国产汽车品牌8月区域市场推广指引【汽车】【线下门店推广】

长安汽车8月区域市场推广指引 运营部｜2020.7 背景分析 市场分析 •淡季效应：传统淡季，集客难度加大；营销推广可借势热点偏少，着力点偏弱 •局部地区水灾影响：华中/华南遭受水灾侵袭，疫情之后再经重创，影响上述地区市场复苏 用户行为 •用户消费特征变化：受疫情影响，消费者收入减少，降维消费趋势明显；夏季夜间娱乐及外出频率增高 •灾情期间用户需求变化：车辆维保及应急救援需求增加，因水灾受损的本品车辆亟待专业鉴定及处置 竞品动态 •全新一代H6上市：哈弗全新H6及吉利豪越上市，产品力提升，市场竞争愈加激烈 •促销力度加大：吉利重点车型促销加码，哈弗现款H6价格下探，加快清库 本品态势 •新品走强：UNI-T持续热销，双蓝鲸预售大热 •产品力增强：冠军蓝鲸系列建制成军，车型竞争力进一步增强 •新品预热前置：75PICA预热亮相，狙击H6，抢夺声量 问题剖析 由于同属淡季，气候炎热，节庆偏少， 8月面临与7月相似的市场处境及营销难点： 市场信心不足 集客难度大 头部品牌竞争加剧 传统营销模式受到挑战 客流缺少新渠道 促销同质化 在延续7月营销策略基础上 1、如何持续优化集客模式及包装购买驱动力？ 2、如何利用新品热销势能，主动出击，狙击竞品，巩固优势？ 3、如何为受灾地区长安车主提供及时关怀及用车保障，提升品牌形象？ 营销策略 产品推广 促销 推广 保客 营销 延续“冠军蓝鲸家族全系出击，邀您瓜分30亿”为月度主题 继续以产品推广、促销推广、保客营销相结合开展8月区域营销推广工作 UNI-T热销增量 双蓝鲸组合出击 CS55PLUS、锐程CC双车蓝鲸版预售/上市推广，开展双车预售/上市品鉴等系列活动，扩大曝光，吸引关注，促进集客成交，实现双车上市上量 借势明星新品吸引关注，持续开展推广动作，引流到店，借UNI-T流量为其他车型带来增量 ICA出击压制竞品 借势818团购上量 75PICA上市预热，扩大区域传播声量，吸引关注；加强终端竞品攻防话术演练，展车到店后快速完成切换，并开展日常品鉴，提前收订，对H6换代上市形成压力。 借势818电商节，开展全国联动团购，集中收割，促订上量 价值深耕提升形象 开展夏季保客关怀活动的同时，针对水灾地区进行保客日常关怀及天气预警提示，及时提供车损咨询及专业服务，通过一系列的保客价值深耕，增强用户满意度，提升品牌形象，提高转介/置换率 营销节奏 8月营销思路 营销事件 八一建军节 8.16双蓝鲸上市 8.25情人节 8.29长安品牌日 建军节活动8.1-8.4 8.8嗨购节 8.8-8.9 818电商拼车节 8.15-8.16 长安品牌日，超级购车季8.28-8.29 第一阶段（8.1-8.9）第二阶段（8.10-8.21）第三阶段（8.22-8.31） 长安营销节奏 第一阶段（8月1-9日）： 围绕“建军99周年”大事件起步即冲刺，充分抢抓月初热点，月初启动建军节（8.1-8.4）短促，确保7月底及8月初节奏平顺； •平行线活动1：“88嗨购节”周末活动，开展CS55PLUS、锐程CC老款专项清库活动，在电商节前，提前收订收割，抢抓8月开局。 •平行线活动2：抓住建军节期间社会热点，建军节期间大力宣传，利用大客户政策针对特殊人群寻求增量；第二阶段（8月10-21日）： 围绕“818电商节”购物热点，开展“818拼车节”全国大型联合团购收割活动，同时对“88嗨购节”收订客户进一步收割； •平行线活动1：周末开展双蓝鲸上市品鉴会，借势新品引流； •平行线活动2：818当天全国开展线上直播活动（必须包含蓝鲸上市环节），扩大开口，当天订车，延续2天短促活动。 第三阶段（8月22-31日）： 围绕“长安品牌日”话题热点，开展“长安品牌日，超级购车周”，冲刺月底； •平行线活动1：抓住情人节，8.22-8.25期间，开展差异人群活动，助推集客； •平行线活动2：借势开学季即将来临，围绕学生家庭，开展“开学季活动”，助推差异人群集客收割。 