2023年中国网络直播行业发展报告

聚焦零工行业发展探讨用工变革智慧 前言 随着互联网技术的飞速发展，网络直播成了当下最“火”的新兴业态之一，其作为一种新型传播媒介，拓宽了大众传播渠道，引领信息传播与互联网应用向高层次发展，引发了大众进入网络直播行业的浪潮，正在演变为一种大众化的生活娱乐方式。 党的二十大报告指出：建设现代化产业体系，加快建设网络强国、数字强国，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。这标志着数字网络经济作为现代化产业体系的重要部分，在构建新发展格局的过程中起着不可或缺的重要作用。中国网络直播行业正面临着前所未有的发展机遇，持续赋能实体经济转型发展，并深度融入生产生活，成为国家鼓励发展的新个体经济多样化就业形式。 此外，网络直播行业的监管迈向体系化，立法立规、专项治理与扶持引导并行，各级政府重视直播、短视频的经济、社会、文化价值。国家层面出台政策鼓励支持直播经济及相关新业态新技术的发展，从而更好地发挥网络直播行业的经济与社会文化效能。 零工经济研究中心经过对网络直播服务行业的长期观察与研究，结合内外部研究资料撰写此《2023年中国网络直播行业发展报告》，系统性梳理中国网络直播行业发展的历程、商业模式及细分赛道的发展状况，并梳理了网络直播行业相关的监管及扶持政策，并对发展趋势进行展望，以供网络直播行业的企业、从业者及研究机构等进行参考。 目录 一、网络直播行业概况4 1.网络直播行业背景4 2.网络直播行业发展历程4 3.网络直播行业细分赛道5 4.网络直播平台商业模式7 二、网络直播行业发展现状9 1.市场规模平稳增长9 2.细分赛道蓬勃发展10 3.为“稳就业”发挥积极作用11 三、网络直播行业的相关政策12 1.行业监管政策12 2.行业扶持政策16 四、网络直播行业未来的发展趋势18 1.直播内容精品化发展18 2.技术升级增加直播新玩法18 3.直播产业持续带动其他产业18 4.直播行业吸纳“新青年群体”就业19 5.监管法规趋于完善促使行业规范化、健康化发展19 薪宝科技-华南理工大学零工经济研究中心简介20 薪宝科技企业简介23 一、网络直播行业概况 1.网络直播行业背景 网络直播（简称直播）是指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关产品、内容和服务，即时与用户互动的一种网络活动。 中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年12月，我国网络直播用户规模达到了7.51亿，较2021年12月增长4728万，增长率为6.7%，占网民整体的70.3%。主播账号方面，截至2022年末，我国主播账号累计开通超1.5亿个，同比增长7.1%，活跃账号（一年内有过开播行为）约9500万个，其中月开播时长不低于15小时的账号数量近一千万，同比下降约5%。2022年全年新增开播账号1032万个。随着互联网技术的深入发展，网络直播生态链备受关注，网络直播用户规模持续上升，直播行业拥有巨大的市场发展空间。 目前网络直播平台竞争格局呈现出多家平台竞争、不同领域差异化发展的特点。游戏直播领域的头部平台主要包括斗鱼TV、虎牙直播和网易CC等等，其在内容资源、用户规模、直播主播签约等方面展开激烈竞争，并通过品牌推广、独家版权等手段吸引用户。电商直播领域里的头部平台主要包括淘宝直播、京东直播等。而以快手、抖音、哔哩哔哩等等为首的泛娱乐平台也加入了网络直播行业竞争，利用自身海量用户基础和社交功能，通过直播功能吸引用户在平台上进行游戏直播、才艺表演、娱乐互动等。 总体而言，中国网络直播平台竞争激烈，头部平台占据主导地位，泛娱乐、游戏直播和电商直播等不同类型的直播平台都在竞争中展现出各自的特色和优势。随着技术和市场的不断发展，竞争格局可能会发生变化。 2.网络直播行业发展历程 (一)起步期(2005年-2013年) 网络直播市场随着互联网模式演化起步，以YY、六间房、9158为代表的电脑端秀场直播模式开始进入大众视野。