“新”媒体格局下的危机监测——2019新传播茶会演讲资料

“新”媒体格局下的危机监测 杨凡美通社媒体监测与洞察高级分析师毕业于布里斯托大学。目前负责美通社海外监测项目执行及报告分析工作。曾在电子消费品领域任职，从事客户关系维护及培训工作。具有丰富的消费品、科技产品、医药等行业的舆情监测经验。 媒体格局的转变案例分享如何做好危机监测Agenda 如何做好危机监测 三个首要问题数据何来？数据的应用？危机监测？ 数据从何而来——数据采集网络爬虫元搜索技术API 数据依靠百度、搜狗、360搜索、论坛和视频等搜索引擎工具集成全量数据微博、微信公众号社交媒体数据顶级API数据广度人工辅助重点监测项目、重点媒体人工介入辅助搜索，提升数据精准度人工辅助数据深度自有研发技术，网站爬虫深度抓取数据，可定向添加各类监测媒体 30,000+ 主流论坛160+ 视频网站70+ 问答平台1000+ 电子报60,000+ 新闻网站66,000+ 博客Web?中国媒体监测CMM监测范围微博API数据主流APP端微信公众号全数据 数据的应用——社交媒体数据的应用难点数据难点:微博: 海量数据处理, 网络社交用语分析微信: 开放数据微博: 受众统计与分析微信: 安全性 植入层扩散层响应层传统监测全面报道、声誉、社会议题剪报中心“信息”, 分析目标媒体，有限的关键词基于项目的剪报Method效果预算和预期，分析的有效价值成果洞察小样本有限的分析维度成本广告价值等.Concern监测方法的发展过程 危机监测流程关键词深度挖掘影响力规律相关度快速捕捉VS自动化人工被动监测主动跟踪 媒体格局的转变 网民各类互联网应用的使用率注：第43次中国互联网络发展状况统计报告舆论平台从论坛转向微博微信即时平台，信息载体从文字向图片、视频转移 社交媒体的变化 移动互联网接入量2018年，移动互联网接入流量消费达711.1亿GB，较2017年底增长189.1% 各类手机互联网应用的使用率注：第43次中国互联网络发展状况统计报告 网民结构 观点分享垂直与深度内容更具吸引力受众碎片化更多的互动及表达诉求 案例分享 危机管理-事件概述“发动机自动熄火，再也打不着了...”“方向盘也打不动，刹车也刹不住，那真的是听天由命...“ 大众途跃“怕淋雨，发动机频现报废”的话题打响了2018年315晚会第一枪，直指全国多位车主普遍反映途跃发动机进水导致熄火，但反映至4S店时，4S采取”鸵鸟”政策，以各种理由推卸责任。大众进口途锐4S店主回应称，“上帝造人都有瑕疵，何况是车呢？”一度成为金句。 危机管理–事件声量趋势•内容提及和讨论的主要阵地为微博和微信，特别是在微博中迅速发酵传播。•新闻略滞后若干小时，并且声量数量级远低于微博和微信。•微信公众号和新闻客户端的声量以及对应的影响力不可小觑。从2018年“315”前夕至今，CMM平台共监测到全媒体提及数据共计36564条，其中，微博15673条，微信公众号提及7607条，新闻5516条，新闻客户端5919条。0204060801001201401601803/203/213/223/233/243/253/263/273/283/293/303/314/14/24/34/44/54/6客户端微博微信新闻5862188589379113334214335143201000200030004000500060007000800090003/153/163/173/183/19客户端微博微信新闻 重要提示:•敏感内容占比高，话题方向主要有“4S店金句”“怪下雨不大众”“大众欺负中国人”，“大众越野车不能涉水越野”这样的调侃内容。•以围观姿势出现的提及内容也有一定占比。•网友攻击主要集中在车辆性能和4S店售后处理态度两个方面。13%13%13%13%6%7%7%7%7%7%7%上帝造出的人都有缺陷何况是车呢明知下雨不知道给车穿上雨衣我觉得这和雨有很大的关系现在奔驰宝马法拉利都还没买喝冰阔乐?谢谢兄弟帮忙狗比东本花钱给央视洗地大众还真是欺负中国人越野车不能涉水越野我本田在这里谢过大众老大哥了希望京东被翻牌的点赞打开大众发动机里面应该有一个油布包微博主要言论分布危机管理–典型话题提取 微信公众号：央视财经热点话题，轻松造就10万+的微信公众号文章，可谓神助攻。其他主流媒体公众号转发：人民网、中国青年报、光明网等。相关热门文章的总阅读量超过81万，总点赞数也达到8000+危机管理–典型话题提取 •新闻中大量内容为曝光和负面报道•正面处理措施相关提及和转发声量增长迅速，一天内声量占比过半13%13%12%11%11%9%9%8%7%7%大众致歉声明4月30日开始召回甘肃将召回456辆进口大众途锐汽车切实加强市场监管力度大众途锐发动机进水、香精兑山寨核桃露...