促销推广MAP •线上收割计划：借助平台，参展汽车之家超级车展、电商拼车节、区域开展818线上直播 •线下三段式收割计划：上旬开展建军节收割+88嗨购节收订，抢占开局；中旬开展818大型全国联动团购，集中收割；下旬借势长安品牌日势能，开展超级购车周活动，冲刺月底。 推广主题 •差异人群营销收割：上旬利用大客户政策，强化军人定点推送收割，下旬针对情人节、开学季开展差异活动。 时间 冠军蓝鲸家族全系出击，邀您瓜分30亿 8.1建军节第一周 1（周六） 第二周 8（周六） 第三周8.16双蓝鲸上市 第四周 2（周日） 9(周日) 15(周六) 16（周日） 8.1-8.31 22（周六） 8.25七夕节第五周 23（周日）29（周六）30（周日） 8.29长安品牌日 致敬英雄礼 8.1-8.31 （退役退伍军人购车优惠） 人群营销 风雨无情，长安有爱（灾区车损车主增购/置换优惠） / 8.22-8.25 浪漫七夕，长安约惠 / 8.20-8.31 上市 总平台 部 长安开学礼（学生家庭购车优惠） / CS55PLUS/锐程CC双蓝鲸全国上市 抖音/腾讯/汽车之家/易车/懂车帝/华龙网/驾考宝典投放/搜狐/一点资讯/网上车市/电商拼车节 / 818汽车之家全球超级车展/818易车超级品牌日长安品牌日，超级购车周 区域 冠军蓝鲸家族全系出击，邀您瓜分30亿 818拼车节全国联动团购活动（酒店） 长安品牌日，超级购车周 全国联动团购活动（酒店） CDE级标准展具车展6场/车展直播 / / / / 818长安拼车节x大咖讲车 蓝鲸家族体验营（试驾+团购） CS55PLUS/锐程CC双蓝鲸区域上市活动 / 直播冠军蓝鲸家族全系出击，邀您瓜分30亿—直播季 服务中心活动日历（A网/B网） 推广主题 冠军蓝鲸家族全系出击，邀您瓜分30亿 时间 活动类型 8.1建军节第一周 （8.1-8.2） 第二周（8.8-8.9） 第三周8.16双 （8.15-8.16） 蓝鲸上市第四周8.25七夕节 （8.22-8.23） 8.29长安品牌日第五周 （8.29-8.30） 全网 持续性活动 “一试千金，约驾有礼”-店头试驾有礼活动/“超级星期三，越夜越精彩”-夏季延时闭店行动/千家万户长安行&“地摊经济”外展/终端店头日常直播 A网 白天 团购活动 【长安88提前享】店头团购 【长安88嗨购节】店头团购（必做） 【818长安拼车节】酒店/店头团购（必做） 【浪漫七夕，长安约惠】店头团购 / 【长安品牌日，超级购车周】酒店/店头团购 店头品鉴 UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / 锐程CC蓝鲸版预售品鉴 锐程CC蓝鲸版预售品鉴 / 锐程CC蓝鲸版上市品鉴 锐程CC蓝鲸版上市品鉴 / B网 白天 团购活动 【长安88提前享】店头团购 【长安88嗨购节】店头团购（必做） 【818长安拼车节】酒店/店头团购（必做） 【浪漫七夕，长安约惠】店头团购 / 【长安品牌日，超级购车周】酒店/店头团购 店头品鉴 UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / CS55PLUS蓝鲸版预售品鉴 CS55PLUS蓝鲸版预售品鉴 / CS55PLUS蓝鲸版上市品鉴 CS55PLUS蓝鲸版上市品鉴 / A网/B网 夜晚 消夏主题活动 长安夜总惠（保客/潜客） 延时闭店（周三执行） 超级星期三（售后活动搭载开展） 其他 / / / / 【【长安品牌日，超级购车周】店头团购 （必做） 【长安品牌日，超级购车周】店头团购 （必做） 终端执行说明 每周末任选一天执行团购活动；另一天结合上市车型（UNI-T或双蓝鲸）开展店头品鉴活动 服务中心活动日历（AB网/S网/UNI网） 推广主题 冠军蓝鲸家族全系出击，邀您瓜分30亿 