该时期用户消费主要用于社交关系消费(用户等级体系，白名单特权等)和道具打赏。2013年12月4日，工信部发放了4G牌照，此举标志着我国电信产业正式进入了4G时代，网络直播由起步期向发展期过渡。 （二）发展期(2014年-2015年) 该阶段以游戏直播为主，电竞游戏直播的出现，在大量游戏玩家的推动之下，网络直播“一夜爆红”。这个阶段以英雄联盟、dota等游戏为代表，形成了一种多人同时在线竞技的游戏模式，产生了社交需求，学习、提升游戏水平的需求，以及观赏、娱乐、游戏视频本身内容的可观赏性等因素催促了游戏直播平台的诞生。 (三)爆发期(2016年) 2016年，网络直播市场迎来了爆发期，这一年被称为“中国网络直播元年”，各种网 络直播平台呈现井喷式发展，2016年3月，第一个尝试“直播+电商”的平台，蘑菇街上线直播功能。2016年6月，抖音上线。该阶段网络直播向泛娱乐，“直播+”演进，网络直播进入更多垂直细分行业：在社群经济上，各行业与网络直播结合，用户进行互动，增加用户粘性；在商业模式上，不止是虚拟道具，与其他互联网商业模式均进行嫁接。根据国内运营商规划，2016年国内4G网络建设继续稳步推进，三家基础电信企业也集体步入“4G+”时代，推进了移动直播发展，用户在脱离电脑后通过移动手机客户端实现移动直播，其全场景和更加敏捷的直播形式，使其备受各大网络直播平台的青睐。其中以抖音、快手等移动直播、泛娱乐直播为代表。 (四)成熟期(2016年至今) VR直播将成为网络直播发展趋势之一，VR直播是虚拟现实与直播的结合。与现在流行的直播平台不同的是，VR直播对设备的要求较高，普通的手机摄像头和PC摄像头显然难以满足要求，需要采用360度全景的拍摄设备，以捕捉超清晰、多角度的画面，每帧画面 都是一个360度的全景，观看者还能选择上下左右任意角度，体验更逼真的沉浸感。不过目前技术条件不够成熟，体验还不完美。 当前我国的网络直播行业开始进入到了多样发展、巨头并存的阶段。除了原有的运营模式不断成熟，各大平台都开始利用“直播+”模式促进直播与多领域开展合作。与此同时，电商、短视频、长视频、甚至是传统媒体都开始在自身原有的平台中加入直播内容，希望借此能够丰富自身平台原有的内容和属性。 3.网络直播行业细分赛道 当前我国的网络直播产业链的构成如下图所示： 图1网络直播产业链构成 按照网络直播平台的内容进行分类，目前直播平台可以分为秀场直播、游戏直播、电商直播和体育直播四种类型。目前国内的各大直播平台的收入来源不尽相同，总体而言，虚拟货币的打赏收入、广告收入、电商收入以及会员增值服务收入是主流的四种收入来源，对于维持各类直播平台的发展起着关键的作用。 (一）秀场直播 秀场直播主要包括聊天、才艺等，这种类型是用户最熟悉的直播方式，这也是我国最早起步的直播类型，相比而言有较强的市场占有率和相对平稳的框架模式。秀场直播的主要内容是主播对自己歌唱、舞蹈等才艺的展示，观众通过评论、弹幕和购买虚拟物品赠送主播来进行互动和消费。秀场类直播的商业模式有一定共性，形成了以公会或分销商为主导的间接签约管理模式，以打赏收入(虚拟物品销售)、增值会员收入为主要的收入来源。 (二)游戏直播 游戏直播主要针对于各类游戏及比赛，在作战过程中进行直播并解说策略等，作为电子竟技产业链中承担内容传播的关键一环，游戏直播通过互联网渠道对电子竞技游戏和主要赛事进行持续的宣传曝光，进入了以电视为代表的传统媒体在早期未能实现覆盖的区域，迅速占据了较大市场份额并保持高增长率。目前主流游戏直播平台的收入来源以打赏收入(虚拟商品收入)、广告收入和会员收入为主。 除了网络直播传统的打赏收入之外，高流量的游戏平台通过与电子竞技赛事、游戏厂商 合作，进一步拓展了游戏运营、赛事竞猜等多元化业务，进一步丰富了平台的收入结构。游戏运营是指游戏类直播平台凭借自身的流量优势，通过引导观看直播的用户下载、注册并体验网页游戏或手机游戏，提取导流佣金，并与游戏运营商分享游戏的运营收益。