续通过新模式新业态的探索拓宽赛道。上榜企业数据显示，直播电商、社区团购等新业态新模式保持两位数增长。 04 “ 精益化运营推动零售企业加快突围|专家观点 专家观点 “ 进入数字化时代，消费新业态、新模式、新场景的飞速 发展，加速拓宽了消费者的购物方式和途径。为了持续保持市场竞争力，零售企业的数字化转型应该不仅限于渠道的线上化布局，还需要持续推动多领域全方位的数字化。 彭建真 中国连锁经营协会秘书长 “ 在线上线下渠道持续融合的今天，零售企业应该抓住数 字红利，加快对消费者心智的争夺。一方面通过新兴的数字技术为消费者提供方便、快捷、无缝的数字购物体验。同时，通过数字化转型契机推动门店运营和管理升级改造，并最终实现降本增效。 张天兵 “ 德勤亚太消费品与零售行业领导人 05 精益化运营推动消费品零售企业加快突围|一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量 一.网络零售持续保持韧性，并为行业带来新增量 06 1.1.线上线下渠道结构性变化持续凸显 2022年，中国网络销售保持较好韧性，规模持续扩大。国家统计局数据显示，全年网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重创历史新高，达到27.2%。在实 物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%。同时，实物商品网上零售额增速进一步放缓，行业总体由高增长转入稳健增长阶段，其间加快新业务、新模式的研发，持续挖掘新的增长点。 图：实物商品零售额规模持续扩大 单位：亿元 27.2% 24.5% 20.7% 24.9% 18.4% 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0 20182019202020212022 0.0% 实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重实物商品网上零售额同比增速 来源：国家统计局 从品类来看，通过电商等线上渠道销售的可选和必选消费品受疫情影响较小。根据商务部商务大数据监测，2022年金银珠宝、烟酒、粮油食品、饮料、体育娱乐用品和文化办公用品网络零售额均保持了两位数的增长。这主要源于疫情期间线下渠道受挫，越来越多的零售企业通过综合电商、本地生活、团购、直播电商等多种新模式加快线上渠道的布局。 图：重点监测分商品网络零售额同比增速 20222021 27.3% 19.1% 15.6% 14.3% 10.8% 10.1% 7.7% 6.4% 3.3% 2.6% -2.5% 22.2% 15.8% 家用电器 化妆品 日用品服装鞋帽家具 6.3% 13.1% 18.0% 13.9% 10.8% 7.0% 10.1% 7.0% 17.9% 金银珠宝烟酒 粮油、食品饮料 体育、娱乐用品 文化办公用品 在2022年保持两位数增长 来源：商务部商务大数据 值得一提的是，随着电商基础设施的快速建设以及互联网对下沉市场渗透率的进一步提升，农村网络零售规模持续增长。近年来，基础设施建设稳步推进，直播电商等新模式与农村电商加速融合，持续为乡村振兴注入了动力。商务部数据显示，2022 年农村实物商品网络零售额达到1.99万亿元，同比增长4.9%。2019到2022年3年复合增长率达到15.3%，高于全国实物商品网上零售额同期复合增长率，展现出了较大的增长潜力。 图：重点监测分商品网络零售额同比增速 CAGR12% CAGR15.3% 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 农村实物商品网络零售额全国实物商品网上零售额 20192022 来源：商务部商务大数据 1.2.消费者网购需求走向多元化和个性化 随着互联网、网络技术和移动设备的持续普及，网络购物用户规模持续增长。中国互联网络信息中心数据显示，网络购物用户规模已经从2021年底的 8.42亿人，在2022年12月增至8.45亿人。特别是经历了三年疫情，消费者的购物方式在逐渐向线上和全渠道延伸。同时，消费者需求和购物方式均出现了较大变化。 图：网络购物用户规模及渗透率 单位：万人 61011 71027 78241 84210 84529 100000 80000 60000 40000 20000 0 2018.122020.32020.122021.122022.12 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 网络购物用户规模渗透率 来源：中国互联网络信息中心 网络购物用户的群体从年轻一代逐渐走向全民化。其中银发一族网民快速增加。同时，直播、短视频等便捷的购物方式使消费者的线上需求快速释放。 