时间 活动类型 8.1建军节第一周 （8.1-8.2） 第二周（8.8-8.9） 第三周8.16双 （8.15-8.16） 蓝鲸上市第四周8.25七夕 （8.22-8.23） 节8.29长安品牌日第五周 （8.29-8.30） 全网 持续性活动 “一试千金，约驾有礼”-店头试驾有礼活动/“超级星期三，越夜越精彩”-夏季延时闭店行动/千家万户长安行&“地摊经济”外展/终端店头日常直播 AB网S网 白天 团购活动 【长安88提前享】店头团购 【长安88嗨购节】店头团购（必做） 【818长安拼车节】酒店/店头团购（必做） 【浪漫七夕，长安约惠】店头团购 / 【长安品牌日，超级购车周】酒店/店头团购 店头品鉴 UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / CS55PLUS&锐程CC蓝鲸版预售品鉴 CS55PLUS&锐程CC蓝鲸版预售品鉴 / CS55PLUS&锐程CC蓝鲸版上市品鉴 CS55PLUS&锐程CC蓝鲸版上市品鉴 / UNI网 白天 团购活动 / / 【818长安拼车节】酒店/店头团购（必做） / / 【长安品牌日，超级购车周】酒店/店头团购 店头品鉴 UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / UNI-T品鉴+交车仪式 UNI-T品鉴+交车仪式 / AB网S网UNI网 夜晚 消夏主题活动 长安夜总惠（保客/潜客） 延时闭店（周三执行） 超级星期三（售后活动搭载开展） 其他 / / / / 【长安品牌日，超级购车周】店头团购（必做） 【长安品牌日，超级购车周】店头团购（必做） 终端执行说明 每周末任选一天执行团购活动；另一天结合上市车型（UNI-T或双蓝鲸）开展店头品鉴活动 8 全系促销-主画面 公众号：营销星球 活动画面（夜总惠） 8月短促画面 建军节政策说明：总部给予服务中心所售车辆销售标准价*2%的专项大客户支持开学季政策说明：额外1000元现金补贴由服务中心自行承担 灾区车损置换活动画面 8月单车型-促销画面 车型画面以上传链接的为准 CS75PLUS新CS752020款 逸动PLUS （根据自身情况二选一进行传播） 8月单车型-促销画面 车型画面以上传链接的为准 双车组合 （CS55PLUS&锐程CC） CS55PLUS锐程CC CS35PLUSCS85COUPE全新CS95 8月上市车型画面 上市前一天待输出 CS75系列8月推广工作 8月推广策略 紧贴全新H6，打好竞品攻防战 1、主动进攻：ICA上市预热前置，区域传播矩阵全力进攻，狙击贴打全新H6，抢夺流量 2、巩固优势：加强终端话术攻防，搭载蓝鲸家族体验营活动，针对空间、2.0T/8AT、五星安全等优势，深化卖点体验，说服用户选择 3、拦截防守：加大区域竞品投放拦截力度及终端贴网，上下联动拦截竞品信息 8月推广动作 1、总部动作：ICA上市100+媒体预热稿件发布、卖点升级场景视频全网轰炸、蝉联销冠话题造势、“中日德”SUV竞赛PK话题传播、“原子灰”配色美图扩散 2、区域动作：战区各省15+媒体矩阵每周对比测评文章及公关软文发布；持续开展区域KOL直播带货，保持曝光热度；汽车之家、易车、百度等垂直及搜索门户竞品拦截投放，搭载蓝鲸家族体验营，邀约媒体代表及潜客完成新车亮相及试驾体验 3、终端动作：展车到店立即切换并开展店头品鉴，搭载周末店头活动及88、818团购会抢收订单；竞品话术攻防强化，日常直播说车，扩大ICA上市落地声量，吸引关注 攻防兼备，全力狙击H6 CS75系列终端话术 全新一代H6即将上市，针对其全新动力组合、外观设计、研发平台等提升点，放大ICA本品优势，进行攻防应对 Q：哈弗全新一代H6上市，肯定提升很大，CS75PLUS去年上市，有些配置已经落后了 A：CS75PLUS作为长安旗舰SUV，是一款10年都不过时的SUV车型，论动力，搭载“