赛事竞猜是指游戏类直播平台在竞技类游戏开始之前，按照一定的赔率引导用户对比赛结果进行预测并进行虚拟货币的押注，进而收取固定比例手续费的方式。 （三）电商直播 与秀场直播和游戏直播相比，电商直播出现时间较晚，2017年才出现，但随即进入高速增长阶段(2019-2021年)，且目前仍处于快速发展阶段，是网络直播行业各业态中唯一处于快速发展的板块。电商直播为直播平台开创了新的收入来源，通过直播可以让电商销售者更直观的展示商品的特点，在购销双方之间搭建了更宽阔的桥梁。网络直播平台也可以在“直播+电商”中取得一定的分成收入。此外电商直播平台的收入来源还包括广告收入。2022年，电商直播见证了老一代头部带货主播的隐退，同时也见证了新一代头部主播的崛起，迅速完成代际交替。知识带货等新型内容带货直播兴起，带货模式多元化。 （四）体育直播 与秀场直播、游戏直播和带货直播不同，体育直播严格意义上来说并不是网络直播行业所衍生出的一种业态，它更多是由传统在线视频平台(如优酷、腾讯视频、爱奇艺等)分离出来的一块业务。但因为体育直播外在形式上和网络直播通过互联网实时传递视听内容的特征一致，部分机构也将其视为广义语境下的网络直播行业。体育直播呈现出的行业特点与其他类型直播存在显著差异。体育直播的主要收入来源是广告收入、版权分销、会员收入及打赏收入。其中，版权分销是指互联网体育赛事直播平台向赛事运营方购买体育赛事播放版权，然后再授权给其他互联网体育赛事直播平台。 4.网络直播平台商业模式 目前，直播行业有打赏、广告、电商三大核心变现模式，不同类别直播平台营收结构比例略有所差异。截至2020年三者收入接近90%，三大变现模式2025年有望达7万亿市场规模。此外，随着短视频平台的不断发展，基于平台用户需求的的商业化机会也出现在企业、影视、游戏、知识付费等多个领域。 图2网络直播平台变现模式 直播打赏是以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付的虚拟币进行提现，直播平台参与流水抽成。 图3商业模式-直播打赏 广告变现下，直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。 图4商业模式-广告变现 主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。 图5商业模式-直播带货 二、网络直播行业发展现状 1.市场规模平稳增长 2022年，直播与短视频行业从寡头格局走向百花齐放，进入平稳增长阶段。根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022年我国网络表演(直播与短视频)行业整体市场营收达1992.34亿元（不含线上营销（广告）业务），较2021年增长8%。 根据中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告 （2022-2023）》，截至2022年末，我国共有11家网络表演(直播、短视频)上市主体，包括快手、挚文集团、欢聚集团、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、映宇宙、花房集团、思享无限、荔枝、天鸽互动等，中头部直播平台约20家，中头部短视频平台约15家，其中抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩等四家平台的用户渗透率约占行业总量的78%以上。 营收超百亿元的企业中，快手2022年总营收同比增长16.2%，达942亿元；哔哩哔哩全年营收同比增长13%，达219亿元。 图62022年营收规模超50亿上市企业（涉直播及短视频业务） 近年来网络直播行业的发展带动了网络直播经纪机构（MCN机构）市场规模的增长。截至2022年末，MCN机构数量维持在超24,000家。MCN机构为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服