据Questmobile数据显示，自2021年底至2022年底，年龄在51岁及以上的移动互联网用户占比从23.6%增加到了26.4%。 图：移动互联网用户年龄占比变化 17.00% 20.80% 23.60% 26.40% 60.30% 56.50% 54.30% 52.40% 22.70% 22.70% 22.10% 21.20% 来源：Questmobile 2019-122020-122021-122022-12 24岁以下25-50岁51岁以上 疫情过后消费者的消费偏好发生了较大变化。德勤对后疫情时期的消费者进行了深入的调研。总体来看，消费者的偏好主要呈现出以下几大变化： 1 消费者越来越务实和理性，他们建立在自身的真实需求至上，基于全面的探究和比较做出购买决策，减少冲动消费； 负责任的消费，减少对地球和人类的负面影响 我在购物时会优先考虑家人需求我想要的东西我希望即刻拥有，相比 商品本身我更重视购买或使用时的体验感 极简生活，如无必要，勿增实体 我很乐意接受明星、主播、社交媒体的种草，热衷尝试新品牌和新消费方式 我希望我买的东西是与众不同的我喜欢购买各类电子产品，关注黑科技 存钱快使我快乐 颜控买的东西都要美美的 14% 5% 17% 6% 18% 6% 20% 7% 23% 9% 26% 9% 28% 10% 31% 10% 33% 10% 36% 11% 41% 16% 我买的都是我真实需要的东西 我乐于寻找性价比最高的品牌和产品 图：理性、务实成为消费者的主流消费观念 来源：《2023中国消费者洞察和市场展望》 2 社交属性已深深嵌入到消费者购物旅程全链条当中，消费者在获取信息、做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。除了传统的实体门店，短视频、社交媒体、测评类APP等网络消费模式已经成为影响消费者决策的关键购物渠道。 图：对消费者决策影响最大的渠道 13%13% 12% 11% 10% 7% 5%4%4% 3%3%3%3% 1% 8% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 来源：《2023中国消费者洞察和市场展望》 3 偏好多场景的消费方式：消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播和即时零售1就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式。直播契合了疫后消费者的“低价心智”，同时互动式和抢购式的购物模式，快速激发了消费的购物热情。 价格便宜/促销力度大 能直观的了解商品能获得更多福利 有问题可以获得及时解答 24% 21% 抢到商品有成就感 有我喜欢的主播 气氛热烈能获得更多保障 是一种休闲放松方式 能了解之前不了解的品牌 18% 17% 16% 15% 14% 14% 14% 13% 图：愿意尝试直播购物的原因 来源：《2023中国消费者洞察和市场展望》 1.根据中国连锁经营协会团体标准（征求意见稿）释义：即时零售指消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60分钟。 3 偏好多场景的消费方式：近年来，零售边界逐渐被打破，我们看到消费品企业和实体零售企业积极探索新业态、新模式，采用直播带货、即时零售等方式开展自身线上数字化业务。德勤联合中国连锁经营协会共同开展中国网络零售调研，并根据调研成果发布2023中国网络零售TOP100榜单。榜单旨在记录和展现中国消费品和零售行业的数字化发展态势和发展进程。（完整榜单详见附录） 34% 34% 30% 30% 28% 25% 34% 40% 39% 45% 34% 36% 38% 28% 37% 30% 37% 36% 34% 28% 27% 22% 18% 20% 21% 20% 22% 23% 22% 23% 8% 7% 11% 10% 8% 8% 9% 10% 10% 9% 图：消费者愿意支付绿色溢价 不愿意多付溢价愿意多付5%以内愿意多付5%到10%愿意多付10%到20%愿意多付超20% 来源：《2023中国消费者洞察和市场展望》 精益化运营推动零售企业加快突围|二.2023年网络零售Top100榜单分析 二.2023年网络零售Top100榜单分析 13 近年来，零售边界逐渐被打破，我们看到消费品企业和实体零售企业积极探索新业态、新模式，采用直播带货、即时零售等方式开展线上数字化业务。德勤联合中国连锁经营协会共同开展中国网络零售调研，并根据调研成果发布2023中国网络零售TOP100榜单。榜单旨在记录和展现中国消费品和零售行业的数字化发展态势和发展进程。 （完整榜单详见附录） 图：历年上榜企业规模分布 36 2 2 2 17 15 51 53 35 49 64 单位：家 千亿百亿十亿亿 来源：中国连锁经营协会，德勤 2021年 2022年 2023年 2.1.上榜