它们被315晚会曝光了“3·15”晚会曝光的这些企业被查处今年央视3.15晚会曝光了谁3月召回长安汽车居首机油门、高田、3.15引爆热点大众进口车质量问题频发这些“深坑”和骗局被曝光发动机保修期免费延长两年新闻主要言论分布危机管理–典型话题提取 •3月15日在节目播出2个小时内，大众汽车官方发表声明致歉，3月18日，CEO再次致歉，时间及时、态度诚恳。•有明确具体的处理措施和沟通渠道：会开设用户专属通道，从4月30日起开始召回。•不仅关注事件应对本身，CEO第一人称亲自再次道歉，凸显人文关怀。运用情感引导媒体和受众舆论态度倾向得体。危机管理–应对 危机管理–效果& 提示效果:•事件在1天时间热度迅速降低，并将主要战场控制在微博和微信中，媒体关注度下降迅速。•“315”之后一个月内，本事件基本维持在低声量提及水平。•尽管“315”后处理及时，但因本事件早在17年7月就已经被大众高层获悉，直到315晚会曝光，才拿出明确的处理态度，仍被部分网友和媒体质疑大众高层解决问题的诚意。提示:•日常媒体监测需主要分辨演化大“危机”的重要公关事件，并及时解决，待转化为“315”级别话题处理难度和对应的品牌声誉、经济损失均会非常巨大。•微博、微信、新闻客户端数据与新闻网站的监测同样重要，不仅可快速锁定重要负面源头，还可以量化评估危机事件的级别。•数据深度分析可帮助快速找准应对方向，比如关注情绪还是关注事件本身后续处理措施。 315 日常监测–定位品牌传播模型基于某知名航空公司与其其他航空公司品牌的媒体传播数据。通过CMM中国媒体监测平台跟踪了自身品牌和竞品公司全媒体渠道的媒体提及情况。Online NewsWeiboWeChat•微信的传播节奏会明显受到新闻内容影响•微博和微信日均提及声量可观 日常监测–竞品分析Hint:Check each story carefully to define whether it’s owned , paid or earned media exposure.Top Stories about your competitors:•Their major activities•Their media impacts or relationship•Major topics and tonalityA航B航C航D航 微信声量趋势对比图日常监测–效果分析 # of WeChat Mentions详细解析数据ProductsCompetitors# of Negative WeChat4936345331# of WeChat Reads226979137479# of Negative WeChat Reads1189915047日常监测–效果分析 可视化图表分析Numbers: Compare with its competitor, Products have more negative news mentions in FEB.日常监测–效果分析 日常监测–定位品牌危机级别•企业量化管理全媒体渠道品牌传播数据对于有效识别微危机和危机至关重要•早期识别微危机和危机可以为企业有效争取危机应对时间甚至发现营销机会微危机危机内容、话题常规投诉和纠纷或者其他影响力有限的敏感话题，具普遍性、常规性、行业典型性等特点行业特殊性，政治政策敏感性，热点话题相关，如食品药品-卫生安全，交通运输-事故等时效性全年零星偶发，或已过敏感期315阶段突发，升温迅速声量级别媒体日声量10条以下媒体日声量50条以上媒体覆盖微博微信等社交媒体为主，新闻内容偶发新闻内容为主，甚至吸引电视台和传统媒体报道受众情况普通消费者单条内容点赞评论数<10较大范围内，跨地区、行业，甚至全民关注 日常监测–危机分级和应对标准•只在微博、论坛零星偶发•持续1~2天•话题分散•每周1~2次对应部门常规处理常规回复发稿疏导应对一级标准•新闻、社交媒体覆盖•行业、地方性媒体•持续1~2周•话题聚集，内容复杂有深度•每年1~2次通报高层公关部及时发布针对性声明应对二级标准密切跟踪话题趋势召开发布会高层负责人道歉发布通稿平息质疑应对•所有媒体具较高声量•电视台和主流媒体曝光•持续超1月•形成社会性热议话题，煽动性强•若干年1次三级标准 ThankYou！上海(86-21) 8107 9500北京(86-10) 5953 9588 官网：www.cision.comwww.prnasia.com深圳(86-755) 8203 7494 成都(86-28) 8511 4629 杭州(86-571) 8821 9685